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Comment cibler le local

Comment cibler le local

Les marques qui cherchent à accroître la notoriété et à stimuler les ventes sur les marchés locaux doivent avoir une connaissance approfondie des besoins et des défis des consommateurs locaux. D’excellents exemples en Inde, en Chine et en Asie du Sud-Est montrent comment la technologie – du ciblage géographique et de l’intelligence artificielle à l’innovation numérique hors domicile – crée d’énormes opportunités pour les spécialistes du marketing qui cherchent à entrer en contact avec des consommateurs hyper-locaux au bon moment.

Exploitez la puissance du ciblage mobile

Alors que les appareils mobiles continuent de proliférer, les spécialistes du marketing utilisent les progrès de la technologie du ciblage géographique, de la cartographie GPS et de l’analyse de données en temps réel pour atteindre les consommateurs hyper-locaux.

Valeur des données mobiles :
Les appareils mobiles offrent une mine de données sur les consommateurs. Les marques s’en servent maintenant pour cibler les consommateurs au niveau local. Selon la société de marketing internationale The Location Based Marketing Association, 50 % des marques utilisent maintenant les données de localisation pour cibler leurs clients et consacrent 25 % de leur budget à des campagnes géolocalisées (The Drum, 2017).

Megan Shroy, fondatrice de l’agence de marketing américaine Approach Marketing, affirme que la publicité géolocalisée offre aux marques l’occasion d’approfondir leurs liens avec leur public. « Le fait de leur fournir un contenu adapté à leur situation particulière montre que vous connaissez bien leur lieu de résidence et leurs besoins, ce qui peut favoriser la confiance et les aider à se sentir plus liés à votre entreprise « , a-t-elle déclaré au magazine économique américain Forbes.

Utilisez les données mobiles pour augmenter la fréquentation :
Pizza Hut a réussi à augmenter de manière significative la fréquentation et l’affinité de la marque en Chine grâce à sa campagne géolocalisée qui a réuni les fans du jeu de combat multijoueur King of Glory à un niveau hyper-local. Grâce à ses recherches, Pizza Hut a découvert que de nombreux joueurs de King of Glory aiment jouer physiquement les uns à côté des autres. À partir de ces informations, il a créé un système de ciblage géolocalisé dans le jeu qui envoyait des notifications de push aux joueurs dans un rayon de cinq minutes autour d’une succursale Pizza Hut. Les utilisateurs ont pu voir d’autres joueurs de la région, former une équipe et jouer dans leur restaurant le plus proche.

En 20 jours, plus de 100 000 joueurs ont visité Pizza Hut. Il a également vendu plus de 150 000 ensembles de repas King of Glory en édition limitée d’une valeur de 4,4 millions de dollars, et 50 % des joueurs avaient l’intention de visiter à nouveau Pizza Hut.

Changer les perceptions grâce à une vision locale :
Ikea a coupé à travers les consommateurs de Jakarta avec son outil géo-ciblé qui a aidé à changer les perceptions que le magasin était trop éloigné. Jakarta est reconnue comme l’une des villes les plus congestionnées du monde, et les recherches d’Ikea ont montré que le trafic était l’un des principaux obstacles à la visite des magasins. Pour y remédier, Ikea a utilisé la publicité mobile géo-ciblée pour donner aux consommateurs hyper-locaux des estimations précises de la vitesse à laquelle ils pourraient se rendre au magasin. Lorsque les utilisateurs cliquaient sur la pub, ils étaient dirigés directement vers leur application de cartographie, qui montrait leur itinéraire exact vers.

La campagne a entraîné une augmentation de 300 % de la fréquentation, les consommateurs qui avaient vu l’annonce étant trois fois plus susceptibles de visiter Ikea que ceux qui ne l’avaient pas vue.

S’engager à des moments personnellement pertinents

Les progrès technologiques permettent aux spécialistes du marketing de communiquer avec les consommateurs au moment précis où ils sont le plus susceptibles d’être réceptifs aux messages, ce qui donne des résultats impressionnants.

Exploitez plusieurs sources de données :
Rick Mulia, directeur général du JAPAC de l’agence de publicité américaine Rubicon Project, déclare que cibler les consommateurs au moment où ils sont le plus ouverts à l’achat offre « des opportunités idéales pour passer un appel à l’action pertinent ». Il a déclaré à la publication publicitaire Campaign Asia que pour en tirer profit, les spécialistes du marketing doivent puiser dans « de multiples sources de données qui englobent tout, des données démographiques et psychographiques aux données contextuelles et de recherche ».

Kristopher Jones, directeur général de l’agence de marketing numérique américaine LSEO, affirme également que la publicité géolocalisée permet aux marques de « toucher le public lorsque les achats sont accessibles et pratiques« . Il l’a dit à Forbes : « Cela augmente considérablement la visibilité de votre marque et vous pouvez cibler les membres de votre public qui seront plus susceptibles d’acheter de votre entreprise. »

Ciblage hors domicile :
La marque de produits de beauté américaine Pond’s a utilisé des médias numériques d’extérieur et une technologie mobile basée sur la localisation pour communiquer avec son public cible en Indonésie au moment opportun et l’aider à comprendre les effets nocifs de la pollution lorsqu’il voyage en transports publics. Elle a eu recours à la technologie mobile géolocalisée et aux médias numériques hors domicile pour atteindre les femmes sur les quais des gares et en voyageant dans les trains. Ils ont été invités à prendre des photos des affiches de M. Pond, qui, tout en ressemblant à des prises de vue régulières à l’œil humain, étaient munies d’un filtre à lentille comportant des particules de pollution qui apparaissaient sur les écrans des téléphones pour les aider à voir comment ils étaient exposés aux polluants. La campagne a touché plus de 12 millions de femmes, soit 8 % de plus que l’objectif fixé, et les affaires ont progressé de 5 %.

Messages hyper-pertinents :
En Inde, la marque de savon Lifebuoy a utilisé la technologie de l’intelligence artificielle (IA) pour communiquer avec les mères au moment du développement de l’infection. Elle a mis au point le Lifebuoy A.I. Defence System, qui analyse en temps réel les données des recherches publiques locales sur Internet pour prédire si un développement infectieux est sur le point de se produire. Lorsque les volumes de recherche sur la grippe aviaire et la grippe porcine ont augmenté au Karnataka, à Mumbai et à Chennai, elle a automatiquement diffusé des messages personnalisés et hyper pertinents sur son mobile et affiché des espaces publicitaires sur les moyens de prévenir l’infection. Madan Kumar Kamath, responsable de l’équipe mondiale de Lifebuoy, a déclaré que le système était un « grand changeur de jeu » qui garantissait « Lifebuoy est présent exactement au moment où les besoins des consommateurs sont le plus réceptifs aux informations sur la prévention des infections ».

Perfectionner les relations personnalisées

Les spécialistes du marketing utilisent les innovations numériques pour forger des relations plus personnalisées avec les consommateurs, que ce soit par le biais de connaissances technologiques ou d’outils qui revigorent les connexions.

Rejetez le générique :
Des recherches menées par la Goldsmiths University de Londres et Adobe montrent que les trois quarts des leaders du marketing disent ne pas comprendre le changement de comportement des consommateurs (The Drum, 2017). Serena Jacob, directrice générale régionale de l’agence de recherche qualitative Kantar, affirme que dans un monde en rapide évolution, les vérités culturelles « évoluent à une vitesse vertigineuse ». Elle a déclaré à Campaign Asia que les marques mondiales fonctionnent toujours avec une idée de marque unique « qui doit être traduite en communication localement pertinente », ajoutant que  » les budgets limités signifient souvent qu’une seule pièce de contenu vidéo doit servir plusieurs marchés, et pourtant résonner avec chaque culture « . Jacob dit que les spécialistes du marketing doivent « prêter attention à la fois aux dernières tendances et aux valeurs plus profondes et plus durables qui changent plus lentement ».

Personnalisation prédictive :
En Chine, H&M a utilisé les données des consommateurs pour aller au-delà de la simple fourniture de contenu générique et a créé un outil de stylisme personnel prédictif sur l’application de messagerie WeChat. Pour dresser le profil des consommateurs, la marque a progressivement taggé le comportement des consommateurs sur WeChat, en analysant l’âge, le sexe, les intérêts et les préférences d’achat de ses utilisateurs de mini-programmes WeChat afin d’obtenir une image riche de ce qu’ils aiment en temps réel. Sur la base de ces réflexions, elle a adapté son contenu à leurs centres d’intérêt, « de sorte que tout ce qu’ils ont reçu semblait avoir été fait spécialement pour eux », a expliqué la marque. Cette campagne a permis à H&M de doubler sa base d’adeptes et d’augmenter de 300% le trafic e-commerce, contribuant ainsi à des millions de ventes.

Exploitez les besoins de la communauté :
En Thaïlande, le « Wall’s Man » apporte depuis des années les glaces de Wall’s aux communautés locales à bord d’un scooter. Pourtant, la prolifération des smartphones signifiait que les vendeurs de rue du Wall’s Man avaient du mal à attirer l’attention d’un public absorbé par leurs écrans. Pour résoudre ce problème, Wall’s a créé un système de commande et de vente de glaces appelé Wall’s Man 2.0. Les utilisateurs peuvent envoyer une demande de sticker sur l’application de messagerie mobile Line, utiliser la technologie GPS pour suivre le voyage du livreur jusqu’à eux, et utiliser la fonction de messagerie de Line pour discuter directement avec lui.

Environ 22,5 millions de Thaïlandais ont utilisé le système en ligne, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 4%. Mindshare, l’agence à l’origine de la campagne, a déclaré que ce travail « a mis à jour un service à l’ancienne, reliant le livreur à une nouvelle génération, et garantissant qu’il vendra des glaces pour les années à venir « .

Perspectives d’avenir

Tirer parti des enjeux locaux
Plutôt que d’essayer d’adapter un message générique à des régions spécifiques, explorez les enjeux locaux pour trouver des idées qui peuvent être utilisées pour créer des campagnes pertinentes au niveau local – comme Ikea l’a fait avec son activation à Jakarta.

Soyez précieux avec les données
On s’inquiète de la quantité de données que les marques peuvent récolter auprès des consommateurs, mais comme nous le voyons avec l’application de styliste intelligent de H&M, les consommateurs réagiront bien si les données sont utilisées efficacement. Les spécialistes du marketing doivent considérer les données comme un bien précieux – chaque fois que vous vous aliénez le client en étant trop intrusif, vous dévaluez cette relation.

Résoudre des problèmes
Lorsque vous ciblez les consommateurs à un niveau hyper-local, vous n’avez qu’une toute petite fenêtre d’opportunité pour établir un lien. Résoudre un problème – comme nous le voyons avec la campagne Lifebuoy – est le moyen le plus sûr d’attirer l’attention.

Bâtir une communauté
Le ciblage local devient de plus en plus puissant à mesure que les consommateurs se connectent de plus en plus sur les plates-formes en ligne, en particulier les jeux. Les marques ont maintenant la possibilité d’utiliser des campagnes localisées pour construire une communauté.

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