La nouvelle marque top-secrète de Glossier, Glossier Play, est ici

C’est la première d’une série de nouvelles marques que Glossier projette de lancer, car elle vise une part plus importante de l’industrie cosmétique, dont la valeur s’élève à 445 milliards de dollars.

Les choses sont sur le point de devenir nettement plus colorées chez Glossier.

Aujourd’hui, la startup de la beauté, connue pour aider les femmes à créer une esthétique au naturel, sans maquillage, lance une toute nouvelle marque de maquillage appelée Glossier Play. La nouvelle ligne vise à créer des looks audacieux et dramatiques avec quatre premiers produits (eye-liner, crayon à lèvres, surligneur et gel pailleté) qui se déclinent en couleurs et textures comme rien de ce que la marque nous a offert jusqu’ici. La couleur des lèvres est rose bonbon et orange vif. Les paillettes peuvent créer une ombre à paupières multidimensionnelle joaillière tout droit sortie d’une discothèque des années 1970, avec des éclairs de rose iridescente et de bronze à canon métallique. C’est l’équivalent maquillage de votre robe de fête scintillante.

[Photo : courtoisie de Glossier]

« Glossier Core, c’est l’essentiel au quotidien « , explique Emily Weiss, fondatrice et CEO de Glossier, en référence à la marque originale. « Glossier Play, c’est les extras inattendus qui sont un peu plus amusants. »

Avec Play, Glossier révèle son ambition de concurrencer des géants de la beauté comme L’Oréal et Estée Lauder, qui ont des dizaines de marques dans leur portefeuille, leur permettant de vendre une large gamme de produits à une large clientèle. L’industrie mondiale de la beauté et des soins de la peau vaut actuellement 445 milliards de dollars et devrait continuer à croître rapidement pour atteindre 750 milliards de dollars de ventes d’ici 2024.

Glossier présente des avantages uniques par rapport à ces conglomérats de beauté traditionnels en tant que marque directe au consommateur. La grande majorité des marques de beauté vendent encore des produits par l’intermédiaire de détaillants tiers, comme Ulta et Sephora, les pharmacies et les comptoirs de beauté des grands magasins. Pendant ce temps, Glossier vend ses produits par l’entremise de son propre site Web, de ses magasins de Los Angeles et de New York et de ses stores pop-up régulières à travers le pays. Cette stratégie permet à Glossier de vendre des produits sans marge bénéficiaire au détail, mais plus important encore, cela signifie que la startup est en mesure de recueillir plus de données auprès de ses clients sur leurs besoins, ce qui pourrait être un outil précieux dans l’arsenal de Glossier au moment où elle prend le relais des géants de la cosmétique.

« Chez Glossier, nous possédons tous nos canaux de distribution, ce qui nous distingue « , explique M. Weiss. « Nous avons un canal de communication beaucoup plus direct avec notre client. Estée Lauder ne possède pas de comptoirs de beauté, et L’Oréal ne possède pas de pharmacies. »

[Photo : courtoisie de Glossier]

M. Weiss affirme que Glossier apprend beaucoup de choses de la façon dont les clientes font leur shopping sur son site, de la façon dont elles interagissent avec les représentants du service clientèle et discutent avec la marque sur les médias sociaux. Par exemple, avant que l’entreprise ne commence à travailler sur un nettoyant de visage, Weiss a posé une question simple aux lecteurs du blog de Glosser, Into the Gloss : « A quoi ressemblerait votre nettoyant de rêve ? Ça sent comme ? Vous avez envie de ? Que doit-il faire / ne pas faire pour vous ? Qui jouerait ce nettoyant dans un film ? » Le message a généré plus de 380 réponses, que l’équipe produit a utilisées pour créer ce qui allait devenir le nettoyant à la gelée lactée de Glossier très populaire.

Weiss indique que Glossier reçoit cinq messages directs par minute sur Instagram et 50 000 clients par mois dans les magasins. Cette rétroaction façonne tout, depuis ses stratégies publicitaires jusqu’aux produits qu’elle développe et, maintenant, jusqu’aux types de nouvelles marques qu’elle met en valeur.

Glossier Play, par exemple, a vu le jour parce que l’entreprise a constaté que les clients recherchaient un maquillage de couleur pour compléter leurs produits de base Glossier. Sur Instagram, certains utilisateurs se taggaient sur des photos avec un maquillage Glossier neutre, un fard à paupières coloré ou un rouge à lèvres vibrant. Tout cela a motivé la décision de l’entreprise de créer une ligne de maquillage très pigmentée aux couleurs ludiques, qui est devenue Glossier Play.

« Bon nombre des marques de beauté avec lesquelles j’ai grandi étaient dirigées par des experts « , dit Weiss. « Ils m’ont dit quels produits étaient à la mode et comment les utiliser. Dès le début, j’ai voulu adopter une approche différente avec Glossier en co-créant la marque et les produits avec les clients. »

Weiss indique que Glossier prévoit de lancer d’autres nouvelles marques dans les années à venir, mais qu’elle ne le fera qu’après une longue période d’écoute et de tests auprès de la clientèle, afin de s’assurer que les nouveaux produits répondent à un besoin réel sur le marché. Glossier travaille déjà sur de nouveaux concepts, mais l’entreprise affirme qu’elle ne lancera pas de nouvelles marques cette année.

Glossier Play va clairement au-delà des besoins de la cliente beauté, qui se contente de tamponner un peu de correcteur et de gloss pour les lèvres, et s’en tient là pour la journée. Comme son nom l’indique, Play s’adresse aux personnes qui aiment jouer avec les couleurs et les textures pour transformer leur look. C’est peut-être le client obsédé par la beauté qui passe son temps libre à regarder les influenceurs beauté déballer les derniers produits sur YouTube. Ou peut-être la personne qui préfère ne pas s’inquiéter du maquillage la plupart des jours, mais qui veut quelques options plus excitantes dans sa trousse de maquillage pour les soirées ou les fêtes de fin d’année.

La semaine dernière, Glossier a taquiné Glossier Play avec ses 1,8 million d’adeptes d’Instagram avec un mystérieux post mettant en vedette le logo « G » de la marque en or holographique au lieu de son rose millenial classique. La nouvelle entrée Instagram Glossier Play nouvellement créée a accumulé 57 000 adeptes en 24 heures, avant même que les détails de la marque ou du produit aient été annoncés. Les fans et les sites de beauté ont commencé à spéculer sur ce que ça pourrait être.

« Nous avons scanné les fils de discussion de Reddit et certaines des suppositions incluaient les sports, les jouets sexuels, un service de streaming pour la musique, une pièce théâtrale sur Glossier « , dit Weiss en riant, avec un sourire. « Je pense que cela parle de ce que la beauté peut être, ce qui est une conversation amusante et ludique. J’ai cru que nous avions l’opportunité de co-créer nos marques en temps réel avec notre communauté. »

[Photo : courtoisie de Glossier]

Le battage médiatique autour de Glossier Play fait écho à l’enthousiasme qui a fait surface dans les semaines qui ont précédé le lancement de Glossier en 2014. Weiss a le don d’exploiter le pouvoir de l’Internet et des médias sociaux pour créer des communautés où les femmes peuvent parler de beauté. Son blog, Into the Gloss, qui dresse le portrait de femmes parlant de leurs habitudes de beauté, a servi de groupe de discussion pour Glossier, et l’entreprise a passé les quatre dernières années à exploiter les données des utilisateurs, les commentaires des clients et même les commentaires de Instagram pour créer de nouveaux produits. Alors que de nombreuses grandes marques de produits de beauté produisent des dizaines de nouveaux produits et palettes de couleurs chaque saison, Glossier a été beaucoup plus lent et délibéré dans son rythme de développement de produits, avec un nouveau produit baissant toutes les six à huit semaines ; Glossier a actuellement 29 produits, qui sont destinés à être utilisés toute l’année plutôt que répondre aux tendances saisonnières.

La marque a fait l’objet de critiques de la part des clients et des médias qui lui reprochent de ne pas répondre adéquatement aux besoins des femmes de couleur en créant une gamme de couleurs suffisamment large. En janvier, elle a lancé une nouvelle gamme élargie de 12 teintes pour son correcteur et sa teinte de peau, ainsi qu’un outil de recherche de teinte en ligne ; sa publicité s’est également sensiblement diversifiée au cours des derniers mois.

La stratégie de Glossier qui consiste à mettre en valeur le look « Je me suis réveillé comme ça » a fonctionné comme un charme. L’an dernier seulement, l’entreprise a généré des revenus de 100 millions de dollars et a acquis un million de nouveaux clients. Son produit le plus vendu, un crayons de sourcils appelé Boy Brow, se vend à raison d’un produit toutes les 32 secondes. Jusqu’à présent, elle a déjà généré 86 millions de dollars en financement de capital de risque et a reçu un crédit d’impôt de 3 millions de dollars du gouverneur de New York, Andrew Cuomo, pour déménager dans un bureau de 26 000 pieds carrés à SoHo et ajouter 282 emplois. Glossier possède déjà deux magasins à New York et Los Angeles. M. Weiss indique que l’entreprise prévoit ouvrir des fenêtres pop-up dans tout le pays au cours de la prochaine année, et Glossier Play sera vendu dans ces magasins.

Malgré cette croissance exponentielle, Weiss estime que Glossier en est encore à ses débuts. Elle a étudié de près l’évolution des grandes sociétés de beauté qui dominent l’industrie, et elle travaille à bâtir une entreprise qui peut résister à l’épreuve du temps.

« Je suis fasciné par la longévité, dit Weiss. « Je m’intéresse à la façon de créer quelque chose qui peut réellement grandir avec votre client. Je pense qu’une partie de la réponse à cette question est de prendre vraiment le temps de prendre des décisions et de lancer de nouveaux produits. »

Focus Fascodesign

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