Le féminisme de la quatrième vague a donné naissance à l’autonomisation des femmes populistes, s’infiltrant dans tous les secteurs de la marque, des tampons aux vêtements de sport en passant par la technologie. Le mouvement #MeToo, l’écart de rémunération entre les sexes et le féminisme intersectionnel sont à l’ordre du jour culturel à travers le monde. Les marques, les spécialistes du marketing et les journalistes se sont intensément intéressés à l’expérience féminine un peu tardivement – mais à juste titre. Et maintenant, les agences de renseignements, les groupes de recherche et les groupes de réflexion commencent à se demander : qu’en est-il des hommes ? Dans le coin idéologique, ils s’attaquent au défi de définir la virilité par rapport aux récits de la masculinité toxique – et surtout, ils se connectent aux hommes qui se sentent aliénés par ces tropes (oui du vernis ou des crèmes pour les hommes, regardez les Flowerboys en Corée). Au sens commercial, comment commercialiser et vendre à l’homme d’aujourd’hui ? A quoi ressemble-t-il ?

L’un des exemples les plus médiatisés a été publié par le cabinet londonien de conseil en futures The Future Laboratory. Dans le rapport « New Masculinity«  publié au printemps 2018, l’équipe du Future Laboratory plonge profondément dans la définition changeante de l’homme. « L’une des principales conclusions de ce projet est que nous ne voulions pas passer d’une version monolithique de la masculinité – qui, du point de vue du présent rapport, est définie comme étant toxique ou comportant des éléments toxiques – à une autre version monolithique de la masculinité à laquelle les gens doivent adhérer« , explique Peter Maxwell, journaliste principal et auteur du rapport à JWT Intelligence.

Faith Popcorn’s BrainReserve a également publié une étude au Festival international de la créativité Lions de Cannes à l’été 2018. Parmi les initiatives lancées par des spécialistes du marketing comme Carl Martin (anciennement de Burberry et UsTwo), mentionnons Menmade, un collectif pour les hommes qui ne se reconnaissent pas dans les récits négatifs et unilatéraux de la pop-culture. Les marques pionnières d’Axe à Nike ont également commencé à présenter une vision plus multiforme de la masculinité.

Que signifie être un homme en 2018 ? Traditionnellement, l’expression acceptable de la masculinité dans la culture occidentale dominante a été très rigide, avec peu de place pour l’expression émotionnelle ou la vulnérabilité. Mais ces paramètres contraignants ont atteint un point de rupture. Selon une enquête réalisée en 2016 par l’American Foundation for Suicide Prevention, les hommes représentaient 70 % des suicides cette année-là, et les taux de suicide chez les hommes sont plus de 3,5 fois supérieurs à ceux des femmes. Et des mouvements comme #MeToo montrent très clairement que les effets destructeurs de la masculinité toxique ne se limitent pas aux hommes. Comme il devient impossible d’ignorer les dommages qu’il cause, la nécessité d’un changement est plus évidente que jamais. En réponse, les marques et les spécialistes du marketing prennent des mesures pour adapter consciemment la représentation de la masculinité afin de permettre plus de nuances, de souplesse et de compassion.

Je pense que toute cette conversation a porté sur la nécessité de permettre aux hommes d’exister dans une pluralité de versions différentes de leur virilité, plutôt que de définir des limites spécifiques dans lesquelles ils devraient exister s’ils veulent accomplir la masculinité  » correctement  » en 2018, explique Maxwell.

Le rapport de The Future Laboratory sert également d’appel à l’action pour que les marques déstigmatisent cette évolution diversifiée de l’homme. « Il est nécessaire que les marques s’impliquent pour fournir de meilleurs modèles de comportement aux hommes et pour réparer certains des dommages auxquels elles ont été complices en soumettant la société au cours des 50 à 100 dernières années « , dit Maxwell. Il souligne l’importance de  » créer des repères et des modèles qui permettent aux enfants, dès leur plus jeune âge, de voir une  » virilité  » plus grande et plus réussie, qui ne soit pas basée sur le sauvetage de princesses – ou sur toute forme de domination ou de contrôle – mais qui puisse en réalité être liée à la parenté et aux soins « .

Harry’s, une marque de soin pour hommes qui s’adresse directement aux consommateurs et qui perturbe la catégorie du rasage stodgy, est l’une de ces marques qui s’efforce de se réapproprier la masculinité. En février 2018, Harry’s a lancé « A Man Like You », une publicité qui remet en question ce que signifie être un homme moderne. Sur place, un garçon tente d’expliquer le sens de la virilité à un étranger qui n’est pas familier avec la culture humaine. Le garçon énumère toutes les choses stéréotypées qu’un homme « devrait » être ; « un homme doit être fort… un homme ne doit avoir peur de rien. » Mais à la fin, le garçon admet que « la vérité est qu’il n’y a pas une seule façon d’être un homme. »

« Harry’s estime que les règles dépassées de la masculinité sont trop étroites pour le monde d’aujourd’hui « , déclare Dale Austin, directeur de la création chez GSD&M, l’agence qui a développé cette publicité. « Les hommes modernes embrassent les « et ». Ils savent qu’ils peuvent être forts et attentionnés, puissants et sensibles, sûrs d’eux et ouverts aux autres. Le problème ne se pose pas lorsque nous embrassons les choses qui font de nous des hommes, mais lorsque nous nous fermons à la moitié de notre humanité. Bref, il est temps que nous cessions de nous demander ce qui fait un vrai homme et que nous nous demandions plutôt ce qui fait un homme bon. La réponse, à notre avis, est la même chose qu’un bon humain. »

#EvolveTheDefinition de Bonobos

La marque de vêtements pour hommes Bonobos poursuit activement la conversation sur ce que signifie être un homme avec sa nouvelle campagne #EvolveTheDefinition. Le spot central a fait ses débuts lors de la remise des ESPY Awards le 18 juillet 2018, dans un moment fort du mouvement #MeToo : la remise du prix Arthur Ashe Courage Award aux victimes d’abus sexuels de Larry Nassar, ancien entraîneur des USA Gymnastics. « Nous avons parlé de passer de l’évolution des pantalons pour hommes à l’évolution des hommes « , explique Micky Onvural, coprésident de Bonobos. « Notre plus grand objectif était d’entamer une conversation sur la masculinité. » L’annonce, qui interviewe une foule d’hommes sur ce que la masculinité signifie pour eux, a l’intention de le faire en présentant diverses définitions de la masculinité. « Je pense que c’est ce qui nous met dans le pétrin », dit une personne interrogée, « quand on dit qu’il n’y a qu’une seule façon d’être un homme. »

Axe « Est-ce que c’est bon pour les mecs? »

La marque de soin Axe a été l’une des premières marques à s’interroger sur ce que signifie être un homme en 2016 avec sa campagne « Find Your Magic ». Le spot original mettait en vedette différents types d’hommes, encourageant les téléspectateurs à embrasser ce qui les rend uniques avec le slogan « Trouvez votre truc et travaillez dessus ». La marque a fait un pas de plus avec le spot « Is It OK For Guys ? Publié en mai 2017, le spot pose de vraies questions de recherche Google sur ce qui est « acceptable » pour les hommes, y compris « Est-ce acceptable de ne pas aimer le sport ? » et « Est-ce acceptable d’expérimenter avec d’autres hommes » – et si les hommes peuvent être nerveux, déprimés, terrifiés…

Le spot n’est qu’une partie de l’effort plus vaste d’Axe pour briser ce cycle de masculinité toxique perpétué culturellement. La marque s’est associée à trois organismes à but non lucratif – Promundo, The Representation Project et Ditch the Label – pour mieux comprendre et corriger les facteurs qui contribuent à ce cycle néfaste. Axe a demandé aux hommes de « trouver leur magie » et « d’exprimer ce qui fait vraiment d’eux un individu« , explique Rik Strubel, vice-président mondial chez Axe. « Mais nous ne pouvons pas simplement dire aux hommes d’être eux-mêmes sans aborder les problèmes culturels sous-jacents et les définitions restrictives de la virilité qui les retiennent en premier lieu. Non seulement ça fait mal aux mecs, mais ça fait mal à tout le monde. »

Parallèlement, le tableau d’ensemble est une prolifération de nouvelles marques et plates-formes médiatiques s’adressant directement aux consommateurs, qui présentent une version plus nuancée de la masculinité. Fatherly, la plateforme masculine millenials, s’adresse aux parents masculins conscients mais culturellement engagés et irrévérencieux. Hims est en train de changer le dialogue sur l’alimentation des hommes et la perte de cheveux.

De nouvelles marques de maquillage et de soins pour hommes, aux emballages neutres et élégants, apparaissent régulièrement. Cela s’inscrit dans un contexte où les hommes millenials deviennent des parents plus engagés (sinon des pères au foyer), influencent les dépenses shopping et défient généralement la sagesse traditionnelle en matière de marketing sur les concepts de genre.

Maxwell note que, indéniablement, les marques étaient « coupables d’avoir renforcé ou créé certains des stéréotypes » qui ont contribué au problème de la masculinité toxique. Maintenant, comme il le fait remarquer, il est temps de faire amende honorable. « C’est un énorme négatif, mais ça montre aussi le pouvoir qu’ils ont de renverser certaines de ces perceptions ou attributions. »

ManKind Project encourage les hommes à se concentrer sur leur bien-être émotionnel dans un effort pour « briser les idées patriarcales et hiérarchiques de la masculinité », écrit The New York Times.

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