Le nouveau sandwich au thon de Subway est fait d’un ingrédient secret : Facebook

Comment un nouveau partenariat avec Tastemade a produit un sandwich à succès dès le premier essai.

The Green Goddess Tuna Melt – le fondu au thon de la déesse verte. C’est le dernier sandwich en vente chez Subway. Et même si cela ne vous semble peut-être pas délicieux – surtout pour moi – il a été testé auprès des consommateurs comme l’un des sandwiches les plus réussis que Subway ait créés depuis des années. Il s’agit d’une nouvelle façon pour l’entreprise de sortir de l’ornière de plusieurs années en travaillant avec la marque moderne d’édition alimentaire Tastemade.

Quand vous pensez Subway, vous pensez probablement à la taille du sandwich rapport qualité-prix (RIP). Des sandwiches à la dinde. Des sandwiches aux boulettes de viande. Le BMT italien. Ces piliers ont aidé Subway à devenir la franchise de restauration rapide la plus populaire au monde, même McDonald’s. Mais les dernières années ont été difficiles pour l’entreprise. L’un des problèmes était que Subway – qui ne possède aucun de ses propres magasins – s’était sur-franchisé, créant tellement de Subway qu’ils étaient en concurrence les uns avec les autres. Ainsi, en janvier 2019, elle a fermé 2 305 établissements depuis son sommet de 2015. Il en a fermé 1 100 l’an dernier. L’autre problème, c’est que les chaînes de sandwich plus sophistiquées et plus rapides – y compris Jimmy John’s, Potbelly et Firehouse Sub – ont commencé à prendre une part du marché américain de 30 milliards de dollars des chaînes de sandwich.

[Image : gracieuseté de Subway]

Pour soutenir la concurrence, Subway sait qu’elle doit prendre de l’expansion au-delà des anciens sous-marins piliers qui font la réputation de l’entreprise. « Ce que nous entendons constamment de nos invités, c’est qu’ils sont avides d’options de saveurs plus audacieuses « , dit Len Van Popering, vice-président de la gestion de la marque mondiale et de l’innovation chez Subway. Au lieu d’être défini simplement comme l’option de restauration rapide la plus saine, Subway veut être un peu plus désirable. C’est une ligne fine pour marcher. La restauration rapide est en difficulté car les consommateurs évitent de plus en plus la viande rouge (même le bacon !). Alors, comment devient-on viral sans créer le prochain Double Down (KFC)?

Ainsi, en 2018, elle a formé un partenariat exclusif avec la société d’édition alimentaire Tastemade – non pas pour produire du contenu commandité dans le cadre d’un partenariat médiatique typique, mais essentiellement pour produire des sandwiches commandités. Tastemade est en train d’explorer ses propres idées, nées des 300 millions d’engagements mensuels qu’elle a avec ses lecteurs sur des recettes sur son site et des vidéos sur Facebook, et de les mettre sur un pain. Cela peut paraître vague ; pour les éditeurs, cela ne l’est pas. Les éditeurs ont une compréhension intime des types de contenu que les gens veulent lire. L’initiative de Tastemade semble être la première du genre, mais elle rappelle la façon dont la marque de produits alimentaires Tasty de Buzzfeed vend ses propres glaces dans le cadre d’un accord avec Nestlé.

[Photo : gracieuseté de Subway]

Les premiers produits Tastemade viennent d’arriver en magasin pour le mois d’avril, et tous deux sont des sandwiches au thon. L’un est le thon BLT (qui est exactement ce à quoi il ressemble – un sandwich de thon avec du bacon, de la laitue et de la tomate). L’autre est le Green Goddess Tuna Melt susmentionné, qui est un sandwich au thon grillé avec du fromage mozzarella, des épinards, des tomates, des oignons et de la vinaigrette vert, la sauce green goddess.

C’est peut-être la plus grande vinaigrette de marque de l’histoire – avec une combinaison de bien-être et de pouvoir féminin – qui semble avoir fait son chemin dans tous les cafés de la planète (même si la vinaigrette a une histoire d’origine étonnamment raciste). Avec une saveur toujours interprétée qui n’est pas tout à fait aussi prévisible qu’une sauce ranch, il a souvent une base de graisse et acide typique de la mayo, d’huile et de citron, mais une variété d’herbes et de verts peuvent être mélangés pour lui donner un éclat vert qui respire la santé. C’est parfait pour Instagram, et elle a souvent bon goût.

Il n’était pas si évident pour Subway, cependant, que la saucegreen goddess était une chose – pas avant que Tastemade n’ait pu indiquer la croissance historique du nombre d’engagements avec la sauce green goddess dans ses propres données provenant de son site et social. « Avant de travailler [avec Tastemade], nous n’avions pas de sauce green goddess sur notre radar, » admet Van Popering. Il a précisé que le fait de repérer les tendances avec une grande société qui répond aux actionnaires et aux franchisés est un peu différent du fait de le faire par hasard en tant qu’individu. « Si vous regardez l’industrie [de la restauration rapide] elle-même, vous auriez du mal à trouver quelqu’un servant une sauce green goddess sur un sandwich. Il y a peut-être des occasions sur une salade « , dit-il.

Alors qu’a fait Tastemade ? Elle offrait un point de vue extérieur. En tant qu’éditeur, Tastemade ne devine pas les tendances. Il rassemble, à partir de la performance de chaque message, recette et vidéo, à travers les médias sociaux, ce que les aliments sont dedans, et ce que les aliments sont dehors. Parce que chacun de ces contenus est étiqueté avec des mots comme « sriracha » et « eggs », il est relativement simple de repérer et de quantifier les tendances au fur et à mesure qu’elles apparaissent.

« Les tendances alimentaires apparaissent souvent en premier dans l’espace social « , explique Jeff Imberman, responsable des ventes et des partenariats de marque chez Tastemade. « C’est généralement une bonne année et ça change avant qu’elle n’explose sur le marché. »

Subway est parti d’un point où il savait qu’il voulait faire quelque chose de nouveau autour du thon – qui est en fait l’un de ses trois sandwiches les plus populaires chez Subway déjà (faisant de Subway l’un des plus gros acheteurs de thon au monde). Tastemade a dressé une liste de combinaisons alimentaires potentielles pour le thon, et la sauce green goddess semblait se démarquer. Les chefs de Subway ont ensuite travaillé sur le concept, se sont penchés sur la saveur de la vinaigrette et ont cherché à savoir si elle pouvait fonctionner à l’échelle de dizaines de milliers de restaurants. En cours de route, le concept a également été présenté aux clients de Subway et testé avec goût.

« Ce que nous avons trouvé au cours de cette première vague d’idées [de Tastemade]… ils se classent parmi les 20 % des meilleurs sandwiches que la marque a testés au cours des cinq dernières années « , dit Van Popering. « Nous constatons que lorsque les consommateurs entendent parler de l’idée, il y a une réaction immédiate et émotive. Et c’est là que la magie opère. C’est une des raisons pour lesquelles nous sommes si optimistes. »

Ce n’est que maintenant que les premiers fruits du partenariat rémunéré Tastemade arrivent sur le marché, mais Subway est convaincu qu’il a un succès sur les bras, après avoir vu quelques semaines de déploiement précoce à l’échelle nationale, à tel point que le Green Goddess Tuna Melt pourrait devenir un rendez-vous annuel chez Subway. Pendant ce temps, Subway et Tastemade ont élargi leur entente pour en faire une exclusivité qui durera des années dans le futur. Et Tastemade examine ses données sur le marché mondial, comme l’Amérique latine et l’Europe, pour déterminer le prochain moment de Melt de thon vert de la déesse Subway.

Depuis plusieurs années, la restauration fine s’approprie la restauration rapide. Les hamburgers sont maintenant un pilier à l’intérieur des restaurants les plus fantaisistes et les plus expérimentaux aux États-Unis. La restauration rapide a tendance à imiter la restauration rapide, empilant plus de viande sur un petit pain dans l’élan de l’innovation. Peut-être le partenariat Tastemade représente-t-il la voie vers une restauration rapide plus digne, dans laquelle les restaurants n’essaient pas seulement de faire les aliments irrésistibles dont nous avons envie, mais nous donnent les types d’aliments auxquels nous aspirons. Même si ce n’est que de la vinaigrette à la mayonnaise verte sur du thon.

Une forme de Netflix de la bouffe en somme.

Fastcompany

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