Nico-teen : #JUUL : comment les médias sociaux ont propulsé la nicotine pour une nouvelle génération

CNN revient et décrypte le phénomène Juul, la vape branchée pour les jeunes.

Juul Labs, leader de l’industrie de la cigarette électronique, a essayé de se démarquer d’une vaste présence dans les médias sociaux qui, selon les experts, est à l’origine de sa popularité auprès des adolescents. Mais une enquête de CNN jette un nouvel éclairage sur la façon dont l’entreprise encourageait – et parfois payait – les utilisateurs de médias sociaux à promouvoir son produit rempli de nicotine auprès de milliers de leurs abonnés.

L’une de ces utilisatrices était Christina Zayas, 36 ans, de Brooklyn, qui a fait une carrière à plein temps en tant que « influenceuse » des médias sociaux depuis 2015 : noter des produits, poser pour des photos et injecter son propre style et sa propre fantaisie dans ses billets de blog.
« Les marques ont fini par dire :  » Nous avons un budget. Seriez-vous intéressé à faire ça pour de l’argent ? » a dit Zayas à CNN.
En septembre 2017, elle a été invitée à une campagne mettant en vedette Juul. Le courriel, qu’elle a partagé avec CNN, provenait d’une entreprise de marketing influente appelée Lumanu, avec laquelle elle avait travaillé sur d’autres campagnes de médias sociaux. Un représentant lui a demandé d’essayer l’e-cigarette « premium e-cigarette » de Juul et de partager votre expérience sur votre blog, en disant que c’était une opportunité de travailler ensemble « sur plusieurs mois ».
« Ils ont aimé mon style énervé et mon attrait pour le marché des jeunes « , a dit Zayas.

Zayas, qui avait été fumeuse occasionnelle de cigarettes, n’avait pas eu une bonne expérience avec les e-cigarettes dans le passé mais trouvait Juul plus facile à utiliser, et elle aimait les saveurs. Elle l’avait essayé une semaine avant que Lumanu ne la contacte, par coïncidence, dit-elle.
« Quand Juul m’a contactée au début, j’étais un peu hésitante parce que même si c’est ma marque, j’en fais ce que je veux « , a-t-elle ajouté. « Vais-je avoir des réactions négatives parce que je parle de fumer ? »
Après la campagne, elle a reçu 1 000 $ pour un billet de blog et un billet Instagram, dit-elle. Le poste Instagram à partir de novembre 2017 a atteint plus de 4 500 personnes et a recueilli environ 1 500 likes, selon les mesures qu’elle a partagées avec CNN.
La réponse a été positive. « Cela a l’air amusant « , a commenté un utilisateur. « Tu rends la cigarette si belle », a écrit un autre.

Les experts en matière de santé ont critiqué les tactiques de marketing de l’entreprise comme suivant les traces de Big Tobacco, qui visait la publicité auprès des jeunes dans le but de gagner des clients à vie. Aujourd’hui, à l’ère des médias sociaux et de la forte présence des adolescents, ces mêmes experts craignent que les e-cigarettes ne mettent en danger le cerveau en développement des enfants, ne les rendent dépendants de la nicotine tôt dans leur vie et ne deviennent une porte d’entrée vers le tabagisme et les autres drogues.
La porte-parole de Juul Labs, Victoria Davis, a déclaré par courriel à CNN qu’elle avait mis fin à son programme influencer « plus tôt cette année ». Elle a ajouté que le « programme des influenceurs rémunérés, qui n’a jamais été officialisé, a été de courte durée » et qu’il impliquait  » moins de 10 influenceurs rémunérés, tous fumeurs ou anciens fumeurs  » 28 et plus, qui ont été collectivement payés moins de 10 000 $.
Davis a dit que les influenceurs « avaient un public approprié à leur âge (21 ans et plus) ». Zayas, dont les messages sont visibles publiquement, a fait savoir à CNN que 5 % de son auditoire actuel d’Instagram sont âgés de 13 à 17 ans, bien que la majorité d’entre eux aient entre 18 et 35 ans.
Un site d’application invitant les utilisateurs à « Rejoindre les Influenceurs JUUL » n’est plus actif, dit Davis, « et l’initiative ne va pas de l’avant ».
Juul avait également un « programme d’affiliation », qui offrait des commissions pour les achats effectués par le biais de liens de référence sur les sites Web et les médias sociaux. M. Davis a déclaré que le programme comprenait « moins de 20 affiliés actifs » en septembre 2018, le mois précédant sa fin.
L’entreprise a mis fin à ce programme le 31 octobre, selon un courriel partagé avec CNN par Vapor Vanity, un site Web qui affiche des critiques et des informations sur les e-cigarettes. Dans le courriel, un membre de l’équipe de marketing d’affiliation de Juul a déclaré que le programme était « en attente indéfiniment jusqu’à nouvel ordre » et que l’entreprise « continuerait à évaluer le programme ».
Bien que M. Davis ait dit que l’influence et les programmes d’affiliation étaient petits, les critiques soutiennent que même de petites quantités de contenu lié à Juul sont capables de se répandre largement sur l’Internet.
« Les médias sociaux fonctionnent différemment des autres médias. Vous n’avez pas besoin d’autant de monde », a déclaré Matthew L. Myers, président de la Campagne pour des enfants sans tabac. « Un petit nombre de personnes qui sont populaires et qui sont repostées peuvent atteindre un très grand nombre de personnes. »
Par exemple, une étude réalisée en mai a révélé que 7 comptes Instagram affichant des foules de contenu lié à Juul, dont un seul appartenait à l’entreprise, avaient collectivement « accumulé plus d’un quart de million de fidèles ». Les six autres comptes, qui ont été supprimés par la suite, ont été « créés par une entité commerciale qui bénéficierait d’une augmentation des ventes de JUUL », a déclaré l’auteur de l’étude Jidong Huang, professeur associé à l’École de santé publique de la Georgia State University.
Davis a dit qu’aucun des comptes de l’étude ne faisait partie du programme d’affiliation de Juul. Et Juul a travaillé avec des plateformes de médias sociaux pour faire supprimer ces comptes, a-t-elle ajouté.
En juin, M. Juul a déclaré dans un communiqué qu’il disposait  » d’une équipe interne dédiée à signaler les contenus inappropriés aux entreprises de médias sociaux », comme les comptes de tiers qui utilisent le nom Juul pour vendre des produits aux utilisateurs mineurs.
De plus, M. Davis a fait remarquer que l’entreprise avait éliminé progressivement une grande partie de ses médias sociaux américains, fermant ses flux Facebook et Instagram en novembre et réduisant son utilisation de Twitter et de YouTube.
Robert Jackler, fondateur de la Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising, a déclaré à CNN que c’est une « bonne chose » que l’entreprise ait réduit ses médias sociaux aux États-Unis.
« Cependant, c’est très tard, dit-il.

L’Effet papillon social

Selon la Food and Drug Administration des États-Unis, le Vaping (ou la vape) a augmenté de près de 80 % chez les lycéens et de 50 % chez les collégiens depuis l’an dernier. C’est ce qui a incité l’agence à proposer le mois dernier de nouvelles réglementations sur les produits à base de nicotine aromatisée qui ont propulsé cette hausse.
Un autre rapport récent a annoncé des résultats similaires : Les produits contenant de la nicotine ont presque doublé chez les élèves du secondaire, plus d’une personne âgée sur cinq ayant déclaré avoir consommé au cours du dernier mois.
Juul Labs, qui détient environ 75 % du marché de la cigarette électronique aux États-Unis, est de plus en plus surveillé par les experts en santé publique et la FDA, dont le commissaire, le Dr Scott Gottlieb, a récemment mis en garde contre « l’épidémie de consommation de cigarettes électroniques chez les adolescents« .
Une grande partie de cet examen a porté sur le marketing de l’entreprise, qui a été à l’avant-plan des poursuites judiciaires et d’autres enquêtes visant à déterminer si Juul ciblait les adolescents.
Une partie de cet effort de marketing consistait à payer des influenceurs pour qu’ils publient des messages sur l’appareil.

Ils ont aimé mon style et j’ai séduit le marché des jeunes.

CHRISTINA ZAYAS, INFLUENCEUSE DES MÉDIAS SOCIAUX

Zayas n’était pas la seul à avoir influencé l’affichage sur Juul.
CNN a trouvé des liens personnalisés liés à Zayas et à d’autres influenceurs qui faisaient référence à Lumanu, M. Davis a reconnu que Juul les avait engagé pour des « stratégies potentielles d’engagement de contenu ».
Ces URLs — qui contiennent les termes « source=lumanu » et « campaign=juul_influencer » — peuvent être utilisées par Lumanu pour suivre combien de personnes cliquent sur ces liens. Lumanu n’a pas répondu aux demandes de commentaires de CNN.
Un autre de ces liens vient de Laura Ellner, une influenceuse depuis 10 ans. Elle a déclaré à CNN que son blog et les médias sociaux sont un « projet parallèle », une occasion de s’associer avec des marques qu’elle aime et d’être payée pour cela. Elle avait également travaillé avec Lumanu dans le passé, et l’agence l’a contactée à nouveau en septembre 2017, a-t-elle dit.
« Ils m’ont demandé si je connaissais Juul, et j’en avais littéralement un dans la bouche « , dit Ellner, 31 ans, qui a commencé à fumer des cigarettes à 16 ans, lorsque sa « phase rebelle » a coïncidé avec le goût piña colada de Camel, qui n’est plus disponible aux États-Unis.
Ellner a dit que Lumanu lui a envoyé des sujets de discussion, des directives et des consignes à suivre –  » rien qui me mette mal à l’aise « , a-t-elle dit. Elle sentait qu’elle avait un contrôle créatif sur son propre contenu, ce que l’entreprise a approuvé. Sur son blog, Ellner a fait l’éloge de l’appareil en le qualifiant d' »alternative vapeur intensément satisfaisante conçue pour les fumeurs adultes« , dont le  » design élégant correspond à peu près parfaitement à ce que je porte « .
Elle a refusé de dire à CNN combien elle était payée, mais elle reste fidèle à son travail – et ne croit pas que Juul visait les adolescents.
« Les adolescents vont devenir des adolescents, a dit Ellner. « Pourrons-nous un jour empêcher les enfants de faire des choses qu’ils ne sont pas censés faire ? »

Lisez la suite sur CNN, même si nous pouvons déjà reconnaître le côté nauséabond de ce business.

Publicités

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.