Faire de la place pour la prospérité : The Prosperity Paradox

Il s’avère que la prospérité est un phénomène relativement récent pour la plupart des pays. La plupart des pays riches n’ont pas toujours été prospères.

Un extrait de The Prosperity Paradox: How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty montre comment l’histoire du succès des nouilles instantanées a changé l’économie d’un pays.

« Cet extrait de notre livre, The Prosperity Paradox: How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty explique l’idée d’innovation créatrice de marché et le rôle crucial qu’elle joue dans le développement. Nous avons écrit The Prosperity Paradox à l’intention des acteurs de l’industrie du développement qui s’efforcent de débarrasser le monde de la pauvreté, des investisseurs, des innovateurs et des entrepreneurs qui cherchent à créer des entreprises prospères sur les marchés émergents et des décideurs qui cherchent à mettre en place des politiques qui stimulent le développement dans leur pays. Enfin et surtout, nous avons écrit The Prosperity Paradox pour les personnes vivant dans la pauvreté dans le monde entier qui ne veulent rien de plus que trouver une vie meilleure. – Clayton Christensen

Extrait :

Peut-être le produit le plus aimé au Nigeria est aussi l’un des plus humbles : les nouilles instantanées Indomie . Vendue en sachets individuels pour l’équivalent de moins de 20 centimes US, la marque jouit d’une reconnaissance quasi universelle dans le pays et maintient un fan club de 150 000 membres avec des branches dans plus de 3 000 écoles primaires.

Vous n’en avez peut-être pas entendu parler, mais Indomie est une marque connue au Nigeria.

En 2016, j’ai (Clayton Christensen) eu l’honneur de prendre la parole au Africa Business Club de la Harvard Business School, avec environ 1 500 participants. Dans mon exposé, j’ai fait référence à Tolaram, et aux regards vides dans l’auditorium. Mais quand j’ai dit : « Ce sont eux qui font les nouilles Indomie », la foule s’est déchaînée. Pourquoi les nouilles rendraient-elles la foule folle ? Et surtout, qu’est-ce que cela a à voir avec le développement et la prospérité ?

Ce que Tolaram, à travers les nouilles Indomie , a fait au Nigeria est étonnant. Depuis son entrée au Nigeria en 1988 – alors que le Nigeria était encore sous domination militaire – Tolaram a investi plus de 350 millions de dollars pour créer des centaines de milliers d’emplois, développer une entreprise de logistique et construire des infrastructures, notamment des installations d’électricité, d’assainissement et de traitement des eaux. Tolaram a également construit des établissements d’enseignement, financé des programmes d’organismes communautaires et fourni des millions de dollars en recettes fiscales. Sans exagérer, les nouilles Indomie, c’est le développement.

Tolaram a montré qu’à partir de très peu de choses, un marché peut être créé – et avec la naissance d’un marché viennent les bénéfices qui peuvent conduire au développement.

Les nouilles Indomie sont tellement tissées dans la société nigériane qu’il pourrait même surprendre les Nigérians de se rappeler que les nouilles ne font pas partie de leurs aliments traditionnels. La trajectoire de croissance de l’entreprise fait basculer les idées reçues sur le développement dans la mesure où, lorsque Tolaram a décidé d’investir au Nigeria, il n’y avait pas grand chose d’intéressant à investir dans ce pays.

L’année où Tolaram a commencé à vendre des nouilles au Nigeria, le pays était loin d’attirer les investisseurs : l’espérance de vie de ses 91 millions d’habitants était de 46 ans ; le revenu annuel par habitant était à peine de 257 dollars (environ 535 dollars aujourd’hui) ; moins de 1 % de la population possédait un téléphone ; seulement la moitié environ avait accès à l’eau potable ; seulement 37 % avait accès à un assainissement adéquat ; un pourcentage incroyable de 78% de personnes vivaient avec moins de 2 dollars par jour. Mais même dans ces circonstances sombres, les frères Haresh et Sajen Aswani ont vu l’opportunité de nourrir une nation avec un produit abordable et pratique. Pour eux, cela représentait une énorme opportunité de création de marché.

Les nouilles Indomie peuvent être cuites en moins de trois minutes et, lorsqu’elles sont combinées à un œuf, elles peuvent constituer un repas nutritif et peu coûteux. Mais à l’époque, la grande majorité des Nigérians n’avaient jamais mangé ni même vu de nouilles. Cependant, les frères Aswani étaient convaincus qu’ils pouvaient créer un marché au Nigeria en raison de la croissance démographique et de l’urbanisation du pays et de la commodité de leurs produits. Au lieu de se concentrer sur la démographie défavorable du Nigeria, ils se sont concentrés sur le développement d’un business modèle qui leur permettrait de créer un marché des nouilles.

La décision de cibler les besoins des Nigérians moyens qui étaient très pauvres a obligé Tolaram à faire des investissements à long terme dans le pays. En 1995, Tolaram a pris la décision de transférer la fabrication de nouilles au Nigeria pour mieux contrôler ses coûts. Pour ce faire, Tolaram a dû intégrer à ses activités des infrastructures comme l’électricité, la gestion des déchets et le traitement de l’eau.

Tolaram a dû faire ces investissements spécifiques parce que l’infrastructure sous-jacente au Nigeria était soit inexistante, soit insuffisante. Tolaram les a donc « attirés » à la place, ce qui a créé plus de possibilités pour que la prospérité commence à s’épanouir. Par exemple, lorsque Tolaram attire un diplômé récent d’une université locale dans ses opérations et fournit de l’emploi et de la formation au nouvel employé, elle augmente d’abord la productivité de ses propres opérations et, par extension, celle de la région. Deuxièmement, il réduit le chômage et, par conséquent, réduit indirectement la criminalité puisque les personnes qui ont un emploi sont moins susceptibles de se livrer à des activités criminelles pour tenter de satisfaire leurs besoins fondamentaux. Toutes ces choses auraient pu être des objectifs de développement régional fondamentaux, mais pour les dirigeants de Tolaram, elles n’étaient que le résultat naturel de l’exploitation de leur entreprise en pleine croissance.

Le Nigeria n’avait pratiquement aucun secteur de supermarché « formel » florissant, et le chemin de l’usine au consommateur contient de nombreux points d’échec potentiels. Les dirigeants de Tolaram ont donc choisi d’investir dans une chaîne d’approvisionnement de supermarchés. Ce n’était pas anodin, car l’investissement dans la chaîne d’approvisionnement des supermarchés exigeait que Tolaram mette sur pied une entreprise complète de distribution et de logistique. Cela signifie que l’entreprise a construit des entrepôts de distribution et des devanture de magasins, acheté des centaines de camions pour sa flotte et embauché des milliers de chauffeurs qui allaient vendre des cartons de nouilles Indomie aux détaillants des magasins indépendants et des magasins appartenant à Tolaram.

L’entreprise contrôle maintenant 92 % des approvisionnements essentiels à la fabrication des nouilles Indomie et exploite 13 usines de fabrication au Nigeria.

Les investissements de Tolaram portent leurs fruits – et le Nigeria récolte d’importants gains en matière de développement. Aujourd’hui, l’entreprise vend plus de 4,5 milliards de paquets de nouilles au Nigeria chaque année, ce qui fait des Nigérians le 11e plus gros consommateur de nouilles instantanées dans le monde. Tolaram emploie directement plus de 8 500 personnes, a créé une chaîne de valeur avec 1 000 distributeurs exclusifs et 600 000 détaillants, et a un chiffre d’affaires de près d’un milliard de dollars par an, tout en contribuant des dizaines de millions de dollars en impôts au gouvernement nigérian. Tolaram a également créé une société de logistique qui possède et exploite plus de 1 000 véhicules. L’entreprise de logistique dessert maintenant Tolaram et d’autres entreprises nigérianes, avec 65 % de ses revenus provenant de clients externes.

Les investissements de Tolaram dans la distribution peuvent sembler excessifs, mais les dirigeants de Tolaram savaient qu’ils n’y parviendraient jamais s’ils ne pouvaient pas livrer le produit aux clients.

C’est par ce processus de rendre son produit disponible, abordable et donc accessible, que les innovateurs créent les bonnes solutions pour de nouveaux marchés. Une innovation créatrice de marché n’est donc pas seulement un produit ou un service, c’est l’ensemble de la solution : le produit ou le service associé à un modèle économique rentable pour l’entreprise.

Via ssir

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