De nos jours, les marques ne peuvent pas s’attendre à être aimées uniquement pour les innovations qu’elles proposent. Elles doivent prendre position sur une multitude de sujets qui tourmentent notre société. Prenez position sur le changement climatique, l’égalité entre les sexes, les matériaux durables… Comme Volvo, qui a annoncé son objectif de zéro décès pour les conducteurs de sa nouvelle génération de voitures d’ici 2020.

Et puis il y a Patagonia, qui s’est engagée à trouver des solutions à la crise environnementale. Et les constructeurs automobiles font tout ce qu’ils peuvent en matière de voitures électriques, pas nécessairement pour des raisons philanthropiques, mais pour ne pas perdre des parts de marché une fois le pétrole épuisé.

En 2019, les agences devraient faire passer des messages, mais cela ne suffira pas – elles devront prouver que les marques prennent des mesures concrètes. Le marketing de contenu et l’activation sont d’excellents vecteurs pour cela. North Face et ‘Walls are Meant for Climbing et REI avec #OptoOutside en sont d’excellents exemples, et plus récemment, la campagne Colin Kaepernick de Nike a montré que le fait de prendre position augmente la fidélité et l’attractivité de la marque, ainsi que l’action sur le marché boursier.

2019 sera aussi l’année où les marques devront s’impliquer dans la vie de leur communauté. Le critère le plus important sera l’authenticité. Une marque sera jugée sur son utilité et sa capacité à parler à son public et c’est pourquoi le marketing d’influence ne va nulle part. Yard est une entité de Sid Lee, spécialisée dans le marketing d’influenceurs. Ils sont proches de leur public, grâce aux soirées qu’ils organisent, aux interviews qu’ils mènent avec les artistes et les musiciens, aux événements qu’ils organisent – et c’est ainsi qu’ils peuvent être à la fois un média et une agence, et crédibles pour sa cible aussi. Ils ont développé du contenu comme ‘Concrete Football, un documentaire sur le football de rue, sur Netflix.

Ils ont rompu avec la tradition d’aller dans les quartiers défavorisés en dehors des limites de la ville, dans le Grand Paris, pour le lancement de la Nike Air Max 270. Ils s’adressent directement à leur public, ils s’adressent directement à leur public – c’est de la crédibilité.

Pour pouvoir développer du contenu comme leur documentaire ‘Concrete Football’, ou pour lancer des événements comme Nike Air Max 270, où ils vont à l’encontre des tendances traditionnelles pour aller directement au peuple, il faut être crédible.

Une autre tendance qui se développe est le divertissement dans la publicité, et cela va continuer. Des marques comme Old Spice et Skittles l’utilisent très bien dans leur communication pour parler de ce que leurs produits ont.

Sobieski a refait son site et sa communication dans ce sens, avec une approche sans bullshit, avec un ton décalé, et un beer pong pour que les gens puissent s’amuser, juste du pur divertissement.

Ces périodes clés, comme les vacances et les événements sportifs comme le Super Bowl, sont celles où la créativité des agences et l’audace des marques dépassent toujours les limites créatives. Ce sont des occasions en or pour le divertissement et il sera intéressant de voir jusqu’où les limites s’étendront en 2019 et dans les années à venir.

Vous verrez les grandes campagnes de l’année à venir seront axées sur l’engagement ou le divertissement.

Stephan Soussan

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