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Votre identité numérique comporte trois couches, et vous ne pouvez protéger qu’une seule d’entre elles

Votre identité numérique comporte trois couches, et vous ne pouvez protéger qu’une seule d’entre elles

Votre profil en ligne est moins un reflet de vous qu’une caricature.

Que cela vous plaise ou non, les acteurs commerciaux et publics ont tendance à faire confiance à la chaîne des 1 et des 0 qui vous représentent plus qu’à l’histoire que vous leur racontez. Lors du dépôt d’une demande de crédit auprès d’une banque ou d’un recrutement pour un emploi, votre réseau social, votre historique de carte de crédit et votre adresse postale peuvent être considérés comme des faits immuables plus crédibles que votre opinion.

Mais votre profil en ligne n’est pas toujours construit sur des faits. Il est façonné par des entreprises technologiques et des annonceurs qui prennent des décisions clés en fonction de leur interprétation de points de données apparemment anodins : les films que vous choisissez de regarder, l’heure de la journée que vous tweetez ou le temps que vous mettez à cliquer sur une vidéo sur un chat.

De nombreuses décisions qui affectent votre vie sont maintenant dictées par l’interprétation de votre profil de données plutôt que par vos interactions personnelles.

Et il ne s’agit pas seulement de bannières publicitaires qui influencent la marque du savon que vous achetez – les mêmes mécanismes de profilage des utilisateurs et de ciblage des messages s’appliquent aux campagnes politiques et aux demandes de visa autant qu’aux mesures des supermarchés. Lorsque la publicité ressemble à des nouvelles et que les nouvelles ressemblent à du divertissement, tous les types de contenu sont profilés sur la base de vos données.

Alors, que révèlent vos données à votre sujet ?

Les couches de votre profil en ligne

Ce serait bien de penser que nous avons le contrôle sur notre profil en ligne. Après tout, c’est nous qui fournissons des téraoctets de données personnelles aux applications mobiles et aux plateformes en ligne. Nous décidons quelles photos nous voulons partager et lesquelles doivent rester privées. Nous acceptons ou rejetons les invitations, contrôlons les balises, et réfléchissons à deux fois avant de publier un message ou un commentaire. Nous sommes critiques et sélectifs quant au contenu que nous aimons ou partageons. Alors pourquoi n’aurions-nous pas le contrôle ?

Les trois couches de votre ombre numérique.

La mauvaise nouvelle, c’est que lorsqu’il s’agit de votre profil numérique, les données que vous choisissez de partager ne sont que la pointe de l’iceberg. Nous ne voyons pas le reste qui est caché sous l’eau des interfaces conviviales des applications mobiles et des services en ligne. Les données les plus précieuses nous concernant sont déduites hors de notre contrôle et sans notre consentement. Ce sont ces couches plus profondes que nous ne pouvons pas contrôler qui prennent vraiment les décisions, pas nous.

Ouvrons les données de l’oignon.
(Si vous voulez voir le graphique encore plus grand, cliquez ici.)

La première couche est celle que vous contrôlez.
Elle se compose de données que vous introduisez dans les médias sociaux et les applications mobiles. Cela inclut ce que vous avez révélé dans les informations de votre profil, vos messages publics et privés, vos goûts, vos requêtes de recherche, les photos téléchargées, les tests et enquêtes que vous avez effectués, les événements auxquels vous avez assisté, les sites Web que vous avez visités et autres types d’interactions conscientes.

La deuxième couche est constituée d’observations comportementales.
Ce ne sont pas tant les choix que vous faites sciemment, mais les métadonnées qui donnent un contexte à ces choix. Elle contient des choses que vous ne voulez probablement pas partager avec tout le monde, comme votre emplacement en temps réel et une compréhension détaillée de vos relations intimes et professionnelles. (En examinant les schémas d’emplacement qui révèlent des appareils qui se rencontrent souvent dans les mêmes immeubles de bureaux ou qui « dorment » ensemble dans les mêmes maisons, les entreprises de technologie peuvent en dire long sur les personnes avec qui vous passez votre temps). Elle permet également de suivre vos habitudes en ligne et hors ligne, le contenu sur lequel vous avez cliqué, le temps que vous avez passé à le lire, les habitudes de shopping, la dynamique des touches, la vitesse de frappe et les mouvements de vos doigts à l’écran (qui, selon certaines entreprises, révèlent des émotions et diverses caractéristiques psychologiques).

La troisième couche est composée d’interprétations de la première et de la deuxième couche.
Vos données sont analysées par divers algorithmes et comparées aux données d’autres utilisateurs pour obtenir des corrélations statistiques significatives. Cette couche permet de tirer des conclusions non seulement sur ce que nous faisons, mais aussi sur qui nous sommes en fonction de notre comportement et de nos métadonnées. Il est beaucoup plus difficile de contrôler cette couche, car bien que vous puissiez contrôler les entrées (poster des photos de votre nouveau-né), vous ne connaissez pas l’algorithme qui crache la sortie (que vous devrez peut-être commander des couches).

Voici comment cela fonctionne en pratique :

La tâche de ces algorithmes de cartographie des profils est de deviner les choses que vous n’êtes pas susceptible de révéler volontairement. Il s’agit notamment de vos faiblesses, de votre profil psychométrique, de votre niveau de QI, de votre situation familiale, de vos dépendances, de vos maladies, que nous soyons sur le point de nous séparer ou d’entrer dans une nouvelle relation, de vos petites obsessions (comme le jeu) et de vos engagements sérieux (comme les projets d’affaires).

Ces prédictions et interprétations comportementales sont très précieuses pour les annonceurs. Puisque la publicité est destinée à créer des besoins et à vous pousser à prendre des décisions que vous n’avez pas (encore) prises, les spécialistes du marketing vont essayer d’exploiter vos mécanismes inconscients et vos réactions automatiques. Puisqu’ils ne peuvent pas s’attendre à ce que vous leur disiez comment faire, ils recherchent des données comportementales et utilisent des algorithmes pour trouver des corrélations significatives dans ce chaos.

Les décisions contraignantes prises par les banques, les assureurs, les employeurs et les fonctionnaires sont fondées sur des données et des algorithmes importants, et non sur des personnes. Cela permet d’économiser beaucoup de temps et d’argent de regarder les données au lieu de parler aux humains, après tout. Et il semble plus rationnel de placer des corrélations statistiques sur une histoire individuelle en désordre.

Par conséquent, l’industrie de la publicité croit généralement que les grandes données ne mentent pas – que les corrélations statistiques disent la « vérité » sur les humains, leur comportement et leurs motivations.

Mais le font-ils ?

Quand le double de vos données est faux

Ce qui est troublant, c’est qu’en tant qu’utilisateurs, nous n’aimons pas ou ne nous reconnaissons pas dans les profils qui sont créés pour nous. Que ressentiriez-vous si vous découvriez que votre « double de données » est malade ou instable sur le plan émotionnel, qu’il n’est pas solvable ou tout simplement pas assez cool, tout cela à cause de votre façon de taper, de vos requêtes de recherche ou des relations « étranges » que vous pourriez avoir ?

Votre simulation en ligne peut en rien ressembler à votre simulation de la vie réelle, mais c’est celle avec laquelle Internet vous traitera comme telle.

Les acteurs du marché ne se soucient pas de vous, ils se soucient des chiffres. Les algorithmes prennent des décisions basées sur des corrélations statistiques. Si vous n’êtes pas un individu typique, présentant des caractéristiques inhabituelles, il y a un risque qu’un algorithme interprète mal votre comportement. Il peut faire une erreur concernant votre emploi, votre prêt ou votre droit de franchir la frontière. Tant que ces corrélations statistiques resteront vraies, personne ne se souciera de réviser ce jugement particulier. Vous êtes une anomalie.

Si le résultat de cette analyse algorithmique est discriminatoire ou injuste – par exemple, si votre demande de crédit est refusée parce que vous habitez dans le  » mauvais  » quartier, ou si votre demande d’emploi n’aboutit pas parce que votre réseau social n’est pas  » assez solide  » – il n’y a pas d’incitation du marché pour la corriger. Pourquoi le feraient-ils ? Vous n’êtes qu’un point de données sur une vague de milliards. Pourquoi faire une exception dans le système juste pour vous ?

Nous pouvons déjà voir ce qui se passe en Chine. Dans le cadre de leur système de  » score de crédit social « , chaque citoyen est classé en fonction de ses interactions professionnelles et personnelles, de ses activités en ligne et de ses apparitions publiques. Vous n’avez pas payé votre contravention ? Chercher des sujets interdits en ligne ? Vos actions dans la vie réelle ont des effets durables, comme votre capacité à acheter des billets de train ou à envoyer vos enfants dans de bonnes écoles.

Les systèmes de notation en Occident placent la même confiance aveugle dans les grandes données, ignorant la spécificité et le caractère unique des cas individuels. Nous pouvons secouer la tête devant l’absurdité du score de crédit social de la Chine tout ce que nous voulons, mais sommes-nous vraiment si loin de nous-mêmes ?

Et le vrai digital ?

Nous devons reprendre le contrôle de nos ombres numériques. Si nous ne le faisons pas, nous continuerons d’être pénalisés de façon incorrecte et injuste dans notre vie, tant en ligne qu’ailleurs.

Nous pouvons prendre des mesures pour contrôler la première couche de notre profil en ligne. Même si nous sommes souvent impulsifs ou spontanés avec les données que nous partageons, nous avons les outils pour contrôler ce processus. Nous pouvons choisir de ne pas poster de mises à jour de statut ou de pages similaires. Nous n’avons pas besoin d’utiliser des systèmes de messagerie intégrés aux plateformes de médias sociaux. Nous pouvons crypter nos communications privées en choisissant certaines applications de messagerie et bloquer les scripts de suivi en installant de simples plug-ins. Nous pouvons même désactiver les métadonnées stockées dans nos photos en modifiant les paramètres par défaut de nos téléphones et en nous assurant qu’ils n’ont pas accès à nos emplacements.

Mais même si nous faisons cet effort, nous ne pouvons pas contrôler ce qui est observé et interprété par les algorithmes. Les deuxième et troisième couches de nos profilés continueront à être générées par des machines.

La seule façon de reprendre le contrôle total de nos profils est de convaincre ceux qui font le profilage de changer leur approche. Au lieu de nous cacher ces données, ils pourraient devenir plus transparents. Au lieu de deviner notre emplacement, nos relations ou nos désirs cachés dans notre dos, ils pourraient poser des questions et respecter nos réponses.

Au lieu de manipuler, discutons. Imaginez qu’au lieu de laisser les courtiers en données deviner qui vous êtes, vous pourriez simplement leur dire. Partager de vraies informations vous aiderait à rendre votre expérience en ligne (et toutes les ramifications hors ligne) plus précise.

Cela semble trop radical ou naïf ? Pas vraiment. La législation européenne exige déjà que les entreprises qui s’engagent dans le suivi et le profilage le rendent plus transparent. Le règlement sur la protection des données GDPR mis en place en mai 2018 donne aux utilisateurs européens le droit de vérifier leurs données, y compris les profils marketing générés par les courtiers en données, les plateformes Internet ou les médias en ligne. Bien que les entreprises puissent toujours protéger leur code et leurs algorithmes en tant que secrets d’affaires, elles ne peuvent plus cacher les données personnelles qu’elles génèrent sur leurs utilisateurs.

Le RGPD et sa logique offrent aux utilisateurs un bon point de départ pour négocier le nouveau rapport de force dans une industrie axée sur les données. Mais ce qui rendra d’autres transactions possibles à l’avenir, c’est l’établissement de la confiance. Tant que nous traitons les courtiers en données et les spécialistes du marketing comme des ennemis et qu’ils nous traitent comme une ressource exploitable, il n’y a pas de place pour une conversation ouverte.

Il est donc temps de traiter les utilisateurs comme des acteurs actifs et non comme des participants passifs. Avec l’entrée en vigueur du RGPD et le renforcement de l’avantage concurrentiel des nouvelles entreprises sur la confiance et la transparence, les nouveaux modèles de marketing et de financement du contenu en ligne deviennent réalistes. Des solutions qui semblent contre-intuitives et risquées peuvent s’avérer être la voie la plus naturelle : Au lieu de dire aux utilisateurs qui ils sont, essayez d’écouter ce qu’ils disent.

Quartz

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