Publicités

On a étudié ce que 10 000 personnes aiment en ligne. Les résultats feraient rougir Freud

On a étudié ce que 10 000 personnes aiment en ligne. Les résultats feraient rougir Freud

Qu’est-ce qui rend les gens heureux ? Le malheur des autres.

Il y a deux ans, Brian Millar a cofondé une entreprise qui recueille des données sur les types de contenu que les gens aiment et n’aiment pas sur Internet. Ils ont analysé le contenu que plus de 10 000 personnes dans le monde ont aimé en ligne, avec leur permission. D’habitude, son baratin donne quelque chose comme ça : Il y a quatre types de contenu que ces gens aiment : drôle, utile, beau et inspirant. Mais ce n’est que la moitié de l’histoire. Quand vous regardez ce qui motive vraiment les gens en ligne, nous savons tous qu’il y a un enfer de contenu qui n’est ni drôle, ni utile, ni beau, ni inspirant. Ils ont aussi recueilli des données à ce sujet, mais elles n’ont jamais vraiment été analysées de trop près parce que (a) trop déprimantes et (b) parce qu’ils ne voulaient pas travailler avec des clients qui s’y intéressaient. Les données se trouvaient donc sur un serveur, enterré comme l’arche d’Indiana Jones ; trop effrayant pour être ouvert, trop puissant pour être détruit.

Il peut se passer beaucoup de choses en deux ans. Les populistes sont arrivés au pouvoir, Facebook a été battu de toutes parts, les nazis ont marché sur Twitter et l’avenir de la politique britannique est devenu, pour paraphraser George Orwell, une chaussure de clown frappant à répétition un visage humain. Il est temps de mettre en lumière ces données et de parler du côté obscur de l’engagement en ligne.

Quand vous commencez à voir votre contenu Facebook comme drôle, utile, beau ou inspirant, tout se met en place. Il en va de même pour nos genres de contenus sombres ; une fois qu’on les voit, on ne peut plus les ignorer. Ce sont le sexe, le narcissisme, le sadisme et la haine. Tout comme il y a beaucoup de façons différentes d’être drôle ou inspirant, il y a beaucoup de façons différentes d’être aspiré par un contenu moins sain, des enfants poussés par des chats (schadenfreude) au porno catastrophe (horreur de la vie réelle).

PLUS DURE/PLUS RAPIDE/PLUS BIZARRE
Leurs recherches ont montré que le contenu sombre ne s’insère pas dans des bacs propres de la même façon que le contenu plus traditionnel, qui, lui, repose dans des spectres. Ce qui fait peur, c’est la rapidité avec laquelle on peut passer d’un bout à l’autre du spectre. Récemment, plusieurs chercheurs ont remarqué que YouTube a tendance à pousser des versions plus extrêmes des types de contenu que vous aimez regarder. Regardez quelques recettes végétariennes, vous avez des vidéos végétaliennes, puis des trucs sur les droits des animaux. Obtenez de l’entraînement vidéo sur votre style de course et bientôt votre sidebar se remplira avec « Run your first ultramarathon ». Regardez quelques commentateurs de centre-droit, et en quelques vidéos vous êtes dans le monde de QAnon. Regardez des trucs du centre gauche, et YouTube commence à vomir des conspirations Illuminati. Ce n’est pas une tentative de Google de nous radicaliser, c’est le résultat de la plus grande expérience jamais menée sur ce qui nous engage. La réponse est claire : quelque chose de plus extrême que ce que nous avons vu la dernière fois.

Hollywood a compris. Marvel Studios rend ses suites plus grandes, plus fortes et plus drôles que les originaux. Lorsque cela s’applique au contenu en ligne, cela signifie que nous sommes poussés de choses drôles, utiles, belles et inspirantes vers quelque chose qui nous attire à un niveau beaucoup plus profond, et potentiellement plus dommageable.

AU FOND DE NOUS, NOUS SOMMES TOUS DES SADIQUES

Qu’est-ce qui nous rend heureux ? Pour presque toutes les personnes étudiées, la réponse était : le malheur des autres. N’importe quel psychologue vous dira que ce n’est pas surprenant. Des enfants d’à peine quatre ans verront la souffrance d’un étranger comme une sorte de châtiment cosmique. Nous concluons inconsciemment que les mauvaises choses arrivent aux gens pour une raison. La recherche montre également que le même sens de la justice naturelle a tendance à faire en sorte que les gens pensent du mal des victimes du sida et du viol tout en voyant les gens riches sous un bon jour. Lorsque les Rohingyas étaient massacrés au Myanmar, les messages locaux sur Facebook les représentaient comme des criminels bangladais qui avaient saisi des terres à leurs « vrais propriétaires » (en vérité, la plupart vivaient au Myanmar depuis des générations). Maintenant, ils obtenaient ce qu’ils méritaient. Bien que fausse, elle s’intégrait facilement dans le genre d’histoires que les humains veulent croire : les mauvaises choses arrivent aux mauvaises personnes. Nous sommes attachés à la justice cosmique ; c’est ce qui rend Hamlet si puissant. C’est aussi ce qui rend si fascinantes les piles de Twitter, les images des dashcams russes et les Darwin Awards.

L’ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE ET D’AUTRES IDÉES QUE VOUS REGRETTEREZ.
Il y avait un mot pour désigner les gens qui jouaient sur nos pulsions les plus sombres pour nous influencer. On les appelait des démagogues, et si la politique nous enseigne une chose, c’est que rien de bon n’arrive aux pays qui les écoutent. Maintenant, nous avons un mot différent pour ce genre de personnes. Nous les appelons des économistes du comportement. Une grande partie de ce que fait l’économie comportementale semble inoffensif : inciter les gens à épargner pour la retraite ou prendre les escaliers plutôt que l’ascenseur. Mais l’économie comportementale est allée beaucoup plus loin que cela. Facebook et Twitter sont devenus si addictifs que des millions de personnes regardent leur smartphone le matin avant de parler à leur partenaire. Le psychologue Philip Newall a inventé le terme  » nudges sombres  » pour décrire les façons diaboliques dont les machines de jeu se rendent addictives : quasi-accidents délibérés, pertes déguisées en victoires et modèles illusoires, tous des traits psychologiques de court-circuit que nous avons développés pour de bonnes raisons. Confronté à un demi-million de dépendants enregistrés, le gouvernement du Royaume-Uni a pris des mesures pour restreindre les montants que vous pouvez jouer sur n’importe quelle machine.

Nos relations sont aussi battues par de sombres coups de poing. L’amour est, en termes économiques, inefficace. Saint Augustin disait qu’on aime quand on valorise quelqu’un au-delà de sa valeur réelle. La technologie est là pour corriger cette inefficacité. Peu importe à quel point la personne de l’autre côté de la table du restaurant peut sembler géniale, selon Tinder, il y a cinq autres personnes plus mignonnes, plus drôles, plus intelligentes et mieux habillées à moins de vingt minutes de marche qui sont aussi intéressées par vous. Et lorsque vous allez aux toilettes, votre rendez-vous découvrira la même chose quand il vérifie discrètement son téléphone sous la table.

L’économie comportementale est un excellent moyen de vendre des choses, de se faire élire et de rendre les expériences ‘addictives’. De la même façon, les cigarettes sont un excellent business modèle : si addictives qu’on les achète quand même quand on est sans abri et affamé. Cela ne veut pas dire que ces deux choses sont bonnes pour la société. Il leur a fallu des décennies pour se rendre compte à quel point le tabac, les gras trans et le sucre sont nocifs et créent une dépendance. Les gens qui les rejetaient étaient considérés comme des « fanatiques de fitness » et étaient traités de la même façon que nous pensons aux nudistes aujourd’hui – oui, peut-être que vous êtes en meilleure santé mais….

Avec le temps, le courant dominant a rattrapé les fanatiques, et aujourd’hui la plupart des gens qui ne sont pas Donald Trump acceptent que c’est une bonne idée de résister aux beignets, pizzas, hamburgers et autres aliments ronds et mauvais. La législation repousse les cigarettes, les boissons gazeuses et autres substances qui court-circuitent nos puissantes envies évolutives de consommer des choses grasses, salées et sucrées. Récemment, le Sénat américain a été saisi d’un projet de loi qui pourrait interdire certains dark nudges (Les motifs sombres sont des éléments d’interface utilisateur conçus intentionnellement pour tromper ou dérouter les utilisateurs. Ils peuvent tout faire, qu’il s’agisse de motiver les utilisateurs à transmettre leurs données pour les encourager à dépenser 5 $ de plus pour jouer à Candy Crush . Les modèles sombres servent les entreprises, plutôt que leurs utilisateurs, pour un éventail de raisons opaques qu’une personne moyenne ne reconnaîtra jamais. Mais jusqu’à présent, rien n’a incité les entreprises à réduire leurs comportements sombres en dehors de l’indignation des consommateurs.) mais il reste un long chemin à parcourir avant qu’il ne devienne loi. Que pouvons-nous faire en attendant ?

RENONÇANT À NOS INSTINCTS
Sigmund Freud a d’abord décrit l’inconscient obscur qui est si manipulé aujourd’hui. Il nous a peut-être aussi fourni une issue de secours. Dans son dernier livre, Le Malaise dans la civilisation, il a dit que pour vivre dans une société moderne complexe, nous devons mettre de côté beaucoup de nos instincts les plus profonds : pulsions violentes, haine des groupes, pulsions sexuelles au hasard. À notre meilleur, dit Freud, nous nous engageons les uns les autres de manière éclairée : en faisant appel à notre sens du plaisir, de l’émerveillement, de la curiosité et de notre désir d’apprendre. Comme Freud l’a écrit : « Il est impossible d’ignorer à quel point la civilisation se construit sur le renoncement à l’instinct. » Lorsque les idéologies font appel à nos instincts les plus primaires, elles réussissent souvent, mais à un coût terrible. Freud a écrit Le Malaise dans la civilisation en exil à London, après avoir fui l’Anschluss nazi de son Autriche natale.

Les gens n’arrêteront pas de consommer du contenu sombre. Tout indique qu’on ne peut pas. Certains créateurs n’arrêteront jamais de le produire, parce que c’est tout ce qu’ils font : les pornographes vont faire du porno, Fox News fait du Fox. Mais beaucoup de créateurs le peuvent. Les marques engagent des économistes du comportement pour nous pousser à prendre des décisions imprudentes (vous avez été surenchéris ! Ne perdez pas !). Les politiciens emploient des entreprises comme Cambridge Analytica pour jouer avec les préjugés et les peurs. C’est à eux d’arrêter.

Les marques, la politique et la société prospèrent lorsque nous laissons de côté les types de persuasion les plus sombres pour engager les gens en étant drôles, utiles, beaux et inspirants. Remettons le reste dans la boîte.

Brian Millar est le co-fondateur de Paddle Consulting, une société qui collecte des données sur les choses que les gens aiment sur Internet. 

Publicités

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

%d blogueurs aiment cette page :