D’Alibaba à JD, la Chine n’est pas à court de puissants acteurs du commerce électronique. Bien que le marché du e-commerce du pays soit fortement consolidé, il n’est pas impossible pour les équipes de startup de percer ce marché tant qu’elles résolvent les bons problèmes pour le bon groupe de clients.

La plateforme chinoise d’e-commerce social Pinduoduo vient de le prouver. La société de Shanghai vient tout juste de lancer une émission publique de 1,6 milliard de dollars dans le cadre d’un premier appel public à l’épargne aux États-Unis cette semaine, ce qui constitue l’une des plus importantes opérations de l’année. L’enthousiasme s’intensifie rapidement autour de l’entreprise, qui compte 195 millions d’utilisateurs mensuels et a réussi à s’imposer sur le marché chinois hautement concurrentiel du commerce électronique en seulement trois ans.

Qu’est-ce que Pinduoduo et qu’est-ce qu’il fait bien ?

Tout comme Taobao d’Alibaba et son rival JD.com, Pinduoduo est une plateforme de commerce électronique qui offre une vaste gamme de produits allant de l’épicerie quotidienne aux appareils ménagers. La particularité de Pinduoduo réside dans l’intégration de composantes sociales dans le processus traditionnel de shopping en ligne, que l’entreprise décrit comme le modèle d' »achat en équipe ».

En partageant l’information sur les produits Pinduoduo sur les réseaux sociaux tels que WeChat et QQ, les utilisateurs peuvent inviter leurs contacts à former une équipe de shopping pour obtenir un prix plus bas pour leur achat. Le mécanisme garde les utilisateurs motivés et mieux accrochés pour une expérience de shopping plus interactive et dynamique. Couplé à d’autres incitatifs tels que de l’argent comptant, des coupons, des billets de loterie et des produits gratuits, Pinduoduo réussit à acquérir des utilisateurs à un coût très bas. Combiné à la satisfaction supplémentaire de faire une bonne affaire avec vos amis en tant qu’équipe, Pinduoduo est rapidement devenu une phénomène viral en Chine.

Les prix extrêmement bas sont une autre attraction irrésistible de Pinduoduo. Le rabais peut aller jusqu’à 90 %, allant de 10 RMB (1,50 $) pour les draps de lit à 1 000 RMB (150 $) pour les ordinateurs. Mais les best-sellers sont des articles quotidiens à des prix incroyablement bas. Plus de 6,4 millions d’unités de papier de soie ont été vendues à 12,9 RMB (1,90 $) pour 10 boîtes et 4,8 millions de parapluies ont été achetés à 10,3 RMB (1,51 $) pièce.

Le modèle de vente en gros de l’entreprise crée facilement d’énormes commandes pour les vendeurs et leur laisse plus de place pour réduire les prix. En même temps, l’application de Pinduoduo est conçue pour faciliter cela, a expliqué un expert aux médias locaux : « L’interface d’Alibaba Taobao est basée sur la recherche et centrée sur l’affichage de plusieurs produits, tandis que celle de Pinduoduo est plus proche d’un flux de news et donne donc plus d’exposition à un seul produit et facile à créer « 爆款 ». [baokuan, signifiant des éléments viraux]. Taobao a plus de produits listés, mais Pinduoduo s’est concentré sur moins de best-sellers qui attirent plus d’acheteurs. »

Interfaces Pinduoduo (g) et Taobao (d)

Le modèle C2B de Pinduoduo lui permet d’expédier directement des fabricants élimine les couches de distributeurs, ce qui réduit non seulement le prix pour les acheteurs, mais augmente également le profit des fabricants. Cette approche est particulièrement efficace pour la vente de produits agricoles périssables et de produits frais, où la rapidité d’adaptation de l’offre et de la demande est cruciale.

Des marques moins connues ont été choisies plutôt que des marques célèbres afin d’effacer toute prime provenant de l’image de marque. De plus, les coûts de publicité et de marketing sont également réduits grâce au partage des utilisateurs avec les médias sociaux. Cette approche est à la fois économique et efficace. Grâce au partage social, les utilisateurs envoient l’information sur le produit précisément à des amis et à des groupes qui peuvent avoir des préférences de revenu et de consommation similaires. Le marketing viral est un moyen plus intelligent de construire l’identité de toutes les marques moins connues sur sa plateforme. Financièrement, la plateforme pourrait égaliser une partie des remises avec moins de budgets marketing.

Le prix et les caractéristiques sociales ne sont pas seulement le seul chemin vers l’ascension fulgurante de Pinduoduo, et repérer le bon profil utilisateur est la dernière pièce du puzzle.

Directeur des opérations de la plate-forme chinoise de commerce électronique mobile Chuchujie, Yang Lin a tiré sur le cœur du problème dans une interview avec les médias locaux : « Taobao compte plus de 500 millions d’utilisateurs tandis que WeChat en compte plus d’un milliard, le gigantesque groupe manquant entre deux des applications géantes de la Chine est distribué dans des villes de troisième ou de niveau inférieur, principalement des personnes âgées. Ce groupe, qui n’est apparu que récemment et qui dépend de l’omniprésente WeChat comme principale source d’information, est la cible des utilisateurs de Pinduoduo. »

Les données de l’institut de recherche Jiguang montrent que les utilisateurs des villes de troisième et de niveau inférieur représentent environ 65 % de l’ensemble des utilisateurs de Pinduoduo, tandis que les utilisateurs de JD dans les villes de premier et de deuxième rang et dans le reste de la Chine étaient à moitié-moitié. De plus, les femmes représentent 70 % des utilisateurs de Pinduoduo. Elles sont responsables des achats familiaux et sont plus sensibles aux prix. Ceci garantit un partage et des achats plus actifs.

La mise à niveau de la consommation, une tendance dans laquelle les clients chinois aisés sont de plus en plus disposés à payer pour la qualité, a dominé l’industrie chinoise du commerce électronique au cours des dernières années. Les initiatives de mondialisation de Taobao et de JD pour apporter des produits de qualité à l’étranger, le boom des sites de commerce électronique transfrontaliers comme Red et NetEase Yanxuan et Kaola sont tous basés sur le contexte de l’augmentation de la consommation.

Mais la croissance de Pinduoduo a déclenché un débat autour de la question de savoir si la plate-forme représente un déclassement de la consommation. Peut-être que l’augmentation ou la diminution de la consommation n’est pas le problème principal. Ce n’est qu’une preuve de plus de la taille et de la segmentation du marché chinois. L’augmentation des revenus peut donner à une partie des citadins chinois la liberté de voter pour la qualité, mais une différence de prix de 1 RMB peut être une incitation suffisante pour leurs homologues ruraux, qui ont été plus négligés par le commerce électronique jusqu’ici.

La performance des coûts demeure le facteur le plus important à prendre en compte pour les consommateurs. Un prix plus élevé ne signifie pas nécessairement une meilleure qualité ou vice versa. L’énorme potentiel de ce marché souvent négligé attire de plus en plus de concurrents. Taobao a lancé Taobao Tejia, une application dédiée aux utilisateurs bas de gamme en Chine.

Pinduoduo n’a pas inventé le modèle du commerce électronique social. Groupon a été le pionnier du concept d’achat en groupe il y a des années. Mais il réussit grâce à un nouvel écosystème composé d’une super application WeChat, d’une infrastructure de paiement mobile et de premiers utilisateurs mobiles.

L’histoire de Pinduoduo et ses principaux jalons

Fondée en septembre 2015, Pinduoduo est la quatrième start-up de Colin Huang, un ex-Googler qui a travaillé sur des algorithmes de recherche précoce pour le e-commerce. Ses précédentes startups incluent le site de commerce électronique grand public Ouku.com, Leqi, le service d’agent de marketing de plateforme de commerce électronique et une société de jeux de rôle basés sur WeChat.

Fort de son expérience dans le commerce électronique et le jeu, Huang a fondé Pinduoduo avec la vision de combiner les recettes secrètes d’Alibaba et de Tencent, les deux géants chinois de l’Internet connus pour leur commerce électronique et leur domination sociale et de jeu respectivement. « Ils ne comprennent pas vraiment comment l’autre gagne de l’argent, dit Huang à Bloomberg.

Huang semble avoir raison sur la façon dont les deux industries peuvent travailler ensemble. Le volume annuel de marchandises brutes de Pinduoduo a dépassé les 100 milliards RMB (14,7 milliards $) en 2017, soit environ deux ans depuis sa création. Pour atteindre le même objectif, Taobao a mis cinq ans, VIP.com huit ans et JD dix ans. Pinduoduo revendique maintenant plus de 343,6 millions d’acheteurs actifs avec une VMG annuelle de 262,1 milliards RMB, soit 38,5 milliards $.

Un tournant important s’est produit au troisième trimestre de 2017 lorsque le taux hebdomadaire d’activité, le taux de pénétration et le taux d’ouverture de l’application Pinduoduo ont tous dépassé ceux de JD. Par rapport à l’année précédente, selon les données de Jiguang, elle atteint jusqu’à 1.000 pour cent de croissance annuelle.

Une trajectoire de forte croissance a attiré les appuis financiers. En 2015, Huang a lancé Pinhaohuo, une plateforme de commerce social pour les fruits, avec l’équipe de sa deuxième start-up Leqi. Sa startup de jeu a incubé Pinduoduo.

Quatre mois après que Pinduoduo ait reçu une série A d’IDG et de Lightspeed China en mars 2016, la société a obtenu plus de 110 millions de dollars en financement de série B quatre mois plus tard de Baoyan Partners, New Horizon Capital, Tencent et autres. En avril 2018, Pinduoduo a complété une nouvelle ronde de financement de 3 milliards de dollars pour une valeur de près de 15 milliards de dollars. Compte tenu de l’écosystème WeChat de Pinduoduo, Tencent s’est joint à la ronde à titre d’investisseur de retour.

Compte tenu de l’histoire entre Pinduoduo et Pinhaohuo, alors des deux plus grands acteurs du secteur du commerce électronique social, les deux entreprises ont fusionné pour former un seul dominateur.

Un autre paradis de la contrefaçon en Chine ?

« Si vous fermez les yeux et visualisez la prochaine étape pour Pinduoduo, ce sera une combinaison de ‘Costco’ et’Disneyland’, pilotée par un réseau distribué d’agents de renseignement », écrit Huang. La comparaison de Huang a donc été interprétée comme une combinaison de « value for money » et de divertissement, mais beaucoup se demandent si ou dans quelle mesure Pinduoduo peut répondre aux attentes du fondateur.

Bien que Pinduoduo prétende disposer de plusieurs canaux pour réduire les prix des produits, l’augmentation de la qualité des produits et les plaintes de contrefaçon suscitent encore des inquiétudes quant à la possibilité d’une association à faible coût et de faible qualité. Le pourcentage de plaintes sur Pinduoduo est de 17,87 % et le taux de satisfaction des utilisateurs n’est qu’une étoile, selon l’enquête nationale sur la satisfaction des utilisateurs des principales plateformes de commerce électronique publiée en 2017 par le China E-Commerce Research Center. Les plaintes visent principalement les problèmes de mauvaise qualité, de lenteur de livraison, de publicité trompeuse, etc.

En plus de l’augmentation des plaintes nationales, l’application de shopping chinoise a été frappée par une poursuite en contrefaçon de marque de commerce aux États-Unis, peu après le dépôt d’une demande d’introduction en bourse aux États-Unis. Parallèlement aux efforts d’Alibaba et de JD pour supprimer les produits contrefaits sur leurs plateformes, les produits contrefaits affluent vers les nouvelles plateformes de commerce électronique comme Pinduoduo et Weishang, selon Alibaba.

Alors que Pinduoduo se lance dans la vie d’une société ouverte, l’entreprise suit les géants du commerce électronique dans le nettoyage de la plateforme. Selon le rapport annuel de la société sur la protection des droits des consommateurs pour 2017, elle a supprimé 10,7 millions de listes problématiques, bloqué 40 millions de liens externes suspects, ce qui représente 95 pour cent des fausses bonnes ventes de la plate-forme. La société a constitué un fonds de 150 millions de RMB (22 millions de dollars) pour faire face aux litiges après-vente.

Mais le resserrement de la réglementation cause plus de frictions entre Pinduoduo et ses marchands sur la plate-forme. En juin, quatorze propriétaires de magasins qui vendent des produits sur Pinduoduo ont protesté sous l’immeuble de bureaux de l’entreprise en affirmant que Pinduoduo avait effectué des contrôles de qualité inappropriés qui portaient atteinte aux droits des propriétaires. Le fondateur de l’entreprise Huang a insisté sur le fait que la décision de Pinduoduo et la punition des propriétaires est juste et équitable.

Plusieurs ont également remis en question la validité des caractéristiques divertissantes de la proposition de valeur de Pinduoduo. « Nous avons observé que quelques utilisateurs trouvent le shopping sur Pinduoduo très divertissant, ce qui est attribuable à ses prix extrêmement bas et à l’interaction entre les utilisateurs de Weixin, » selon l’institut de recherche 86 Research.

Introduction en bourse et au-delà

Pinduoduo est entré en bourse sur le marché NASDAQ le 26 juillet et a levé plus de 1,6 milliard de dollars pour une valeur de 60 milliards de dollars. Toutefois, les actionnaires devraient continuer à se préoccuper des fondamentaux de l’entreprise.

Financièrement, l’entreprise est toujours dans le rouge. Pinduoduo a subi une perte nette de 292 millions RMB (43 millions $) et 525,1 millions RMB (77 millions $) en 2016 et 2017, respectivement. Ses pertes nettes ont atteint 201 millions RMB (30 millions de dollars) au premier trimestre de cette année. La perte nette devrait s’élargir, principalement en raison des investissements dans les marques et les publicités. Plus de 88,4 % des revenus de 1,2 milliard de RMB (180 millions de dollars) du premier trimestre de Pinduoduo ont été consacrés au marketing. Cela pourrait être interprété comme un signe de difficulté d’acquisition de trafic.

Les utilisatrices les plus typiques de Pinduoduo sont les femmes sensibles au prix qui habitent dans les villes de niveau inférieur. Les marchands vendent à bas prix pour attirer ce groupe. Mais comment maintenir ces utilisateurs et sa dynamique de croissance est un grand défi pour Pinduoduo compte tenu des plaintes croissantes sur la qualité des produits.

« Le taux de rétention est un grand défi pour Pinduoduo, ce qui implique un ralentissement potentiel du GMV. Pinduoduo aura de la difficulté à se transformer en un marché de produits haut de gamme en raison des caractéristiques démographiques de ses utilisateurs et de son image de marque « , selon 86 Research.

Ce billet est initialement paru sur TechNode, un partenaire éditorial de TechCrunch basé en Chine.

Techcrunch

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