Au cours de l’année écoulée, Facebook, Google et Twitter ont fait l’objet de pressions croissantes pour expliquer comment les mauvais acteurs exploitent leurs plateformes. Le catalyseur de ce soi-disant « coup de fouet technologique » a été la révélation l’été dernier que des agents du gouvernement russe se sont engagés dans des opérations de désinformation en utilisant ces services pour influencer les campagnes présidentielles de 2016.

L’enquête sur l’opération russe a levé le rideau sur un marché Internet moderne qui permet une désinformation généralisée sur les canaux en ligne. Des publicités numériques douteuses, des robots de médias sociaux et des mèmes Internet viraux véhiculant des messages toxiques ont fait la une des journaux. Mais nous n’avons fait que commencer à gratter la surface d’un écosystème beaucoup plus vaste de technologies de publicité et de marketing numériques. Pour vraiment s’attaquer au spectre des futures interventions néfastes dans le processus politique américain, nous devons élargir la perspective et évaluer tous les outils disponibles pour les annonceurs commerciaux en ligne. Les opérateurs de la désinformation reproduiront à l’avenir toutes ces techniques, en utilisant la gamme complète de plates-formes et de technologies. Ces outils deviennent de plus en plus puissants au fur et à mesure que de nouvelles avancées dans les technologies algorithmiques et l’intelligence artificielle sont intégrées sur le marché du marketing et de la publicité numériques.

Le problème central de la désinformation qui corrompt la culture politique américaine n’est pas celui des espions russes ou d’une plate-forme de médias sociaux particulière. Le problème central est que l’ensemble de l’industrie est conçue pour tirer parti d’une technologie sophistiquée afin de regrouper l’attention des utilisateurs et de vendre de la publicité. Il y a un alignement des intérêts entre les annonceurs et les plateformes. Et les opérateurs de désinformation sont typiquement indiscernables de tout autre annonceur. Toute solution politique viable doit commencer ici.

Pour éclairer et soutenir cet important débat public, cet article de New América (en pdf)analyse les technologies de la publicité et du marketing numériques afin d’approfondir notre compréhension de la propagande de précision.

Suivi des données comportementales.
Les données sont l’élément vital de la publicité et du marketing numériques. Un ensemble de technologies fonctionnent invisibles pour l’utilisateur, capturant chaque clic, achat, affichage et géolocalisation. Ces données sont agrégées, reliées à des identificateurs personnels et intégrées aux profils des consommateurs. Ces données aident les opérateurs de la désinformation à déterminer avec précision les publics ciblés qui répondent à des messages particuliers.

Achat de pubs en ligne.
Le marché de la publicité ciblée en ligne est le moteur du changement de sentiment et de la persuasion. Les systèmes les plus sophistiqués permettent une expérimentation automatisée avec des milliers de variations de messages associées à des segments d’audience profilés. Cette publicité de précision aide la désinformation à atteindre et à accroître les auditoires réceptifs et à propager les messages populaires dans le phénomène viral.

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Il existe une industrie de plusieurs milliards de dollars consacrée à l’optimisation des résultats des moteurs de recherche par l’ingénierie inverse de l’algorithme de classement des pages de recherche Google. Les opérateurs de désinformation utilisent des techniques connues sous le nom de « black hat SEO » pour tromper l’algorithme et dominer les résultats de recherche pendant quelques heures du cycle de nouvelles avant que Google ne corrige la distorsion.

Services de gestion des médias sociaux (SMMS).
Un nouveau type d’entreprise de marketing numérique se trouve à l’intersection des algorithmes d’apprentissage automatique et de la technologie publicitaire. Le SMMS offre aux annonceurs une solution entièrement intégrée qui préconfigure les messages pour différents publics cibles sur plusieurs canaux médias simultanément et automatiquement. C’est une machine à désinformer finement réglée pour le propagandiste de précision.

L’intelligence artificielle en marketing.
Les algorithmes d’apprentissage machine sont déjà intégrés dans des plates-formes publicitaires ciblées et des analyses de données complexes. Des formes plus fortes d’IA seront disponibles à court terme. Ces progrès augmenteront considérablement la puissance des opérations de désinformation en améliorant l’efficacité du suivi des données comportementales, de la segmentation de l’audience, du ciblage/testing des messages et de la gestion systémique des campagnes.

Le document se termine par une série de recommandations visant à orienter la réforme des entreprises, l’autonomisation des consommateurs et l’élaboration de nouvelles politiques publiques. Les efforts actuels visant à promouvoir la transparence dans l’écosystème publicitaire sont des étapes importantes. Mais ce ne sont là que les premiers pas d’un défi long et difficile.
Il s’agit notamment de modifications à la loi électorale, à la protection de la confidentialité des données et à la politique de la concurrence. La nature de cette crise des médias et de la démocratie exige une approche ambitieuse de la réforme, de la Silicon Valley C-Suites au Capitole en passant par les terminaux des utilisateurs quotidiens d’Internet. La résilience politique américaine s’est articulée à travers les âges autour de notre engagement implicite que les marchés doivent prendre le pas sur la démocratie.

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