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Réinventer le support imprimé

Réinventer le support imprimé

Les marques réévaluent le potentiel commercial des magazines, des livres et des catalogues – stimulé par les changements apportés aux algorithmes des médias sociaux et par l’attrait émotionnel durable de l’imprimé. Stylus explore comment les marques peuvent utiliser les médias imprimés pour capter l’attention des consommateurs, raconter des histoires pertinentes et bâtir des communautés engagées.

En Grande-Bretagne, 72 % des consommateurs considèrent les magazines imprimés comme la source d’information la plus réputée.

Campaign

Capitaliser sur la fatigue numérique

Les médias numériques se sont ancrés dans la vie quotidienne – 34 % des Américains disent lire régulièrement les actus en ligne (Pew, 2018) – mais les consommateurs restent émotionnellement attachés à l’imprimé. 77% des parents américains lient leurs enfants par la lecture (Scholastic, 2017), tandis que 72 % des Britanniques croient que les journaux physiques sont la source de nouvelles la plus fiable (Campaign, 2018). Les livres physiques demeurent également populaires : les ventes de livres électroniques ont chuté de 3,9 % en 2017, tandis que les ventes de livres reliés et de livres de poche ont augmenté respectivement de 6,2 % et 2,2 % (Association of American Publishers, 2018).

Malheureusement, les éditeurs traditionnels ne parviennent pas à fabriquer des produits qui trouvent un écho auprès des consommateurs contemporains, ce qui fait perdre 18 milliards de dollars de revenus à l’industrie américaine des magazines entre 2007 et 2017 (Statista, 2017). Cet écart de satisfaction est une opportunité pour les marques de se connecter avec les consommateurs par le biais d’approches contemporaines sur les médias imprimés traditionnels.

Le long de l’écosystème en ligne :
Après les changements apportés en janvier 2018 à l’algorithme de Facebook, qui a favorisé les messages des amis par rapport au contenu de marque, les éditeurs ont vu les taux d’engagement en ligne chuter de près de 70 % (Buffer, 2018). Dans un contexte de scandales sur la protection de la vie privée et de préoccupations du public quant à l‘impact des algorithmes des plates-formes sur la conscience des gens, les consommateurs s’en prennent de plus en plus aux médias sociaux – 53 % des Américains estiment que les conversations entre plates-formes sont devenues moins respectueuses (Pew, 2018).

Pour échapper à cet espace hostile, des marques comme AwayGlossier et Quip ciblent des clients potentiels avec des coupons publicitaires. « Les[Millennials] reçoivent des centaines de courriels par jour, mais ils n’en reçoivent que 10 par jour… Le courrier électronique est un environnement beaucoup plus bruyant « , explique Pete Christman, responsable du marketing d’acquisition chez Harry’s, une entreprise américaine de rasage. Cette diminution moderne du courrier physique signifie que les marques ont de meilleures chances d’atteindre le cut-through et de s’approprier un moment dans les routines quotidiennes est une tactique actuelle.

Facteur de contrôle :
Les médias physiques peuvent aider les consommateurs à faire face à la surcharge numérique. Des produits comme les bullet journals, que les gens utilisent pour planifier minutieusement leur vie, ont contribué à une hausse de 18 % des dépenses de consommation américaines en papeterie en 2017 (NPD, 2018). « Les gens se rendent compte qu’il est bon de prendre une minute et de se demander « comment je m’intègre dans ma routine de soins personnels », a déclaré Ali Labelle, concepteur de l’entreprise américaine de papeterie Ban.do, dont les planificateurs figurent dans la collection Starbucks 2018 pour les vacances.

Cette dérive vers des moments d’engagement analogiques offre l’occasion de calmer les points de contact. Les marques peuvent plaire aux consommateurs souffrant d’épuisement numérique avec des moments de déconnexion intentionnelle. L’entreprise britannique de peinture d’extérieur Ronseal a publié un livre de coloriage faisant la promotion de sa peinture de clôture monocouche, en faisant allusion à la pratique de la pleine conscience de la coloration pour adultes. Le livre insinuait que peindre une vraie clôture serait aussi apaisant que d’en peindre une fausse.

De même, la marque sud-africaine de détergents Omo (Persil au Royaume-Uni) a travaillé avec l’illustrateur local Karabo Poppy sur un livre d’images destiné à encourager les jeux en plein air. Au début, les pages semblent vides, mais les images apparaissent au fur et à mesure que les enfants les tachent de terre.

En se faisant connaître avec des cahiers d’activité physique, Omo et Ronseal démontrent comment leurs produits peuvent profiter aux consommateurs, en créant une résonance plus profonde qu’une publicité numérique balayable.

Mobiliser les consommateurs avertis sur le plan numérique
S’il est prouvé qu’il est avantageux de donner aux consommateurs des points d’engagement sans écran, l’imprimé est loin d’exister uniquement par opposition aux médias numériques. La demande des consommateurs pour des expériences immersives et multisensorielles est élevée, ce qui favorise l’émergence de produits imprimés qui aident les consommateurs à rationaliser leurs habitudes numériques, à participer à des fandoms et à se rapprocher les uns des autres.

Catalogues codés :
Avec un paysage de communication numérique éphémère par nature, les produits imprimés sont l’occasion pour les marques de fournir des portails physiques à leurs clients pour leur offrir des expériences numériques. Pour son premier catalogue de jouets de Noël en 2018, Amazon a inclus des photos à côté des codes QR qui ont travaillé avec l’application Amazon pour permettre aux acheteurs d’acheter des articles à partir de leur téléphone en prenant une photo. La version imprimée a été envoyée à certains abonnés d’Amazon Prime et s’est révélée bien plus populaire que les familles qui ont reçu une copie numérique l’ont préféré aux critiques négatives des objets sur le site Amazon. Le succès du projet souligne l’attrait de l’imprimé : il est accessible et peut favoriser l’interaction numérique.

Augmented Story Time :
Les marques augmentent l’heure de l’histoire familiale avec des outils numériques qui rendent la lecture plus immersive. Pour aider les enfants sourds à apprendre à lire, l’entreprise chinoise d’électronique grand public Huawei, spécialisée dans l’intelligence artificielle, a lancé StorySign, une application qui utilise des superpositions de réalité augmentée pour traduire visuellement des livres en langage des signes. Le lien entre la lecture de livres imprimés et la nostalgie visait à humaniser la technologie de l’IA potentiellement étrangère.

Google adopte une approche humanisante similaire avec son partenariat entre Google Home, Disney et l’éditeur américain de livres d’images Little Golden Books. Les enfants choisissent un livre, puis demandent à Google de jouer une bande sonore qui accompagne l’histoire pour une mise à jour immersive de l’heure du récit. Les enfants choisissent un livre, puis demandent à Google de jouer une bande sonore qui accompagne l’histoire pour une mise à jour immersive de l’heure du récit.

La portée sociale du Print
Dans une mise à jour de 2019 du livre de table basse, l’imprimé est devenu un symbole de statut sur les médias sociaux, où les utilisateurs affichent des photos de livres, magazines et planificateurs pour illustrer leur capital culturel. C’est l’occasion pour les marques d’emballer leur essence dans des produits physiques magnifiquement conçus qui incitent les consommateurs à partager l’idée derrière une marque.

Bookish Boasting :
La communauté #bookstagram de l’Instagram met en valeur les livres comme objets d’art et outils de soin. Le profil britannique @theslowtraveler se photographie avec des livres et du thé, tandis que le profil américain @james_trevino utilise ses livres pour créer des sculptures thématiques. « Ces images vantent un style de vie rempli de détente et de domesticité », a déclaré Steve Watson, fondateur du magazine indépendant Stack. À une époque de pointe, les gens utilisent des livres physiques pour envoyer un message à leur sujet.

C’est l’occasion pour les marques de concevoir des livres auxquels les consommateurs veulent s’identifier. Berkley, une empreinte de Penguin Random House, a vu une augmentation du nombre de photos taggées après la mise à jour des couvertures de romans d’amour sélectionnés avec des graphiques élégants, par opposition aux muscmans aux seins nus.

Les magazines changent de couverture :
Le partage social et une culture en ligne axée sur l’image ont permis de mettre davantage l’accent sur les couvertures de magazines, les titres traditionnels poussant la performance de l’imagerie réorientés vers de nouveaux formats. Tout au long de 2018, le magazine US Time a illustré sa couverture continue de l’administration Trump avec sa série de couvertures Stormy, qui ont été emballées en gifs animés pour distribution sur les médias sociaux.

Les magazines exclusivement numériques, quant à eux, acquiescent d’un signe de tête aux calendriers de publication traditionnels avec des fonctions de médias sociaux publiées en cycles mensuels. Après avoir annulé son édition imprimée en 2017, le magazine de mode américain Nylon a commencé à compiler ses articles dans des collections d’histoires mensuelles sauvegardées sur Instagram, que les lecteurs peuvent feuilleter comme un magazine.

Les Fandoms numériques deviennent physiques :
La révolution Fan-First, l’engagement des fans en ligne, a poussé les marques à adapter le contenu plus étroitement aux souhaits de fandom. Pour Marvel, cela signifie créer des mini-séries de bandes dessinées pour compléter ses émissions Netflix sur les super-héros Luke Cage, Jessica Jones et Iron Fist. Ces nouveaux titres sont l’équivalent en lecture d’une frénésie Netflix : au lieu de la bande dessinée standard de 20 pages de l’industrie, les livres sont publiés sous forme de compendiums de 120 pages.

La portée de Netflix a également incité des éditeurs traditionnels comme Simon & Schuster en Amérique, qui a récemment acheté les droits des séries  Voltron et Troll Hunters de Netflix. Bien que Netflix ait adapté des romans populaires cette approche réactive illustre comment les fandoms sont mieux cultivés sur plusieurs plateformes.

En voyant ce fan-first flip, la communauté d’écriture en ligne Wattpad a commencé à agir comme une agence littéraire, travaillant avec les auteurs d’histoires populaires sur la plate-forme pour obtenir des contrats avec les maisons d’édition traditionnelles. Simon & Schuster ont signé un contrat à six chiffres pour acheter une fan-fiction sur le boys band britannique One Direction, qui s’est vendu à 11 millions d’exemplaires imprimés (Forbes, 2018). Wattpad s’est étendu en Asie plus tôt cette année, grâce à un financement de 51 millions de dollars d’investisseurs asiatiques, dont le géant de la communication Tencent.

Formats pour de nouveaux publics
Le conte imprimé permet aux marques d’élargir leur engagement en expérimentant de nouveaux formats. Plus c’est fou, mieux c’est : un point de contact imprimé unique peut inciter les fans à partager organiquement et à toucher de nouveaux publics.

Culture de marque tangible :
Pour les marques qui n’existent que sous forme numérique, la création d’un point de contact imprimé peut attirer de nouvelles cohortes. Au cours de l’été 2018, la branche EMEA de Facebook a développé Grow, un magazine trimestriel imprimé présentant des interviews de cadres supérieurs de haut niveau. La publication était disponible dans les salons de la classe affaires des aéroports pour aider le site de réseautage social à attirer un groupe d’utilisateurs particulier et à se positionner comme un outil utile pour les chefs d’entreprise.

Pour son magazine Pod Papers, l’organisation professionnelle américaine Paper and Packaging Board avait pour objectif de réimaginer les podcasts sous forme d’articles de magazine pour montrer comment l’imprimé peut compléter les médias numériques. La publication était gratuite chez le libraire américain Barnes & Noble, avec des numéros transcrivant Grammar Girl, des conseils podcast Dear Sugar et Design Matters.

Capitale culturelle de l’imprimerie :
Pendant ce temps, les marques de disrupteurs utilisent les magazines pour se positionner en tant que compagnons lifestyle, et non en tant que sociétés mercenaires. Le dispensaire de cannabis californien MedMen inclut un exemplaire de son magazine de marque Ember – produit en partenariat avec le magazine Paper de NYC – dans le sac de chaque client. De même, The Wing a lancé en 2017 le No Man’s Land, un No Man’s Land semestriel qui permet de partager des histoires de femmes professionnelles modernes et d’élargir la conversation de la communauté au-delà de sa liste exclusive de membres.

Ces marques s’appuient sur une clientèle fidèle et sur le réseautage communautaire. Pour ceux dont l’entreprise se concentre sur des achats ponctuels, l’impression peut prolonger l’expérience de la marque. En 2017, la marque de matelas américaine Casper s’est associée à l’éditeur de San Francisco McSweeney’s pour lancer le magazine lifestyle Woolly, qui combine l’humour ironique de McSweeney et l’éthique de Casper en matière de soins personnels. Le magazine Here de la marque de valises Away’s, qui a été lancé en 2017, est emballé dans chaque nouvelle valise, tandis que les numéros suivants peuvent être achetés en magasin ou en ligne.

Contenu dans la continuité de la conversation :
KFC a fait la une des journaux avec son roman d’amour parodique Tender Wings of Desire pour la fête des mères 2017. L’histoire a d’abord été publiée sous forme de livre électronique, mais le géant de la restauration rapide a également organisé un tirage au sort de copies physiques, destinées à être collectionnées par les fans de la marque et à assurer la réapparition de la campagne après son lancement initial.

Les marques de luxe lancent également des produits imprimés qui font la une des journaux. Pour sa campagne de l’automne 2018, la maison de couture espagnole Loewe a lancé un coffret de romans classiques à reliure rigide pour 600 $. Positionné comme un objet de collection exclusif, l’ensemble était accompagné de jaquettes décorées de photos commémorant le partenariat de la marque avec le photographe Steven Meisel.

Perspectives d’avenir

Explorez de nouveaux mondes

Les médias imprimés traditionnels ne peuvent plus servir de stratégie de communication principale, mais ils peuvent tout de même séduire les consommateurs par un lien émotionnel avec le format. L’adoption d’une approche expérimentale est cruciale – comme le livre d’images d’Omo, activé par la saleté. Quelle histoire votre marque ne peut-elle raconter que sur papier ?

Rendez-le partageable

Aidez les communautés des médias sociaux à tirer profit des avantages de de prendre soin de la presse écrite en encourageant l’interaction hors ligne. Pensez comme Time Magazine, et regardez comment vous pouvez adapter le matériel de marque existant pour qu’il trouve un écho dans les communautés actives des médias sociaux et stimule l’engagement physique.

Développez votre marque

Utilisez l’imprimé de façon radicale – le même vieux livre ou la même publicité imprimée unidimensionnelle ne captera pas l’attention inconstante des consommateurs modernes. Pensez plutôt à la façon dont les produits imprimés peuvent faire connaître votre marque à de nouveaux publics. Inspirez-vous de The Wing, dont le magazine imprimé élargit sa communauté au-delà de sa liste exclusive de membres.

S’adapter au numérique

Faites équipe avec des outils numériques pour rendre l’impression plus accessible et plus agréable à votre public. Le partenariat de Little Golden Book avec Google Home combine intelligemment la technologie et l’heure du conte pour réimaginer comment une activité traditionnelle de l’enfance va changer à l’ère numérique. Comment l’imprimé pourrait-il vous aider à faire face à la concurrence du numérique ?

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