Le nouveau logo de Zara peut être l’avenir du branding, on aime ou on déteste

Le design controversé reflète l’évolution de l’image de marque de la mode. Mais ça aurait tué Zara d’ajouter juste un peu plus d’espace entre les lettres ?

La vie est dure. Tout le monde travaille trop. Personne ne peut suivre le rythme de tous ceux qui lancent des campagnes présidentielles. Il fait beaucoup trop froid en ce moment. Et en guise de coup de grâce, les marques ne cessent de changer leurs logos sans prévenir. Il y a deux semaines, c’était Slack, la semaine dernière, c’était Kate Spade, et cette semaine, Zara nous a dessiné un nouveau logo….

Le nouveau logo de Zara fait déjà l’objet d’une controverse particulière, les fans et les détracteurs s’exprimant sur Twitter avec leurs propres arguments sur le design des caractères. Il présente quelques similitudes avec son ancien logo, qui a disparu en 2011. Comme l’ancien logo, le nouveau logo se compose des quatre lettres majuscules du nom de la marque en empattement. Mais alors que l’ancien logo avait suffisamment d’espace entre les lettres, créant un sentiment de légèreté et de minimalisme, le nouveau logo écrase toutes les lettres ensemble, les bords et les empattements s’emmêlant les uns dans les autres comme s’ils luttaient pour s’échapper. La nouvelle police comprend également une courbe sur le « Z » et le « R », ce qui ne fait qu’ajouter à la confusion.

Il s’agit d’une étape évidente pour s’éloigner des logos minimalistes préférés par les entreprises de technologie et les startups – de Google à Uber en passant par Everlane – en faveur des logos plus complexes communs dans les maisons de design traditionnelles comme Cartier, Gucci, et Bulgari.

Le nouveau look a été créé par la firme de design Baron & Baron, dont le fondateur, Fabien Baron, est connu pour ce type d’espacement compressé et superposé, et a également créé une grande partie de l’imagerie visuelle de la nouvelle campagne de marketing lancée par Zara. Baron a participé à la conception de la typographie d’un large éventail de marques de mode, de Dior à Coach en passant par Bottega Veneta. Le nouveau look de Zara évoque l’héritage et le poids de ces marques avec son logo lourd et tout-en-capitales, ce qui témoigne peut-être de l’ambition de Zara de se tailler une place parmi ces maisons de mode de luxe. Pourtant, le logo de Zara est beaucoup plus serré que les autres dessins de Baron.

Comme vous pouvez le constater d’après cette description, je ne suis pas grande fan de la refonte. Il me sens claustrophobe et mon esprit doit lutter pour comprendre ce que je lis quand je vois le logo. Il y en a d’autres qui sont d’accord avec moi, dont le célèbre designer Erik Spiekermann, qui a annoncé sur Twitter : « C’est la pire pièce de typographie que j’ai vue depuis des années. Est-ce que cela a été fait par un de ces nouveaux robots qui vont remplacer les humains ? » Le logo ressemble en effet à un problème technique. D’autres se moquaient de Zara en disant que si sa tendance à comprimer les lettres se poursuit, la prochaine refonte du logo sera simplement un rectangle noir avec toutes les lettres superposées les unes aux autres.

Mais certains sont convaincus qu’il s’agit d’un pas en avant pour la marque, y compris certains chez Co.Design. L’an dernier, ils ont publié un article sur l’une des plus grandes tendances du design en 2018 : les logos sans empattement avec beaucoup trop d’espace blanc entre les lettres. Les auteurs, Thierry Brunfaut et Tom Greenwood, tous deux directeurs de création, affirment que ce type de logo est devenu si omniprésent qu’il est désormais totalement générique. Considérez les récentes marques rebranchées par des sociétés de technologie, comme  Google, Airbnb, Uber, et Slack, dont les logos sont toutes des variations sur ce thème. Nous le voyons aussi dans le monde de la mode. Les start-ups Everlane et Cuyana ont toutes deux des logos qui s’intègrent parfaitement dans ce moule. « Appelons-les « fades », ont écrit Brunfaut et Greenwood.

Face à toute cette similitude, le logo de Zara se détache. C’est exactement le petit coup de provoc’ qui « fait parler »…
En tant que marque fondée au milieu des années 70, Zara semble revendiquer sa place parmi les marques les plus anciennes et les mieux établies du monde, plutôt que parmi la nouvelle génération de startups. C’est bien beau et bien. Mais ça aurait tué Zara d’ajouter un peu plus d’espace entre les lettres ? Juste pour la lisibilité ?

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