Nous devons démystifier certains grands mythes au sujet des consommateurs conscients

Celui qui prend les décisions d’achat socialement responsables – et pourquoi – n’est peut-être pas ce que vous imaginez

Si vous voulez la preuve que les consommateurs sont conscients, que les comportements socialement responsables sont en vogue, que faire le bien est bon pour les affaires, vous n’avez pas besoin de chercher très dur pour le trouver. Il y a une montagne de preuves qui confirment votre hypothèse. Il est clair qu’en faisant ce qu’il faut, vous attirerez des clients et des employés dans votre organisation. Mais il est aussi extrêmement naïf de supposer que tout est aussi bon que possible.

Au cours des six dernières années, l’organisation de Heath Shackleford, Good.Must.Grow. a suivi de près les tendances en matière de responsabilité sociale. Au fur et à mesure que nous avons accumulé plus de données, il est devenu évident qu’il y a des idées fausses courantes au sujet du mouvement « faire le bien » qui doivent être clarifiées.

Dans le plus récent Indice Conscient des Dépenses de Consommation, ils ont signalé des creux records dans le nombre d’Américains qui achètent des produits et services socialement responsables, qui adoptent des comportements « verts  » tels que recycler/réduire leur consommation, et qui sont philanthropes en donnant du temps ou de l’argent à des œuvres de bienfaisance.

Il ne s’agit pas d’une incitation à la panique ou d’une mise en accusation de la durabilité des entreprises en tant que force du bien, mais simplement d’une invitation à prendre un moment pour examiner les angles morts. Voici quelques solutions pour aller de l’avant et une tentative de démystifier les mythes actuels concernant le consumérisme conscient.

TROUVER LA MOTIVATION
En 2018, 40 % des consommateurs ne pouvaient nommer une entreprise socialement responsable. Entre-temps, 29 % ont admis ne pas avoir fait de recherches pour déterminer quelles entreprises étaient socialement responsables. Ceux qui ont fait leurs devoirs étaient plus susceptibles de se fier à l’emballage des produits pour évaluer si une entreprise faisait du bon travail. Porter un jugement sur la base d’une copie de commercialisation au dos d’une boîte ou d’une étiquette n’est pas exactement une enquête au niveau des Experts.

Ce qui manque aux gens, ce n’est pas l’éducation. C’est la motivation. Nous devons mieux montrer aux consommateurs comment de petites actions quotidiennes peuvent conduire à des changements sismiques et positifs. C’est exactement ce que l’organisme sans but lucratif à l’origine de B Corp Certification tente de faire avec sa campagne Votez tous les jours. C’est un bel exemple de la voie que nous devrions suivre pour combler l’énorme fossé qui sépare ceux qui ont l’intention d’être plus socialement responsables de ceux qui passent à l’action.

IGNORER LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES
Les comportements socialement responsables ont peu à voir avec la démographie. Ceux qui ont un revenu plus élevé sont légèrement plus susceptibles d’être socialement responsables. Les femmes sont légèrement plus susceptibles que les hommes de faire de même. Mais dans l’ensemble, les chiffres ne tracent pas de limites définitives en fonction de la démographie. Au lieu de cela, ils désignent un ensemble de consommateurs qui ne peuvent pas être étiquetés, du moins pas de façon traditionnelle.

Beaucoup d’entre nous se sont rendus coupables d’avoir catégorisé le consumérisme conscient comme un mouvement dirigé par les millenials ou un autre groupe démographique. Définir ou cibler les consommateurs conscients en fonction de mesures démographiques n’est en réalité pas une pratique efficace. Nous devons plutôt nous pencher sur les valeurs communes et d’autres marqueurs non démographiques si nous voulons identifier et accroître le nombre de consommateurs conscients dans notre pays. Pour offrir une autre référence à cette proposition, des recherches récentes ont révélé qu’une cohorte intergénérationnelle d’acteurs du changement – et pas seulement des millenials – était responsable du remodelage de notre façon de travailler, de vivre et de dépenser.

SURMONTER LE CONSUMÉRISME
Nous sommes câblés pour faire les meilleures affaires et pour satisfaire nos désirs intérieurs. Depuis des générations, nous sommes programmés pour consommer, et de la restauration rapide à la mode rapide, nous maîtrisons la pratique de la gratification instantanée.

La psychologie du shopping et de la consommation est quelque chose qui va à l’encontre du mouvement de responsabilité sociale. Pendant trop longtemps, nous avons ignoré le pouvoir de cette vérité.

En fin de compte, les consommateurs ont des comportements profondément enracinés, et il va falloir un engagement continu pour échanger les mauvaises habitudes contre de meilleures, même lorsque le désir est là pour faire le bien.

D’une année à l’autre, nous constatons que les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de préférer une offre d’achat un pour un plutôt qu’une offre d’achat un pour un au profit d’un organisme de bienfaisance. Il s’agit d’une donnée simple et convaincante qui illustre le statu quo du consumérisme et les raisons pour lesquelles il doit être surmonté.

RÉDUIRE LE COÛT DE LA PRISE DE CONSCIENCE
Évidemment, il en coûte plus cher de fabriquer des produits de haute qualité, d’origine éthique et respectueux de l’environnement qui redonnent à la collectivité. Cela n’a pas été un problème, parce que des études antérieures ont confirmé que les consommateurs paieront plus cher pour des produits « bons ». Cela dit, il y a une limite à ce que l’on peut laisser monter les prix.

Bien que les consommateurs soient prêts à payer une prime pour des produits socialement responsables, le problème est que le consommateur moyen n’a pas les moyens de dépenser 250 $ pour une paire de chaussures faites à la main ou 65 $ pour un t-shirt en bambou ou 20 $ pour une paire de chaussettes. Pourtant, un nombre croissant de produits socialement responsables sont vendus comme des marques de luxe et sont hors de portée pour de nombreux Américains. Au cours de la dernière année, le prix est devenu la principale raison pour laquelle les Américains ne dépensent pas davantage pour des produits et services socialement responsables.

NE VOUS FIEZ PAS AU BOUCHE À OREILLE
Pendant des années, Heath Shackleford a pensé que les produits et services socialement responsables étaient largement soutenus par le bouche à oreille. Il ne fait aucun doute que les personnes qui ont acheté des biens qui ont fait du bien dans le monde les partageraient agressivement avec leurs amis et leur famille. Les personnes intéressées à soutenir des marques socialement responsables se fieraient certainement aux recommandations des personnes qu’elles aiment et en qui elles ont confiance. Mais d’après nos recherches, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de se fier à l’emballage des produits, aux recherches personnelles et aux reportages d’actualités que la famille et les amis, les personnes influentes et les médias sociaux. Il semble que les achats fondés sur les valeurs sont beaucoup plus personnels et individualistes que ce à quoi on pourrait s’attendre. Et si nous comptons sur ceux qui sont déjà très engagés dans le consumérisme conscient pour faire passer le mot, il est évident que nous ne leur avons pas donné les moyens appropriés pour le faire.

Pour conclure, les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises, et elles ne sont pas toutes bonnes. Il y a un mouvement sans précédent en cours. Et, nous avons du travail à faire. Si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, il est clair que nous n’avons pas pleinement atteint notre objectif ultime. Et ce n’est pas grave, tant que nous reconnaissons et améliorons. En tant que collectivité, nous devons nous poser les questions difficiles, examiner attentivement toutes les hypothèses et continuer d’évaluer de façon critique ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Agissons d’urgence pour stimuler une bonne croissance au cours de l’année à venir. Notre monde en dépend.

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