Ressources utiles pour vous lancer dans les newsletters

Une fois que vous avez déterminé votre proposition de valeur et vos objectifs :

  • Proposition de valeur
  • Objectifs et mesures du succès
  • Contraintes en matière de ressources

Puis vos contraintes de ressources, considérez ensuite les différents types de newsletters que vous pouvez créer.

Annemarie Dooling, qui est actuellement chef de produit pour les newsletters du Wall Street Journal, adopte une approche centrée sur le lecteur lorsqu’elle pense à ce qui constitue une newsletter. « Je pense à la façon dont les gens utilisent le courrier électronique – ce qui se passe dans une boîte de réception – plutôt que de penser à un bulletin d’information comme ce à quoi on ferme les yeux et auquel on pense quand quelqu’un dit le mot bulletin. »

Pour aider à contextualiser le paysage en expansion, voici un spectre qui illustre les différents types de bulletins en fonction de leurs objectifs, du temps requis pour les produire et de leur longévité. Ce ne sont que quelques exemples de formats possibles pour les bulletins d’information.

L’éventail émergent des newsletters
CI-DESSUS : Ce graphique spectral s’apparente à un diagramme de dispersion, les cercles représentant des exemples précis de newsletters et les trois axes mesurant a) les objectifs des newsletters, b) le temps de production et c) la longévité des newsletters.

Les organisations dont les ressources sont limitées devraient envisager d’utiliser un modèle de résumé, qui est souvent plus léger, tandis que les organisations qui disposent de suffisamment de ressources pour consacrer suffisamment de temps à la rédaction d’un contenu de courriel dédié devraient tenir compte du style de modèle dicté par la rédaction.

Orienté éditorialement :

Ces newsletters sont davantage un produit autonome et sont conçus pour être lues dans la boîte mail.

Objectif : Les éditeurs utilisent ces types de courriels pour offrir un produit fini qui peut les fidéliser.

Charge de travail : Étant donné leur nature sur mesure, les courriels éditoriaux sont les plus longs et les plus gourmands en ressources.

Exemple : Le Christian Science Monitor Daily est un produit d’abonnement qui met en vedette cinq articles par jour de Monitor. Chaque numéro comprend une introduction de l’un des rédacteurs du site, qui décrit chaque histoire. Bien que Monitor propose également un lien vers l’article sur son site Web, le résumé est conçu pour être lu intégralement dans le courriel. Le Monitor Daily compte plus de 10 000 abonnés et un taux d’ouverture moyen de plus de 50 %.

Link Digest :

Ces newsletters contiennent de nombreux liens et sont conçus pour fournir de l’information aux lecteurs, mais aussi pour les conduire à des articles complets sur le Web.

Objectif : Les éditeurs utilisent des bulletins d’information à forte densité de liens pour générer du trafic vers leurs sites Web. Ceci peut être une méthode utile pour promouvoir les abonnements ou les adhésions numériques.

Charge de travail : Cela peut varier. Certaines newsroom produisent des newsletters RSS qui sont entièrement automatisés, tandis que d’autres créent des newsletters de curation, produites à la main. D’autres ont une approche hybride où les éditeurs adaptent un flux automatisé pour s’assurer que le contenu généré est pertinent pour les lecteurs.

Exemple : Le bulletin d’information du Seattle Times, publié le matin, contient une trentaine de liens différents. Les articles sont sélectionnés par un journaliste du Times, qui rédige des titres et des résumés uniques pour chaque article. La newsletter est conçue pour encourager les lecteurs à cliquer sur les histoires et les renvoyer au site Web du Times. Idéalement, les lecteurs finiront par appuyer sur le compteur du site et deviendront des abonnés numériques.

Curation de liens et Editorial :

Ces newsletters établissent la ligne de démarcation entre les résumés de liens et les newsletters éditoriales autonomes. Souvent, elles incluent une introduction rédigée par un membre de l’équipe et énumèrent ensuite les liens vers la couverture.

But : Les éditeurs utilisent ces newsletters pour fournir plus de contexte et d’information, en plus d’essayer de rediriger le trafic vers leurs sites Web.

Charge de travail : Ils nécessitent plus de travail qu’une newsletter entièrement automatisée, car vous avez besoin de personnel pour rédiger et éditer la partie rédactionnelle. Cependant, vous pouvez l’encadrer comme une tâche relativement modérée en n’incluant qu’un paragraphe ou deux.

Exemple : Le bulletin Opinion du New York Times est un équilibre entre un résumé de liens et un bulletin éditorial. Publié chaque jour de semaine, le haut de la newsletter présente une courte analyse du chroniqueur David Leonhardt et inclut ensuite des liens vers la couverture de l’opinion du jour.

Illimitées :

Ces newsletters sont des éléments clés de la gamme de produits d’une entreprise de presse.

But : Les newsletters sans fin sont utilisés pour établir une relation continue avec les auditoires.

Charge de travail : Cela dépend du type de contenu, mais il est essentiel de publier ces newsletters sur une base régulière afin d’encourager les habitudes des lecteurs.

Études de cas : La newsletter du matin du Philadelphia Inquirer est publié tous les matins. (Pour en savoir plus sur le bulletin d’information de Inquirer, consultez la section Flux de travail du bulletin d’information).

The New Yorker publie The Sunday Archive, un recueil hebdomadaire d’articles tirés des nombreuses archives du magazine.

Pour tenter d’atteindre plus de lectrices, le Financial Times a créé Long Story Short, une newsletter hebdomadaire écrite par des femmes journalistes qui résume les principaux articles de la semaine.

Ephémère :

Ces bulletins d’information contextuels ne sont produits que pour une courte période de temps. (Parfois, ces newsletters sont une expérience à court terme qui se transforme en une opération soutenue, comme ce fut le cas pour les notes migratoires de Daniela Gerson et d’Elizabeth Yana).

But : Ils peuvent être utilisés pour couvrir des événements limités ou des nouvelles de dernière heure, et peuvent être utiles pour présenter aux lecteurs votre couverture et des produits plus permanents.

Charge de travail : La charge de travail peut varier selon le type de bulletin d’information, mais en général, elle exige une concentration et un dévouement soutenus pendant une courte période de temps.

Exemples : CBC News a créé un bulletin d’information pour le récent mariage royal.

Éditorialement orienté et éphémère :

Ces bulletins sont considérés comme des produits éditoriaux qui leur sont propres, mais ils sont créés dès le départ comme des produits à court terme dont la date de fin est fixée.

Objectif : Les bulletins d’information de courte durée sont utilisés pour fournir une couverture éphémère mais complète d’un sujet ou d’un événement spécifique afin d’atteindre de nouveaux publics.

Charge de travail : Ces bulletins exigent beaucoup de temps et de ressources, mais seulement pour un temps limité.

Exemples : Le Washington Post a publié un bulletin d’information pour la durée de la Coupe du monde de 2018. Le rédacteur en chef Scott Wilson a récapitulé toute l’action et a donné un aperçu supplémentaire des récits géopolitiques du tournoi, qui s’est déroulé en Russie.

Quartz crée des bulletins d’information à court terme pour des événements et des conférences tels que Davos, SXSW et l’Assemblée générale des Nations Unies. En 2018, le site prévoyait de publier huit bulletins d’information en format pop-up. Les bulletins d’information sont rédigés par des journalistes sur le terrain, et ils sont conçus pour être utiles aux lecteurs qui assistent à l’événement et à ceux qui le suivent de loin. Les fenêtres contextuelles sont rédigées de la même façon que les courriels quotidiens – et Quartz les utilise pour présenter aux lecteurs son bulletin quotidien, le Quartz Daily Brief.

« L’objectif des newsletters pop-up pour Quartz est d’exposer les gens au Quartz Daily Brief en tant que produit, en tant que marque, en tant que solution pour recevoir leurs news « , explique Eva Scazzero, responsable produit des newsletters de Quartz.

Au début, les lecteurs choisissent de recevoir à la fois le pop-up et le Daily Brief. À la fin de l’événement, Quartz envoie un courriel aux abonnés pour les informer qu’ils sont ajoutés à la liste Daily Brief et qu’ils peuvent se désabonner s’ils le désirent. La mesure principale utilisée par Quartz pour évaluer le succès des fenêtres contextuelles est le nombre de nouveaux abonnés au Daily Brief. Le site a refusé de fournir des chiffres précis, mais il a indiqué que 61 % des abonnés au CES Daily Brief, 38 % des abonnés au Davos Daily Brief et 24 % des abonnés au Cannes Daily Brief se sont convertis au bulletin principal Daily Brief.

Newsletters semi-permanentes :

D’autres fois, les bulletins d’information contextuels vivent quelque part entre un bulletin d’alerte et un bulletin d’information continu. Ce type relativement nouveau de bulletin hybride est mûr pour l’expérimentation.

But : Ils sont utilisés comme tactique pour augmenter l’acquisition d’abonnés tout en répondant à l’intérêt exprimé par le lecteur de suivre un événement ou un sujet particulier.

Charge de travail : Il s’agit souvent d’un bulletin d’information d’un genre nouveau, souvent en réaction à un événement relativement imprévu comme un ouragan ou un incendie. Les ressources et les processus doivent être en place à l’avance pour que les organisations puissent réagir rapidement.

Exemples : Le bulletin d’alerte aux ouragans de CNN pour l’ouragan Florence en est un excellent exemple. La liste est passée à 40 000 abonnés sur une période de deux jours, avec un taux d’ouverture unique d’environ 50 %. Alan Segal, vice-président du développement et de l’analyse d’audience chez CNN, a déclaré que l’expérience des fenêtres contextuelles  » a dépassé les attentes et nous ferons absolument plus de bulletins d’alerte de dernière minute. CNN en tant que marque est connue pour ses dernières nouvelles, et nous sommes heureux de voir que la reconnaissance de la marque se transforme en succès dans les bulletins d’information. L’étape suivante consiste à servir intelligemment ce public très engagé une fois que le moment de la nouvelle initiale est passé. »

Obtenir des modèles de newsletters :

Une fois que vous avez une vision claire du contenu de votre bulletin et de votre stratégie de monétisation, l’étape suivante consiste à créer un modèle de courriel. Les modèles de courriels peuvent être surprenants, même pour les équipes techniques les plus expérimentées. Le code e-mail est très spécifique et peut créer des problèmes apparemment mystérieux qui entravent vos efforts. Des bulletins d’information mal codés peuvent entraîner l’envoi de courriels non sollicités ou afficher des problèmes dans certains clients de courriel qui rendent votre contenu inintéressant pour les lecteurs (Outlook, Gmail, etc.), ce qui rend le HTML légèrement différent.

Yellow Brim a créé des modèles de courriels à code source ouvert personnalisés pour les entreprises médiatiques. Ces modèles peuvent être adaptés pour répondre aux besoins de votre organisme de presse et être utilisés de façon continue ou comme source d’inspiration. Si vous souhaitez télécharger les modèles ou contribuer au référentiel, vous pouvez le faire ici.

Peu importe les modèles de mail que vous utilisez, assurez-vous qu’ils passent la règle de fonctionner sur mobile : tenez votre téléphone à une longueur de bras, couvrez un œil, et voyez si vous pouvez lire le courriel. S’il y a des appels à l’action, cliquez dessus avec un pouce.

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