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Comment l' »effet Ikea » explique les start-ups d’aujourd’hui

Comment l' »effet Ikea » explique les start-ups d’aujourd’hui

Avoir des clients qui font la plupart du travail, qui se sentent bien dans leur peau et qui, en même temps, ont l’impression d’en avoir pour leur argent, c’est le Saint Graal en affaires. Ikea l’a compris, tout comme bon nombre des start-ups les plus en vogue aujourd’hui.

Il y a des anecdotes tellement bonnes que presque toutes les histoires sur un principe économique particulier commencent de la même façon. Ainsi aussi cet article commence avec le mélange pour gâteau.

Dans les années 1950, on raconte que la société alimentaire américaine General Mills voulait des idées sur la façon de vendre davantage de mélanges à gâteaux instantanés de sa marque Betty Crocker. Le psychologue Ernest Dichter, « père de la recherche motivationnelle », s’est penché sur cette affaire.

Dichter a organisé des groupes de discussion. Changer la recette, il conseille alors l’entreprise. Remplacer les œufs en poudre dans le mélange à gâteau par des œufs frais. Le mélange à gâteau instantané rend la cuisson trop facile. Elle sous-estime le travail et les compétences du pâtissier. Donner au boulanger plus d’appropriation dans le résultat final.

Et le reste, c’est de l’histoire ancienne.

Le brevet P. Duff and Sons, 1935. [Image : US Patent and Trademark Office]

Il est probable que cette histoire est extrêmement exagérée. Parmi les faits gênants, mentionnons une autre entreprise, Duncan Hines, qui possède une recette de mélange à gâteau à base d’œufs frais (mise au point par la chimiste alimentaire Arlee Andre) dès 1951. Et en 1935, l’entreprise P. Duff and Sons obtient un brevet pour un mélange à gâteaux à base d’œufs frais :  » La ménagère et le public acheteur en général semblent préférer les œufs frais « , dit le brevet,  » et donc l’utilisation d’œufs secs ou en poudre constitue un handicap psychologique « .

Même le livre de Laura Shapiro, Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America, parfois cité comme la source de l’anecdote de Dichter, dit que  » si l’ajout d’œufs a convaincu certaines femmes de surmonter leur aversion pour les mélanges à gâteaux, c’est au moins partiellement parce que les œufs frais sont meilleurs « .

Néanmoins, c’est l’histoire de Dichter qui est entrée dans la légende, avec un profond aperçu psychologique du comportement du consommateur.

Près de sept décennies plus tard, l’idée de rendre les choses plus laborieuses pour amener les consommateurs à les valoriser davantage est une tactique de marketing établie.

Nous le connaissons maintenant sous le nom d' »effet Ikea« .

TESTER L’EFFET IKEA
L’effet Ikea –  » que le travail seul peut suffire à induire un plus grand goût pour les fruits de son travail  » – a été nommé dans un article par Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely dans le Journal of Consumer Psychology en 2011. Ils ont choisi ce nom parce que les produits du fabricant suédois nécessitent généralement un certain assemblage.

Leur article commence aussi par l’histoire du mélange à gâteaux. Elle admet qu’il y avait peut-être d’autres raisons pour lesquelles General Mills a augmenté ses ventes – un autre point de vue est que la cerise sur le gâteau était, en fait, la cerise sur le gâteau – mais les auteurs étaient toujours enthousiasmés par l’idée que  » l’infusion de travail dans la tâche  » était un élément crucial.

Pour confirmer empiriquement ce phénomène et ses limites, ils ont mené des expériences impliquant l’assemblage de boîtes Ikea, le pliage d’origami et la construction avec Lego. Les résultats ont montré que les participants appréciaient davantage les objets qu’ils avaient assemblés eux-mêmes que ceux assemblés par quelqu’un d’autre.

Le graphique suivant montre les résultats de l’une des expériences, dans laquelle on a demandé aux participants de plier des grues ou des grenouilles en origami et de faire une offre pour acheter les créations. La phase d’appel d’offres comprenait également des origamis réalisés par des plieuses expertes. Ils avaient tendance à considérer leurs propres créations comme beaucoup plus précieuses que celles réalisées par les autres participants, et d’une valeur presque égale à celle de l’origami expert.

Les expériences ont également montré que l’effet avait des limites.

Lorsque les participants ont passé trop de temps à construire ou à déconstruire leurs créations, ou qu’ils n’ont pas terminé la tâche, leur volonté de payer pour l’article a diminué.

Ceux qui ont dû remplir leur boîte l’ont beaucoup plus valorisée, comme en témoigne leur volonté de payer pour la conserver. « Plus important encore, note le document, cette augmentation de l’évaluation ne s’est pas limitée aux seuls participants qui se considéraient comme des bricoleurs.

CONCEPTS CONNEXES, MAIS DIFFÉRENTS
L’effet Ikea est lié à un certain nombre d’autres comportements économiques importants, mais pas tout à fait les mêmes.

Premièrement, il y a l’effet de dotation, dans lequel le simple fait de posséder un produit augmente sa valeur perçue. Bien que cet effet soit reconnu depuis longtemps, il a été officiellement nommé par l’économiste Richard Thaler dans un article de 1980. Depuis, de nombreuses études ont démontré que les gens veulent habituellement plus d’argent pour donner quelque chose qu’ils possèdent qu’ils ne sont prêts à payer pour acquérir un article semblable d’une autre personne.

Deuxièmement, il y a l’idée psychologique de la justification de l’effort. Cela remonte aux études des années 1950. L’idée est qu’un individu qui fait un sacrifice pour atteindre un but rationalise l’effort en attribuant une plus grande valeur à la réalisation. Dans une étude célèbre, par exemple, les femmes qui ont pris l’initiative embarrassante de se joindre à un groupe social ont par la suite accordé une cote plus élevée à l’appartenance à ce groupe que celles qui ne l’ont pas fait.

Troisièmement, il y a la préférence personnelle, qui s’exprime par le fait que les consommateurs sont attachés à des marques particulières. L’implication dans le processus créatif peut être considérée comme une extension de cet attachement aux goûts individuels, ce que les entreprises cherchent à exploiter par le biais d’options de personnalisation.

Dans leurs expériences, Norton, Mochon et Ariely ont pris grand soin de contrôler ces effets. Par exemple, aucun des articles qu’ils ont fait assembler par les participants ne comportait de personnalisation.

Leurs conclusions ont été appuyées par des études subséquentes qui démêlent la propriété et la préférence personnelle de la valorisation des fruits de son travail.

LA COMMODITÉ N’EST PAS TOUT
Avoir des clients qui font la plupart du travail, qui se sentent bien, et en même temps, qui perçoivent qu’ils ont atteint un « meilleur rapport qualité-prix » est le Saint Graal pour les spécialistes du marketing.

Même si l’histoire du mélange à gâteaux Dichter est plus légendaire que l’histoire, les marques de produits alimentaires et d’épicerie utilisent l’effet Ikea pour attirer de nouveaux clients « à valeur ajoutée ».

Pensez aux matières premières préemballées que vous préparez et cuisinez vous-même dans un kit de repas « prêt à créer ». Ces repas visent à trouver un équilibre entre le désir de commodité et les préoccupations liées à une alimentation saine et au plaisir de cuisiner.

Parmi les marques qui se lancent dans l’action, citons YouFoodz (connu pour ses plats cuisinés pratiques) qui lance
« et Pataks (connue pour ses caris « pré-cuisinés » en bocal) propose des « kits curry« .

Alors que de nombreux détaillants concentrent leurs efforts sur des livraisons rapides et des solutions prêtes à l’emploi et pratiques, l’effet Ikea suggère que le secret du succès est peut-être de rendre les choses un peu plus difficiles.

Fastcompany

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