Comment personnaliser l’image de marque de votre entreprise lorsque votre entreprise « aide toute entreprise à créer son propre site Web de marque ? »

Le design épuré de Squarespace rejette le cliché de l’image de marque de la Silicon Valley

Jusqu’à récemment, Squarespace, la plateforme de conception et de publication Web vieille de 15 ans, proposait une excellente solution : un minimalisme élégant mais sans prétention. Son logo et sa typo sont ronds, ouverts et apaisants comme une galerie d’art vide ou un studio de yoga, disponible pour accueillir tous ceux qui viennent , le tout en faisant haut de gamme.

C’est fini maintenant. La nouvelle identité de Squarespace est encore minimaliste, mais moins comme un studio de yoga et plus comme une épée de samouraï animée par Saul Bass : c’est sec, tranchant, élégant – et toujours en mouvement. En fait, selon le chef de la création David Lee, ce dynamisme est le point essentiel. « Nous voulions vraiment savoir si quelqu’un pouvait identifier Squarespace uniquement à partir de son mouvement « , dit-il à Co.Design.

Le déplacement a un sens : après tout, Squarespace est un produit fondamentalement interactif. Pour déterminer le type de mouvement qui lui convenait, l’entreprise a collaboré avec DIA, « qui est connu pour cela », dit Lee. Basé sur un mouvement 3D isométrique – dans lequel des formes plates et tranchantes tournent le long d’axes étroitement décrits comme les facettes d’un cube de Rubik – l’identité visuelle du Rubik SquareSpace est maintenant réduite à son essence platonique. Ce sont littéralement des carrés qui se déplacent dans l’espace : trancher, pivoter et même se pavaner.

Si cette attitude semble très new-yorkaise, ce n’est pas une coïncidence. Lee dit que la ville est dans l’ADN de Squarespace – « nous sommes fiers de ne pas être une sorte de Silicon Valley qui vient d’ouvrir un bureau satellite ici » – et il voulait que la nouvelle marque soit plus affirmée à ce sujet. Auparavant, M. Lee affirmait que Squarespace avait subtilement « basé son style » sur sa ville natale en utilisant la famille de caractères Gotham de Hoefler & Co. Maintenant, tout a l’air d’être New Yorkais : Clarkson, un caractère personnalisé inspiré en partie de la signalétique du métro, défile sur les bords de carrés cubiques empilés, comme le titre extérieur et les téléscripteurs du cours des actions qui enveloppent les immeubles de Manhattan. Les juxtapositions à bords dentelés (générées par une application interne créée pour la refonte) imitent une silhouette de NYC bondée ou les collisions intellectuelles et physiques qui se produisent dans les rues.


« Dans notre collaboration avec DIA, nous avons eu l’idée d’un algorithme qui pourrait créer des compositions fortuites« , explique Lee. « Il serait très difficile de concevoir des choses comme ça à partir de zéro. »

Mais le lifting flashy de Squarespace n’est pas seulement cosmétique, affirme Lee. Le schéma visuel angulaire, presque mathématiquement précis, était la solution de l’entreprise pour maintenir une identité cohérente tout en connaissant une croissance rapide (bien que l’entreprise n’ait pas voulu commenter les détails). « Avec tous les nouveaux designers et créatifs que nous embauchons, dit Lee, c’est vraiment facile pour le travail de commencer à s’écarter. Nous voulions créer un bac à sable plus petit que ce que nous avions auparavant, pour nous assurer que tout ce qui sort par la porte – depuis squarespace.com et le compte Instagram, jusqu’aux petits détails comme la superposition de graphiques dans les publicités télévisées – ressemble vraiment à notre marque. »
Le caractère personnalisé Clarkson est né d’une nécessité similaire : Les formes de lettres de Gotham « très horizontalement stressées » avaient créé des problèmes pour l’interface utilisateur de Squarespace, qui s’internationalisait de plus en plus. (Depuis l’an dernier, le site et le produit fonctionnent en six langues : anglais, espagnol, français, allemand, portugais et italien). « La langue allemande est 150 % plus longue en nombre de caractères que l’anglais « , explique Lee. Clarkson peut évoquer la mode new-yorkaise, mais il permet aussi à l’entreprise d’insérer plus de texte dans le même espace.

Bien que le site de Squarespace lui-même ne semble pas aussi agressif – même, osons le dire brutal – que le microsite teaser ou le compte Instagram, l’entreprise est clairement en train de rompre avec son ancienne identité plus tendre. Le nouvel espace carré a l’air pointu, à tel point que vous risquez de vous couper dessus.

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