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Ce que dit l’histoire de la publicité sur l’avenir des fakes news

Ce que dit l’histoire de la publicité sur l’avenir des fakes news

Les progrès technologiques ont facilité la diffusion de fausses nouvelles. Mais une fois ces fabrications familières, leur danger risque de s’estomper, selon l’économiste Austan Goolsbee.

Jordan Peele, le comédien devenu réalisateur de films d’horreur, a récemment réalisé une vidéo destinée à donner aux électeurs américains des frissons de peur.

On y voyait le président Barack Obama prononcer un discours qu’il n’a jamais prononcé et dire des phrases qu’il n’a pas dites. La vidéo a démontré à quel point il est facile d’utiliser la technologie actuelle pour créer des mensonges puissants et persuasifs, maintenant aussi connus sous le nom de fakes news.

Lorsque cette magie de la vidéo s’ajoute à la capacité d’entreprises comme Facebook de cibler chacun d’entre nous et de sélectionner les nouvelles que nous voyons, les implications pour l’avenir de notre démocratie semblent terribles. Les fausses nouvelles et le micro ciblage peuvent être combinés pour créer une sorte de publicité qui ressemble à une version maléfique des pots de Nutella, et nous sommes exposés chaque année à d’autres de ces morceaux pernicieux.

Mais deux leçons tirées de l’histoire de la publicité suggèrent que le phénomène des fausses nouvelles est susceptible de changer considérablement. Les perspectives sont sombres pour l’avenir proche, car ce type de publicité va au-delà de la politique. Toutefois, l’histoire nous apprend aussi que le danger diminuera probablement avec le temps, à mesure que les gens s’habitueront à ces publicités, qui cesseront de fonctionner aussi efficacement.

Tout d’abord, il est fort probable que de fausses nouvelles se répandront, malgré les efforts déployés pour y mettre un frein. Jusqu’à présent, l’attention s’est surtout portée sur les efforts visant à s’ingérer dans les élections américaines. Ce n’est pas une mince menace.

Pourtant, si l’on se fie aux données historiques, on s’efforce beaucoup plus de persuader les Américains d’acheter des choses que d’élire des politiciens.

Selon une estimation, les campagnes politiques américaines ont dépensé environ 8 milliards de dollars en publicité en 2018. Mais il est probable que cela représente moins d’un vingt-cinquième des dépenses publicitaires totales de l’année, et les nouvelles technologies seront probablement déployées plus fréquemment sur les consommateurs que sur les électeurs.

Nous voyons déjà que la technologie est utilisée pour masquer la vérité dans la publicité qui cible les consommateurs.

Faites une recherche sur Google pour trouver le « meilleur kayak gonflable » et vous êtes confronté à un mélange de résultats qui peuvent être difficiles à déchiffrer pour un consommateur. Comme prévu, les choix comprenaient des pubs payantes pour les kayaks qui étaient vendus et de véritables critiques de kayaks. Mais il y avait aussi une série de sites de tests de produits apparemment objectifs qui, à y regarder de plus près, contenaient principalement des descriptions de produits et des liens pour acheter des articles comme des kayaks d’Amazon et d’autres fournisseurs.

Par exemple, TheAdventureJunkies.com semblait être un blog. Il présentait des photos époustouflantes de randonneurs dans un fjord, mais en explorant le site à la recherche d’avis de kayak, on trouve l’information habituelle sur les produits remaniés avec des liens pour les achats.

Un tel estompement des distinctions entre les avis d’experts et les publicités explicites fournit une circonstance propice à l’émergence d’une publicité qui n’est pas totalement transparente.

Prenons le cas de LendEDU, un site Web de refinancement de prêts étudiants. La Chronique de l’enseignement supérieur rapportait en avril que LendEDU avait créé un expert fictif nommé Drew Cloud qui était l' »auteur » des articles publiés sur le site. Drew Cloud a été largement cité dans des articles de presse et des « interviews » sur des blogs de finances personnelles qui ont toujours été menés par e-mail. (!!)

Le faux expert a recommandé aux étudiants d’essayer de refinancer leurs prêts, ce qui a été utile pour les affaires de LendEDU. Drew Cloud a disparu et LendEDU s’est excusé pour sa supercherie, mais le problème va certainement continuer.

Attendez-vous à recevoir des nouvelles de Drew Clouds sur les kayaks, les fonds communs de placement, le détergent à lessive et tout ce pour quoi vous pourriez dépenser de l’argent. Les fausses mentions de célébrités, les vidéos de produits modifiés, les fausses critiques et les faux témoignages ne doivent pas être loin.

Nous nous sommes fiés à la loi pour nous protéger contre la fraude publicitaire, mais, comme nous l’avons appris après le dernier cycle électoral, plus les publicités sont nombreuses et micro ciblées, plus elles sont difficiles à surveiller. C’est la recette pour plus d’ennuis.

Ce n’est pas sans rappeler la montée des robocalls de marketing. La liste fédérale de numéros de télécommunication exclus et les règles de protection des consommateurs n’ont pas empêché ces appels d’augmenter de 36 % au cours de la dernière année pour atteindre 3,4 milliards par mois. Les électeurs reçoivent beaucoup d’appels téléphoniques au moment des élections, mais le volume est modeste comparativement au nombre d’appels concernant les cartes de crédit, les offres de vacances et les prêts.

Compte tenu des tendances, l’avenir s’annonce sombre.

Mais avant d’abandonner tout espoir, rappelez-vous que l’histoire de la publicité enseigne aussi que lorsque les gens s’habituent à la publicité, celle-ci cesse de fonctionner.

Les chercheurs ont un terme pour cela : l’usure de la publicité. Dans les années 1980, Margaret Henderson Blair a examiné des publicités télévisées et a constaté que « la persuasion générale d’une publicité diminue de façon exponentielle » plus les consommateurs y sont exposés. Depuis, les chercheurs ont documenté le phénomène dans différents médias.

Deux professeurs d’école de commerce, Michael Braun de la Southern Methodist University et Wendy W. Moe de l’Université du Maryland, ont constaté que l’efficacité d’une publicité en ligne diminue de près de 60 % chaque fois qu’elle est vue. Et les nouvelles pubs sont moins efficaces si elles font partie d’une campagne que l’utilisateur a déjà vue.

Comme pour les effets spéciaux dans les films, les consommateurs se désensibilisent à la publicité au fur et à mesure qu’ils les voient. Les créatures effrayantes des films des années 1950, le requin dans « Jaws » ou les vaisseaux spatiaux des films de science-fiction des années 1990 ressemblent maintenant souvent à des blagues.

Les publicités politiques vieillissent souvent mal aussi. Dans son histoire de campagne négative, « Going Dirty: The Art of Negative Campaigning by David Mark (2009-04-28)« , David Mark écrit qu’aux élections de 1994, des dizaines de candidats républicains au Congrès ont utilisé la technologie du « morphing » dans des publicités pour transformer visuellement leurs adversaires démocrates en président Bill Clinton, avec des effets dévastateurs. Mais, même un cycle électoral plus tard, la technologie étant dépassée et surutilisée, les gens ont cessé de réagir.

C’est pourquoi les consultants politiques disent que les publicités télévisées simples ne fonctionnent plus. Les gens ne les écoutent pas.

Au fur et à mesure que la technologie évolue, le même effet est susceptible de se produire avec la publicité basée sur de fausses nouvelles. Comme nous sommes inondés de nouvelles publicités ciblées et trompeuses, il se peut que nous en ayons assez d’elles et, peut-être, que nous cessions de les trouver persuasives. Pour l’instant, c’est notre meilleur espoir.

Par Austan Goolsbee

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