Imaginez que vous avez fini de faire votre shopping. Puis, au moment où vous vous apprêtez à partir, le lecteur de carte vous crie dessus pour retirer votre carte de crédit. Peu importe à quel point l’expérience de shopping ou la personne à la caisse a été agréable, la dernière chose que vous entendrez avant de quitter le magasin, c’est ce bruit, un bruit qui, statiquement parlant, affecte votre subconscient aussi négativement qu’une craie glissée sur un tableau noir. C’est un bel exemple de ce que nous appelons les « déchets sonores » : des sons désagréables, bouleversants sur le plan émotionnel et dégradants pour les expériences quotidiennes.

La plupart des entreprises n’envisageraient jamais d’utiliser une bibliothèque en ligne pour choisir leur logo de marque ou leur identité visuelle. Pourtant, ils permettent souvent de sortir dans le monde des produits avec des sons produits à bas prix ou sous licence téléchargées à partir d’une bibliothèque d’effets sonores gratuite.

Pourquoi cette sous-évaluation du son et de la musique ? La réalité est que la plupart des spécialistes du marketing de marque et des concepteurs de produits ne sont pas conscients de l’impact positif ou négatif du son sur l’expérience du consommateur. Mais l’effet cognitif et émotionnel est plus grand que vous ne le pensez.

Wired s’est associé à Sentient Decision Science, une entreprise de recherche en sciences du comportement, pour quantifier cette relation en utilisant Implicit Association Testing, une expérience en ligne qui mesure scientifiquement la force des associations d’un individu entre les concepts et les émotions.

Dans cette étude, ils ont évalué la force d’association entre 20 sons différents et l’émotion qu’ils ont inspirée : 10 sons naturels – du chant d’un oiseau au grincement des freins – et 10 sons « conçus » créés pour des produits et des expériences, comme un micro-ondes, une alerte de temps violent et des sons de télévision en continu. (Nos réactions aux sons naturels fournissent des points de référence intuitifs pour évaluer les réactions émotionnelles aux sons conçus.) Le test produit un score d’indice pour chaque son qui évalue la façon dont l’individu se sent de façon négative ou positive. Ils ont évalué les mêmes sons à l’aide d’une expérience de choix conscient appelée MaxDiff, dans laquelle les répondants ont joué chaque son et évalué s’ils voulaient ou non l’entendre à nouveau.

Ils ont trouvé une corrélation de 86% entre la façon dont le son fait que les gens se sentent au niveau subconscient et leur désir conscient d’avoir ou d’éviter cette expérience dans l’avenir. Ils ont également, d’après l’étude du cabinet de conseil en expérience client The Temkin Group, que l’émotion est le moteur le plus puissant de la fidélisation de la clientèle. En d’autres termes, une plus grande émotion positive entraînera une plus grande fidélité, et vice versa.

La combinaison de ces deux points de données constitue un argument convaincant en faveur de la conception d’un son qui a un attrait émotionnel positif. Si les gens ne peuvent pas éviter une mauvaise expérience à court terme, ils accumuleront des réactions négatives, faussant leurs sentiments au sujet de l’expérience. Éventuellement, cette impression défavorable peut diminuer l’utilisation d’une marque ou d’un appareil et décourager les achats répétés.

Leur recherche a révélé que le cri douloureux était le son le plus désagréable testé (avec un indice émotionnel de 91,5), tandis que celui d’un bébé riant était le plus agréable (indice émotionnel = 116,8). Ces partitions offrent une mesure objective de ce que nous connaissons instinctivement, mais ils ont également constaté que de nombreux sons conçus tombent dans un territoire qui indique un manque de conception sonore ciblée.

Ce son de lecteur de carte de crédit à puce a un attrait émotionnel de 95,7, juste un peu mieux que la craie sur un tableau noir. Dans cette même gamme se trouve le bip incessant d’un micro-ondes typique lorsque votre nourriture est cuite. Le son le moins attrayant qu’ils ont testé était l’alerte d’urgence diffusée par le gouvernement – avec un indice émotionnel de 93,1, c’est à peine mieux que d’entendre un cri de douleur.

Fait intéressant, le son le plus attrayant qu’ils ont testé était celui de l’alerte météo de The Weather Channel sur son application mobile, qui se situe quelque part entre l’accord de l’orchestre et le son des applaudissements (indice émotionnel = 107.8). Non loin de là, avec un indice émotionnel de 107, se trouvaient les sons UX de Disney Now.

Le contexte joue également un rôle dans l’amplification de l’impact du son. Par exemple, ils onr évalué deux sons d’alerte du clavier de sécurité de la maison, l’un avec une tonalité aiguë et perçante et l’autre avec un son de battement de cœur rythmé. Dans l’isolement, l’un est profond dans le territoire des déchets sonores et l’autre est dans la zone neutre. Cependant, lorsque les sons ont été associés à une photo d’un clavier de sécurité domestique, le son aigu est demeuré dans une zone de détresse émotionnelle, mais le son des battements du cœur est devenu très positif au niveau subconscient.

Lorsque vous placez ces sons dans le contexte d’une expérience, vous réalisez que le son du clavier du système de sécurité de la maison n’est pas là pour vous avertir d’un intrus ; cette première alerte sonore vous rappelle d’éteindre l’alarme lorsque vous rentrez chez vous. Quand il vous crie dessus, il déclenche une réaction émotionnelle négative subconsciente. Lorsqu’il vous accueille chaleureusement, vous vous sentez instinctivement positif au sujet de l’expérience et vous avez plus de chances – leur recherche montre que jusqu’à 86 % plus de chances – de vouloir avoir cette expérience.

Pour les concepteurs de marques et de produits, il est clair que le son peut créer ou détruire de la valeur, selon l’efficacité avec laquelle il est utilisé. Quelle que soit la taille du support, les concepteurs peuvent apporter empathie, efficacité et engagement émotionnel à une expérience en créant et en conservant délibérément des sons attrayants. Cela stimule directement le désir des consommateurs d’interagir avec la marque ou le produit à l’avenir. « Nous avons montré qu’il n’est pas nécessaire que le son soit odieux pour attirer l’attention de quelqu’un », conclut Cyrus McCandless, vice-président de la découverte scientifique et de l’innovation chez Sentient Decision Science. C’est de la musique pour toutes nos oreilles.

Wired

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