La publicité numérique peut faire du bien dans le monde – elle peut être programmée pour servir la communauté en temps de crise.

A Stockholm, la société de publicité Clear Channel possède plus de 1000 kiosques numériques servant une boucle sans fin de pubs aux citoyens. C’est le genre d’installation urbaine de haute technologie que nous aimerions pouvoir faire plus que simplement nous vendre des choses. Et à depuis le mois de novembre de l’année dernière, Clear Channel s’est associé à la ville pour donner un nouvel objectif à ces panneaux : offrir aux sans-abri des indications pour se rendre à l’abri le plus proche lors de nuits particulièrement froides.

« Au début, nous nous sommes demandé comment utiliser nos écrans, notre technologie et notre infrastructure pour faire quelque chose de bien « , raconte David Klagsbrun, responsable de la communication chez Clear Channel Scandinavia, dans une interview avec Co.Design. En faisant l’inventaire de sa portée, Clear Channel s’est rendu compte qu’il avait des écrans d’information, « dans la rue, dans les centres-villes, dans les métros – et c’est là que cet autre groupe de personnes passe sa vie entière. C’est là qu’ils habitent », dit Klagsbrun.

[Image : gracieuseté de Clear Channel]

Lors de conversations avec la ville et les organisations locales, Clear Channel a repéré une opportunité prometteuse. Lorsque les températures descendent en dessous de -7°C dans la ville, toutes sortes d’organismes, des églises aux centres communautaires, ouvrent leurs portes dans le cadre d’une entente visant à soutenir les populations à risque par temps froid.

« D’après ce que nous avons recueilli, la plupart des sans-abri de Stockholm savent où se trouvent les refuges, mais pendant ces situations d’urgence, ils ne savent pas où se trouvent les nouveaux, et ils se remplissent rapidement », dit Klagsbrun. C’est exactement le genre de scénario auquel un panneau d’affichage numérique, plein d’informations dynamiques, peut parfaitement répondre.

Avec l’aide d’associations à but non lucratif, l’entreprise a identifié 53 panneaux d’affichage dans l’intérieur de Stockholm qui étaient proches de nombreuses personnes sans abri. Les nuits froides, ces panneaux d’affichage diffusent deux boucles publicitaires régulières, une brèche publicitaire pour chacune d’elles étant remplacée par un message d’intérêt public. (Ces messages d’intérêt public sont affichés à titre gracieux, et Clear Channel ne perçoit aucun revenu pour eux. Klagsburn les appelait « revenus perdus »). La première boucle affiche l’abri ouvert le plus proche. Et la deuxième boucle affiche de l’information pour les bénévoles, y compris les articles dont ils ont le plus besoin pour faire un don, du manteau au dentifrice.

Alors, comment se déroule l’initiative ? « Nous n’avons pas de référence, mais après avoir parlé aux personnes qui travaillent dans les refuges et qui ont été nos partenaires, ils disent qu’il y a beaucoup de nouveaux visages dans les refuges qu’ils n’ont jamais vus auparavant « , dit Klagsbrun. « Et plus pertinemment, il y a plus de volontaires et de biens de première nécessité donnés que les années précédentes. »

En d’autres termes, les publicités peuvent non seulement servir directement les sans-abri, mais elles peuvent aussi mobiliser une ville de citoyens pour qu’elle réponde mieux à leurs besoins.

Clear Channel a l’intention d’effectuer un audit plus complet lorsque le premier cycle de l’initiative se terminera à la fin du mois de janvier. « Ce que nous allons faire en février, c’est l’évaluer – l’a-t-on apprécié, l’a-t-on réussi ? « S’il a été prouvé que c’est les deux, rien ne nous empêche de l’étendre à d’autres villes d’Europe du Nord. »

Il y a encore de l’espoir !!

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