Alors que les marques asiatiques s’empressent d’établir des liens émotionnels avec des millenials hyper-numériques, certaines embrassent un retour aux racines culturelles.

Les filles de vingt et quelques années en Chine ont progressé à une vitesse fulgurante vers un avenir numérique d’abord, mais maintenant elles ont faim de se connecter avec le passé complexe de leur nation. Les marques domestiques les plus cool dans l’alimentation, la mode et la beauté en prennent note.

À l’approche du Nouvel An chinois, les marques internationales essaient (et souvent échouent) de se rapprocher des millénaires chinois avec leurs propres collections en édition limitée qui empruntent des motifs et des stéréotypes culturels chinois. Mais au niveau national, les marques se sont lancées dans des collaborations intergénérationnelles qui honorent des périodes historiques et des groupes ethniques spécifiques, tout en actualisant les traditions anciennes et les marques ancestrales.

La marque de boissons culte HeyTea, il n’y a pas si longtemps, a cartonné sur la scène chinoise des cafés avec une coutume tendance avec Pechoin, une marque de soins de la peau de Shanghai que la plupart des millenials auraient qualifiée de dépassée un an plus tôt. Pechoin a fait ses débuts dans les années 1930, et l’équipe créative de HeyTea a donné à l’imagerie emblématique une refonte contemporaine via une série d’illustrations excentriques pour une campagne sur WeChat. Pendant deux jours en octobre, les clients ont pu visiter le « Cheese Bus » de HeyTea où ils ont pu acheter un ensemble exclusif de produits Pechoin et déguster de nouvelles saveurs de boissons.

Liushen, de Shanghai, le fabricant d’une eau répulsive contre les moustiques qui a gagné son nom sous la marque de cosmétiques Jahwa, vieille de 120 ans, en est un exemple. En juillet 2018, Liushen s’est associé au label national alcopop Rio et à Vogue Chine pour créer un cocktail en bouteille en édition limitée à l’occasion d’un important événement de promotion en ligne. Entre-temps, en décembre 2018, le Musée du Palais de la Cité Interdite a sorti son propre jeu de rouges à lèvres très attendu. Et en janvier 2019, la chaîne artisanale de café Seesaw Coffee à Shanghai a organisé un événement hors ligne où deux diplômés universitaires millenials ont partagé leurs histoires sur ce qu’était le retour à la vie rurale à Bishan, un village historique qui tente de faire un retour aux côtés des communautés urbaines en plein essor de la Chine. Les participants ont été invités à prendre un café avec des collations traditionnelles et à apprendre à faire des gâteaux de lune à la Huizhou.

Cette tendance n’est pas unique à la Chine – la marque de soins de la peau Eath Library de Séoul remonte quelques millénaires en arrière avec une salle d’exposition qui s’inspire des anciens apothicaires de Corée. Grâce à la décoration intérieure et aux produits haut de gamme, Eath Library offre aux consommateurs les avancées contemporaines qui ont rendu la beauté K-beauty si populaire dans le présent, tout en célébrant les traditions coréennes en matière de phytothérapie du passé.

La nouvelle marque n’offre actuellement que six produits, dont un écran solaire, un nettoyant et un tonique éclaircissant, présentés parmi une multitude de meubles et de céramiques en bois modernes et traditionnels. Le petit choix de style de vie de la bibliothèque Eath répond également à sa philosophie de préservation du patrimoine et comprend un petit Soban, ou plateau à thé, qui était couramment utilisé pour les cérémonies sous la dynastie Joseon (1392-1897).

La popularité croissante de ces marques reflète un phénomène plus large en Asie, qui a des consommateurs millenials et de génération Z curieux de connaître le patrimoine culturel de leur pays. Ces groupes de consommateurs, selon l’Indice de l’industrie culturelle chinoise de 2017, affichent les niveaux de consommation culturelle les plus élevés, car « la position croissante de la Chine sur la scène mondiale a entraîné une augmentation de la fierté et une nouvelle préférence pour les produits culturels chinois qui reflètent l’histoire et le patrimoine chinois « , comme l’a rapporté Resonance Digital en octobre 2018.

Cela s’explique sans doute en partie par les efforts novateurs de repositionnement des marques patrimoniales comme Pechoin en Chine. C’est aussi l’aboutissement apparemment inévitable d’une époque marquée par un développement économique rapide et un paysage numérique qui a complètement transformé la vie quotidienne des jeunes consommateurs, les laissant aspirer à un sens plus profond et plus authentique. Nombre d’entre eux explorent maintenant leur propre identité culturelle pour combler cette lacune.

Et les marques de luxe ont très bien compris comment les adresser !

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