La chambre froide de Canada Goose a été la meilleure expérience de vente au détail de l’année

Si vous voulez faire du commerce de détail expérientiel, il ne suffit pas d’être sensationnel, il faut aussi qu’il soit utile et pertinent.

Par une journée glaciale à Boston, il est possible d’avoir encore plus froid – avec une visite au magasin du centre-ville de Canada Goose et à sa chambre froide. La pièce s’explique d’elle-même : c’est un petit espace, entouré de sculptures de glace, où la température a été réglée à -27 degrés Fahrenheit (soit moins -32°C). À l’intérieur, les clients peuvent mettre leurs vestes Canada Goose à l’épreuve.

Essayez the Snow Mantra, une veste Canada Goose à 1 550 $ conçue pour les gens qui travaillent dans les endroits les plus froids du monde, y compris les chercheurs de la National Science Foundation qui travaillent en Antarctique. La vendeuse vous aide à entrer dans le parka, puis entrer dans la chambre froide. C’est intéressant de sentir comment le corps réagit. Alors que tout le corps exposé au froid font mal, le torse couvert de parka est tout à fait chaud.

La chambre froide, qui a ouvert ses portes à Boston durant l’été, a été une grande attraction pour les amateurs de Canada Goose. La marque a déjà ouvert 5 de ses 11 magasins Cold Rooms, notamment à Beijing et à Montréal. Les week-ends, ce sont de longues files d’attente de gens faisant la queue pour faire un tour à l’intérieur. Certains de ces invités semblent y voir une nouveauté, une chance de connaître les températures arctiques. D’autres semblent se concentrer davantage sur la mise à l’essai des manteaux avant d’en faire l’achat, puisque l’équipement de Canada Goose est notoirement dispendieux. En fin de compte, la chambre froide allie à la fois divertissement et fonctionnalité, ce qui en fait un bon exemple de commerce de détail expérientiel qui sert vraiment à quelque chose.

Au cours des dernières années, les marques ont désespérément cherché des moyens de ramener leurs clients dans les magasins physiques. On ne peut pas leur en vouloir. Nous entendons parler de l’apocalypse du commerce de détail depuis des années, alors que des milliers de magasins partout au pays ont fermé leurs portes et que des entreprises ayant d’importantes empreintes commerciales ont fait faillite. Depuis 2017, plus de 10 000 magasins de briques et de mortier ont fermé leurs portes.

Mais les marques réalisent aussi qu’il est important de séduire les gens dans les magasins : Elle peut renforcer la fidélité d’un client et augmenter ses dépenses à vie. Les détaillants ont donc eu recours à toutes sortes de choses bizarres et farfelues pour attirer les consommateurs dans le magasin. Tushy et Poo-Pourri, une marque de Bidet, ont ouvert ce qu’ils ont décrit comme un « Poopup Shop » avec une fosse en forme de toilettes et des jouets en peluche avec emoji en forme de caca. M&M’s a invité les consommateurs à voter pour la prochaine saveur de bonbons, et a ouvert une fenêtre pop-up à New York pleine d’opportunités d’auto-estime, comme une cafetière géante pour mettre en valeur une nouvelle saveur d’espresso et une pièce couverte de sacs de haricots roses pour souligner une saveur framboise. Aujourd’hui disparue, la marque de bagages intelligents Raden était célèbre pour avoir transformé ses magasins en expositions d’art, en suspendant les valises au plafond selon des motifs intéressants.

Tout cela est devenu un peu ridicule, et tous les trucs et astuces commencent à se mélanger, ce qui va totalement à l’encontre de l’objectif d’une entreprise qui investit autant d’argent pour créer une expérience mémorable en personne pour ses clients. Mais qu’est-ce qu’une marque a à faire ? Cette culture du commerce de détail « immersif » et « expérientiel » a formé les clients à s’attendre à plus lorsqu’ils vont faire leurs courses – mais les gens recherchent plus qu’une simple expérience superficielle et carnavalesque.

Canada Goose est sur la bonne voie. La chambre froide est une expérience amusante et inhabituelle qui aide également les clients à prendre des décisions d’achat plus éclairées. « Nous avons constaté que la chambre froide est très excitante pour les clients à l’heure actuelle, mais nous croyons qu’elle continuera d’avoir de la valeur longtemps après que le facteur nouveauté se sera dissipé « , affirme Dani Reiss, président et chef de la direction de Canada Goose. « Cela signifie que les clients peuvent explorer la possibilité d’acheter un manteau pendant les mois d’été, quand il fait chaud dehors. »

Comme l’entreprise a d’abord joué avec des idées d’expériences en magasin pour les clients, M. Reiss dit que son équipe a essayé de ne pas se laisser emporter, mais qu’elle a continué à revenir à la mission principale de la marque. « Nous sommes fondamentalement une marque de vêtements d’extérieur fonctionnels, dit-il. « Il est donc logique de donner à nos clients la possibilité de tester nos produits. »

Lauren McGrath, vice-présidente du studio et de la stratégie de la société de marketing influenceur Activate, a beaucoup réfléchi au commerce de détail expérientiel parce que de nombreuses marques font appel à des influenceurs pour les aider à développer ces concepts. Mme McGrath dit qu’elle a vu de nombreuses entreprises déraper lorsqu’elles se concentrent entièrement sur le fait d’attirer l’attention des gens et moins sur ce qu’elles représentent en tant que marque.

« Les marques doivent rester centrées sur leur propre héritage, dit-elle. « Ils ne devraient pas gâcher une précieuse occasion de raconter des histoires. Et à tout du moins, utiliser l’expérience pour améliorer l’expérience du client d’une manière ou d’une autre. »

Il y a d’autres marques qui sont sur la bonne voie avec leurs expériences en magasin, aussi. Prenez Nadaam, une entreprise de cachemire. Pendant les Fêtes, elle a ouvert un magasin à New York où elle ne vendait qu’un seul produit, son gilet en cachemire de 75 $. Le magasin lui-même était coloré et amusant, avec des nuages de laine de cachemire suspendus au plafond. Mais le magasin a raconté l’histoire de l’engagement de Nadaam à perturber la chaîne d’approvisionnement du cachemire pour offrir du cachemire de haute qualité à des prix si abordables, avec des petites pancartes qui racontent de façon hilarante l’histoire de l’origine de la marque, dans laquelle les fondateurs se sont rendus en Mongolie avec des sacs en plastique remplis d’argent pour acheter du cachemire directement des éleveurs caprins. Et comme tous les vendeurs étaient également formés à la monogrammétrie, les clients pouvaient faire monogrammer leurs pulls sur place.

En général, les gens apprécient les gestes attentionnés, comme les sièges relaxants, la nourriture et les boissons, et les avantages comme l’emballage cadeau, même lorsqu’ils sont moins voyants. La marque de chaussures M.Gemi, par exemple, a un bar entièrement approvisionné dans sa salle d’exposition de New York, ce qui permet aux femmes de déguster une coupe de champagne pendant leurs achats. L’arrière du magasin est conçu comme un café italien chic, qui ressemble à une pause relaxante après une journée de shopping à SoHo.
Toutes ces expériences en magasin aident le client d’une manière ou d’une autre. Et surtout, ils permettent aux représentants de la marque de s’engager auprès des clients d’une nouvelle façon.

Ce qui nous ramène à la chambre froide. Si d’habitude, vous avez tendance à faire du shopping antisocial, en balayant les efforts des vendeurs qui vous parlent des produits, ici vous n’avez pas d’autre choix que de vivre l’expérience de la chambre froide avec l’aide d’un représentant de la marque, qui vous aide à trouver un manteau qui vous protègera du froid et vous aidera à entrer dans la pièce. Cela signifie que vous aurez eu une expérience beaucoup plus longue avec Canada Goose que vous ne l’aurez eu autrement, lors d’une visite rapide au magasin.

Bien que Reiss décrive Canada Goose comme une marque de plein air, ses prix élevés signifient que beaucoup de gens la perçoivent aussi comme une marque de luxe. Et de nombreuses marques de luxe ont la réputation d’être à l’écart. Les vendeurs des magasins haut de gamme sont connus pour être froids et hostiles, en particulier pour les clients qui n’ont pas l’air d’être sur le marché pour faire un achat, et les magasins eux-mêmes sont froids et stricts. Mais avec la chambre froide, Canada Goose a créé un moyen pour les représentants de la marque d’être accueillants et engageants. Une certaine proportion des personnes qui visitent le magasin n’ont pas l’intention d’acheter une veste, mais sont simplement curieuses de connaître l’expérience en chambre froide. Cela donne à la marque l’occasion de faire bonne impression sur les gens qui ne sont pas encore clients de Canada Goose, mais qui pourraient le devenir un jour.

En rentrant chez vous plus tard dans la journée, vous pourrez même afficher une photo de vous dans ce grand parka rouge, entouré d’énormes blocs de glace dans la Snow Room. Il a eu un nombre surprenant d’adeptes.

Ce n’est pas parce que c’est une expérience utile qu’elle ne peut pas devenir virale.

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2 commentaires sur “La chambre froide de Canada Goose a été la meilleure expérience de vente au détail de l’année”

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