Pour les marques de médias et de divertissement, le contenu est depuis longtemps roi. Mais la transformation du paysage de la télévision, du cinéma, de la musique et de l’édition par la technologie signifie que maintenant, le client – le fan – est roi.

Les entreprises de médias peuvent penser qu’elles fonctionnent de cette façon, mais la réalité est que peu d’entre elles saisissent vraiment les possibilités de succès commercial qu’une stratégie de consommation vraiment axée sur les amateurs peut apporter.

En résumé :

  • ENGAGEMENT DIRECT : Dans un paysage médiatique fragmenté, les marques de divertissement poursuivent une stratégie qui consiste à suivre leurs publics vers leurs plateformes préférées. Les nouvelles technologies offrent aujourd’hui aux marques la possibilité de supprimer ces intermédiaires et d’impliquer directement le public.
  • EMOTION & SELF-EXPRESSION Les nouvelles expériences de découverte des nouveaux médias – des recommandations basées sur l’intelligence artificielle aux comportements axés sur la voix d’abord – exigent de nouvelles approches pour la création de contenu. Les consommateurs recherchent des outils d’expression et des contenus qui reflètent l’identité et privilégient l’émotion par rapport à des catégories plus traditionnelles comme le genre/style comme moyen de la trouver.
  • L’INTERACTIVITÉ DANS TOUTES LES RÉGIONS Le contenu axé sur les émotions suscite le désir de formats plus interactifs. La diffusion en direct, les jeux et les environnements de réalité augmentée et mixte offrent tous d’énormes possibilités de mieux engager les auditoires à la recherche d’expériences médiatiques plus immersives.
  • L’utilisation croissante des smartphones, des jeux, des applications, des plates-formes de streaming et des premières technologies vocales modifie les comportements fondamentaux de consommation des médias. Les marques de divertissement adoptent ces nouvelles habitudes pour réimaginer la diffusion de contenu.

Plateformes personnalisées

Aujourd’hui, une offre de divertissement et de médias ne peut tout simplement pas prospérer sans le pouvoir économique, social et émotionnel des fans.

CHRISTOPHER VOLLMER, LEADER MONDIAL DU CONSEIL EN DIVERTISSEMENT ET MÉDIAS, PWC

Les plates-formes sociales ont fragmenté la consommation des médias, mais elles ont en même temps rassemblé des millions de personnes pour interagir les unes avec les autres sur une base quotidienne : globalement, environ 1 minute sur 3 passée en ligne est consacrée aux réseaux sociaux et à la messagerie, et l’internaute moyen possède maintenant environ 8 comptes sociaux (Global Web Index, 2017).

Ces dernières années, la stratégie des marques médiatiques a consisté à s’assurer que le contenu soit disponible sur le plus grand nombre possible de plates-formes pertinentes – pour aller là où se trouvent les fans. Mais il y a de plus grandes opportunités à l’horizon pour les marques d’éliminer ces intermédiaires et d’engager directement le public.

Avantages des approches multiplateformes : Au cours des 18 derniers mois, nous avons vu ESPN collaborer avec Snapchat for SportsCenter, une émission bi-quotidienne lancée en novembre 2017 qui vise à capter un auditoire de la génération Z qui n’a rien à voir avec la télévision traditionnelle et le câble. NBC s’est également associée à Snapchat en juillet 2017 pour son émission de nouvelles Stay Tuned, et a rapporté en décembre 2017 qu’elle avait attiré 4 millions d’abonnés à ce programme. La National Basketball Association (NBA) proposera des matchs de ligue mineure à la plateforme de streaming en direct Twitch d’Amazon en 2018, et en décembre 2017, Bloomberg a lancé sur Twitter un « réseau d’information roulant » 24h/24 et 7j/7, soutenu par un investissement de 3 millions de dollars de Goldman Sachs et AT&T par exemple.

We Buy Gold, quant à elle, vise à être la première marque de divertissement sur les médias sociaux uniquement, en créant du contenu original pour des plateformes comme Instagram. « Notre contenu vit et est conçu pour les plates-formes que vous utilisez déjà le plus souvent « , déclare la société sur son site Web. Sa série Instagram The Year 2100 a été vue plus de neuf millions de fois depuis sa sortie en juin 2017.

Les défis des médias sociaux : Le problème d’une telle stratégie est que l’utilisation des canaux sociaux est en constante évolution. CNN a annoncé qu’elle annulera son émission Snapchat The Update cette année, citant les défis à relever pour réaliser des profits – mais le fait que Facebook est en train de drainer le public de Snapchat doit également jouer un rôle. Les entreprises de médias qui suivent les fans sont à la merci de leurs comportements changeants. L’avenir pourrait donc résider dans la promesse de blockchain d’éliminer les intermédiaires, de permettre aux marques médiatiques d’atteindre directement les consommateurs, et même de collaborer avec eux dans la production et la distribution.

L’opportunité de la blockchain :
LiveTree
est une plateforme de crowdfunding pour les contenus télévisuels et cinématographiques, alimentée par une blockchain. Créé il y a deux ans, LiveTree a lancé cette année Adept, une plateforme décentralisée qui relie les créateurs et les distributeurs et permet aux consommateurs de financer des projets en utilisant des « tokens » (représentations d’un actif particulier qui peut être créé par le biais d’une ICO, ou Initial Coin Offering, qui est un moyen de crowdfunding via le blockchain).

Ce que tout cela signifie, en termes simples, c’est que LiveTree vise à placer le contrôle de la création et de la distribution du contenu entre les mains des créateurs et du public, en utilisant leur propre cryptocurrency. Plutôt que d’être de simples bailleurs de fonds, comme c’est le cas sur Kickstarter, les utilisateurs de LiveTree seront de véritables investisseurs capables de tirer profit des marchés cryptocurrentiels très fluides (un risque et une opportunité). La plateforme TV Blossom de LiveTree permettra au public de soutenir des projets de cette manière : « Les utilisateurs s’engageront à soutenir Seed [tokens] pour la programmation qui les intéresse le plus, qui financera ensuite le développement de ces projets « , selon l’entreprise. Pensez-y comme un Netflix financé par la foule, avec la chance pour cette foule de gagner réellement de l’argent « réel » en échange de leur crypto-investissement.

Construisez un écosystème Fan-Creator :
Qu’est-ce que cela signifie pour vous en ce moment ? Il est important de se concentrer sur la tendance sous-jacente sur laquelle LiveTree, et d’autres plates-formes de médias à chaînes multiples telles que Decent et SingularDTV, parient. Au-delà de la simple promotion du contenu là où les auditoires se rassemblent, ces entreprises font participer activement les consommateurs au financement, à la création et à la distribution du contenu.

Ce type d’écosystème éventail-créateur est déjà en place par l’intermédiaire d’entreprises comme Legion M, une entreprise médiatique plus traditionnelle financée par la foule qui permet aux fans d’acheter des actions dans des productions. Lancé en 2016, le succès le plus médiatisé de Legion M à ce jour est le film Colossal, mettant en vedette Anne Hathaway, financé en partie par la communauté de 12 000 membres de la Légion M (une approche rendue possible en Amérique par le JOBS Act de 2013, qui a permis aux citoyens américains d’investir dans des start-ups).

Contenu émotionnel

Poursuivre ce type d’approche de l’engagement des fans deviendra plus crucial en raison de la montée en puissance d’assistants intelligents tels que Alexa d’Amazon. Comme le souligne Rob Ambrose, analyste de l’industrie, « il ne faudra pas longtemps avant que la façon par défaut de consommer du contenu pour beaucoup ne soit le contrôle vocal et l’intelligence artificielle: ‘Alexa, montre-moi un film d’action’. Nous attendons des consommateurs qu’ils aillent plus loin : plutôt que de demander un film d’action, ils demanderont un contenu basé sur l’humeur – excitant, triste, édifiant, etc. »

Recommandations axées sur l’humeur :
Nous voyons déjà cette approche transformer la découverte de la musique. Spotify a réimaginé l’écoute de musique autour de listes de lecture axées sur les émotions. Son approche de l’engagement des consommateurs consiste à aborder le contenu en fonction de l’humeur, et il explore même la possibilité d’offrir de la musique pour des ambiances spécifiques créées uniquement par des processus internes artificiellement intelligents (IA).

Netflix étudie également le potentiel de l’IA pour mieux cibler les publics en fonction de l’humeur et de la sensibilité. Selon le blog technique britannique The Register, Netflix expérimente avec des bandes-annonces créées par AI et personnalisées pour les abonnés individuels : « Par exemple, un film d’action peut être plus attrayant si les scènes romantiques sont mises en valeur pour les gens qui regardent plus de films romantiques. »

Avec les assistants alimentés par l’IA, nous pouvons aller plus loin et nous attendre à ce qu’ils fassent des choix intelligents sans intervention humaine en se basant sur des données personnelles et des signaux contextuels (lieu, heure, météo, etc.). En conséquence, Alexa peut finalement être en mesure de lancer le film parfait avant même que vous sachiez que vous voulez le regarder.

Les genres sont OUT :
L’un des impacts potentiels peut être que l’émotion et l’humeur deviennent plus importantes que le genre lors de la planification du contenu. « Genres are out, feelings are in » est le titre d’appel de la start-up de découverte de films Feelm, qui recommande des films basés sur des catégories émotionnelles telles que « Getting some smarts » (qui fait surface dans des films techniques comme The Social Network et Steve Jobs).

Créer des outils pour exprimer l’identité :
L’une des principales raisons pour lesquelles les émotions poussent de plus en plus les consommateurs à la découverte est qu’ils recherchent des médias qu’ils peuvent utiliser comme outils pour exprimer leur identité
. La création d’outils pour l’identité personnelle exige des marques qu’elles puisent dans leurs passions personnelles. Le succès de BuzzFeed, selon Jonah Peretti, PDG de BuzzFeed, est dû à la satisfaction de ce besoin particulièrement millenials des consommateurs : « Dans un environnement de plus en plus polarisé, le monde a besoin d’un contenu partageable qui existe en dehors du discours politique, qui rassemble les gens autour d’intérêts communs et améliore leur vie par le service.

BuzzFeed est un maître dans la création de contenu qui fonctionne comme un badge d’identité en ligne. En plus d’une stratégie d’exploitation des points de contact par âge et par région géographique (p. ex. Si vous n’êtes pas un enfant des années 90, vous n’avez aucune chance de nommer ces 10 snacks), la plateforme construit également du contenu autour des passions et des identités personnelles clés des millenials et génération Z.

La chaîne food de BuzzFeed, Tasty, est maintenant plus populaire que sa société mère (un milliard de visites en avril 2017). Michelle Kempner, la responsable sociale de BuzzFeed, attribue cela au fait que « c’est de la nourriture, mais c’est une question d’identité », comme elle l’a dit à Lucia Moses de Digiday, qui explique que « Tasty Vegetarian parle d’une préférence alimentaire mais aussi d’une manière dont les gens s’identifient ». En raison de la popularité de Tasty, BuzzFeed a depuis lancé une foule de nouveaux produits verticaux basés sur les passions et les passe-temps que les jeunes consommateurs utilisent pour se définir – Top Knot (beauté), Nifty (bricolage, DIY, style de vie en plein air et animaux domestiques), Bring Me (voyageurs aventureux), et Goodful (bien-être).

Tirez parti de vos passions personnelles :
Une question clé pour n’importe quelle marque, alors, est de savoir quel genre de passions personnelles votre contenu exploite-t-il ? Comment ce contenu peut-il parler d’identité et être utilisé comme véhicule d’expression personnelle par votre auditoire ? BMW, par exemple, a adopté une approche savoureuse avec son nouveau site Web, lancé en novembre 2017. Construit autour de caractéristiques de style de vie semblables à celles d’un magazine, le site évite l’approche typique de la plupart des pages d’accueil de l’industrie automobile qui consiste à privilégier les passions et les désirs des amateurs de BMW établis et potentiels – les termes de recherche branchés dans Google par les visiteurs guident le contenu.

Formats interactifs

2018 sera l’année où nous verrons la télévision devenir un acteur de premier plan dans la bataille pour découvrir les formats, pour trouver de nouveaux publics, pour rivaliser sur Internet.

BORJA ECHEVARRÍA, RÉDACTRICE EN CHEF NUMÉRIQUE, UNIVISION NEWS

S’engager émotionnellement avec des médias personnalisés exige plus qu’une simple remise en question de la stratégie de contenu, cela exige de nouveaux niveaux d’immersion et d’interactivité dans les formats que vous utilisez pour diffuser ce contenu.

Croissance de la diffusion en direct :
En Chine, la diffusion en direct est une industrie de 5 milliards de dollars (Quartz, 2017), où des centaines de plates-formes permettent à des millions de consommateurs-interprètes d’engager directement leurs fans – et d’être payés via des cadeaux virtuels. Nous n’avons pas encore vu ce phénomène décoller de la même façon dans l’Ouest, mais il est probable qu’il s’agisse d’une tendance clé pour 2019. L’application chinoise de synchronisation pour les lèvres Musical.ly (avec sa filiale de streaming live Live.ly) a gagné en popularité aux Etats-Unis et au Royaume-Uni au cours des deux dernières années (avec 60 millions d’utilisateurs actifs par mois), et a été acquise en novembre 2017 dans le cadre d’un accord d’une valeur de 1 milliard de dollars pour la société technologique chinoise Bytedance afin de se développer au niveau mondial.

La croissance continue de Musical.ly en Occident a également incité la plateforme de live-streaming chinoise Live.me à ouvrir une base de production de 2 000 mètres carrés à Los Angeles en octobre 2017, qui est utilisée pour accélérer la stratégie de contenu originale de Live.me – et aussi pour réunir les diffuseurs live et les médias, marques et personnes influentes.

Si ces plates-formes rencontrent un succès aux États-Unis et dans l’Union européenne, on peut s’attendre à ce que les stars du streaming en direct gagnent en popularité comme l’ont fait les célébrités de YouTube au cours des cinq dernières années. L’éclat commence à se dissiper, avec des scandales réguliers tels que la récente débâcle de Logan Paul qui a contribué au ralentissement du nombre d’abonnés vlogger. Les stars du live-streaming pourraient remplacer Zoella et PewDiePie dans le cœur de la génération Z.

Impact du jeu :
La génération Z et les millenials désirent vivre des expériences plus immersives et interactives dans les médias est le résultat du fait que le jeu est le passe-temps préféré de ces générations. Et pas seulement le jeu lui-même, mais aussi le jeu des spectateurs, comme l’a montré la plateforme de streaming en direct Twitch : l’audience mondiale du contenu vidéo des jeux vidéo comprend 665 millions de personnes, soit plus que l’audience combinée de HBO, Netflix, ESPN et Hulu (SuperData, 2017).

Occasions de réalité mixte :
La technologie de réalité virtuelle et augmentée (RA) offre aux marques de divertissement les moyens d’expérimenter avec une interactivité de type jeu. L’AR en particulier est à la hausse en 2018, avec des capacités de RA maintenant intégrées dans les téléphones iOS et Android. Ainsi, nous verrons davantage de marques de médias suivre l’exemple de la société de médias britannique Fremantle, qui s’est associée à l’agence numérique norvégienne The Future Group pour la toute première émission de jeux vidéo  » réalité mixte « Lost in Time » (la réalité mixte est une combinaison des médias du monde réel et des images virtuelles). Le show combine des effets spéciaux en temps réel et des jeux sur écran secondaire, ce qui permet au public de jouer sur des smartphones ou des tablettes. Selon Fremantle, la première saison de l’émission a surperformé son créneau de 64%.

Choisissez votre propre histoire :
Des marques de médias telles que HBO et Netflix explorent également le potentiel de l’interactivité via des formats de narration personnalisés et à choix multiples. Mosaic de HBO est une série interactive de meurtres mystères conçue pour les smartphones. En plusieurs points, le téléspectateur peut choisir le personnage qu’il souhaite suivre pour le chapitre suivant, qui dure entre 8 et 38 minutes. L’application comprend également du matériel supplémentaire comme des rapports de police et des coupures de presse, ainsi que des messages vocaux et des courriels entre les personnages. HBO a réduit les 7 heures et demie de vidéo en six épisodes d’une durée de six heures de télévision linéaire traditionnelle qui seront diffusés en janvier 2018.

Le trailer :

Netflix expérimente le concept de vidéos interactives de type « choisissez votre propre aventure ». En juin 2017, la plateforme a publié deux épisodes pour enfants – Puss in Book et Bobby Thunderstruck – qui offrent aux téléspectateurs de multiples histoires différentes à explorer à chaque fois. « Les enfants parlent déjà à l’écran », a déclaré Carla Engelbrecht Fisher, directrice de l’innovation produit chez Netflix, sur le blog américain The Verge. « Ils touchent tous les écrans. Ils pensent que tout est interactif. »

Évolution des comportements :

Comme nous le constatons avec l’impact des comportements de jeu sur le désir d’interactivité des consommateurs, la technologie est en train de changer la façon dont les gens veulent consommer le contenu médiatique. La « vidéo verticale », par exemple, est préférée par les utilisateurs mobiles qui ont tendance à ne pas tourner leur téléphone horizontalement lorsqu’ils regardent , tandis que le « podfasting » désigne les fans de podcast qui écoutent à double vitesse pour consommer l’audio plus rapidement. Cela offre aux marques de divertissement de nombreuses possibilités de réimaginer la diffusion de contenu.

Vues du jeu :
Le jeu n’a pas seulement influencé le désir d’une plus grande interactivité. Les comportements d’observation du jeu ont également un impact sur la façon dont les spectateurs veulent voir le contenu des médias. Le chef de la NBA, Adam Silver, a déclaré lors de l’événement Code Commerce de New York en septembre 2017 que la radiodiffusion sportive doit ressembler davantage à Twitch à l’avenir – et cette année, la NBA commencera en effet à diffuser certains jeux sur la plate-forme de streaming en direct.

NBC a commencé à utiliser sa Skycam – une caméra de drones utilisée au départ lorsque le brouillard obscurcissait les angles de caméra traditionnels – pour offrir aux téléspectateurs une vue longitudinale des matchs de football : elle a été surnommée la « Madden cam« , comme elle imite les jeux vidéo populaires de la série Madden des joueurs de football. « Après avoir pivoté par nécessité sur Skycam dans le brouillard de la Nouvelle-Angleterre, nous avons planifié et testé de manière agressive avec l’intention d’utiliser le système pour un match complet », a déclaré Fred Gaudelli, le producteur exécutif de la couverture football de NBC. « Les jeunes générations de fans de la NFL se sont habituées à regarder le football sous cet angle grâce à leur amour des jeux vidéo. Cette émission ressemblera à cette expérience. »

Retour de l’affichage des rendez-vous :
Fin 2017, le jeu-questionnaire HQ Trivia a connu un succès phénoménal, avec des centaines de milliers de joueurs se connectant à une heure précise chaque jour pour se mesurer les uns aux autres pour gagner des prix en argent. A une époque de fragmentation de l’utilisation des médias, il était révolutionnaire pour une application de pouvoir rassembler une si grande communauté en ligne de cette manière.

Depuis le succès de Pokémon Go, nous avons assisté à l’émergence d’expériences de « rendez-vous » comme celle-ci : de la fièvre autour de la sortie de chaque épisode de podcast Serial, à la diffusion en direct de Star Wars Force Friday, la technologie permet aux consommateurs de partager des moments à des heures précises, tout comme leurs parents l’ont fait pour les émissions de télévision en prime time.

Télévision sociale :
A bien des égards, cela marque un retour à la ‘watercooler TV’, mais avec de l’interactivité à revendre. Le rêve d’une telle plateforme de « télévision sociale » – où les téléspectateurs peuvent interagir les uns avec les autres autour du contenu – se poursuit depuis l’époque de l’application Zeebox de la télévision sociale britannique, et les offres TV de Twitter ont tenté d’encourager ce type de comportement. Mais en 2018, la seule plateforme capable d’y parvenir est Facebook, et l’investissement de Mark Zuckerberg dans la fonction Facebook Watch suggère qu’il est prêt à mettre toutes ses forces derrière lui.

Morgan Stanley estime que Facebook réalisera 565 millions de dollars de revenus à partir de l’onglet Regarder la vidéo en 2018, avec des dépenses vidéo de 400 millions de dollars, selon CNBC. Si Watch est un succès, les créateurs de contenu devront comprendre comment les téléspectateurs seront attirés par le contenu. À l’heure actuelle, l’onglet Regarder n’est pas bien promu, Facebook faisant la promotion de la plupart des émissions de surveillance auprès des flux de news des utilisateurs. Le contenu doit donc attirer l’attention en quelques secondes, sinon les téléspectateurs potentiels passeront tout simplement devant. Nous nous attendons toutefois à ce que Facebook finisse par créer une application autonome pour Watch, comme c’est le cas pour Messenger – néanmoins, le contenu pour Watch devra être court et capter immédiatement l’attention. Une fois de plus, le besoin de contenus que les gens veulent partager et discuter, construits autour de l’identité et de l’expression de soi, sera une priorité.

Publicités

2 commentaires »

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.