Soyons clairs sur une chose : les enfants de quatre ans ne se réveillent pas un jour et ne décident pas d’être des influenceurs du maquillage. Des kilomètres de recherches documentent à quel point les enfants sont malléables et impressionnables (ici).

Si un enfant, à peine sorti de l’enfance, s’intéresse au maquillage, c’est parce que les parents, les marques et la société ont fait un effort concerté pour lui faire connaître ce concept.

Prenons l’exemple de Samantha Cutler, l’ancienne directrice du développement des produits chez Stila Cosmetics. Elle se souvient d’avoir vu sa mère mettre du rouge à lèvres et, de nos jours, elle adore maquiller sa très jeune fille. « Maintenant que je suis maman, j’aime voir le visage de ma fille s’illuminer quand je lui mets une touche d’éclat sur les pommettes « , dit-elle.

Aujourd’hui, Cutler veut cultiver cette obsession du maquillage chez d’autres filles à travers le monde dès l’âge de quatre ans. Elle lance « Petite’N Pretty« , un produit cosmétique qui fera bonne figure sur les jeunes visages. Cutler ne semble pas croire qu’elle fait un lavage de cerveau aux jeunes filles pour qu’elles aspirent à être « petite » et « jolie », même si c’est juste là dans le nom qu’elle a choisi. Au lieu de cela, le site Web affirme que la marque est dirigée par les consommateurs et qu’elle répond aux besoins des jeunes filles qui réclament ces produits (!!!).

« Les jeunes créatifs sont en train de changer la façon dont le monde voit la beauté en la redéfinissant selon leurs propres termes avec un point de vue de nouvelle génération qui célèbre l’étincelle en chacun d’entre nous « , peut-on lire sur le site. « Il s’agit d’expression et de plaisir à l’ancienne. »

On peut se mettre d’accord et appeler ça des conneries ?

L’industrie de la beauté est un secteur de 445 milliards de dollars qui a le pouvoir – par la publicité et le marketing – de façonner nos valeurs. Cutler doit en être consciente, ayant passé 15 ans dans l’industrie. Depuis des années, les consommateurs poussent les marques de beauté à élargir leurs idées sur ce qui est beau en utilisant des modèles plus diversifiés et de taille plus importante. Cutler ne peut pas être naïve sur le fait qu’en lançant une marque de beauté pour enfants, elle façonne en fait ce que les enfants vont croire être beau.

En même temps, le site tente d’utiliser un langage progressif autour de la beauté, avec des phrases insignifiantes comme « L’éclat de chacun est le sien, et nous pensons que c’est à peu près le plus beau ». Mais il ne faut pas beaucoup d’analyse pour voir où cette logique échoue.

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Tout d’abord, il y a le nom de la marque. Petite est destinée à décrire les petites filles, mais comme la culture américaine est obsédée par les femmes minces, elle pourrait facilement alimenter la négativité du corps. (Qu’en est-il de toutes les petites filles qui ne sont pas si « petites » ? Cette marque n’est sans doute pas pour elles.) Et puis il y a la partie « jolie ». Quelle que soit la définition que vous lui donnez, il s’agit en fin de compte de mettre l’accent sur les apparences superficielles plutôt que sur l’intelligence ou le caractère. C’est un concept sexospécifique unique : La plupart des marques encouragent les garçons de quatre ans à aspirer à être courageux, forts et intelligents.

Au final, c’est un nom pour adresser les mamans.

Bien sûr, d’autres marques ont ciblé les jeunes filles, les préparant à une vie de consommation de maquillage. Wet’n Wild et Lip Smacker, par exemple, ont créé des produits amusants et peu coûteux, comme le gloss à lèvres, que les filles peuvent se permettre avec leur permission. Mais ces marques ciblent les préadolescents et les adolescents : vendre des produits à des enfants de quatre, cinq et six ans est très différent.

Le maquillage est resté très longtemps associé dans ma tête au déguisement : emprunter le rouge à lèvres, les talons et la jupe de de ma mère. En restant interdite de maquillage pour l’école, seulement le samedi à partir de la fin du collège… Au final, je ne suis pas non plus un modèle féminin concernant le make-up car je me maquille peu ou discrètement.

Quoi qu’il en soit, il y a de fortes chances que « Petite n Pretty » ne fonctionne pas dans le monde d’aujourd’hui. Prenons l’exemple de Barbie, une marque qui s’est toujours efforcée de donner aux filles une idée très étroite de la beauté et de les encourager à être belles. Au cours des dernières années, les poupées vont mal, et beaucoup croient que les parents millenials ne veulent pas que leurs filles soient exposées à des jouets qui sont si axés sur les apparences. Beaucoup optent pour des jouets plus progressifs, comme GoldiBlox, une poupée qui utilise ses connaissances scientifiques et techniques pour faire des choses.

Bien sûr, la fille de Cutler s’illumine quand elle se maquille les joues. Mais ce n’est pas parce que les petites filles naissent avec le désir d’utiliser un surligneur. C’est parce que le maquillage – et l’apparence – a été présenté à l’enfant comme une chose positive.

Mais, espérons qu’il y a d’autres petits enfants qui ne consacrent pas leur temps et leurs aspirations à la beauté. Ils passent plutôt des heures à s’enthousiasmer pour la science, à être gentils ou à rendre le monde meilleur d’une façon ou d’une autre.

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