Peu d’entreprises ont une rivalité aussi féroce et aussi ancienne que PepsiCo et Coca-Cola et, dans leur lutte sans fin pour la domination du marché du soda, chaque entreprise s’est donné beaucoup de mal pour écraser l’autre. Le geste le plus diaboliquement génial de tous a sans doute été celui de Coca-Cola au début des années 1990 – un geste qui consistait essentiellement à sortir intentionnellement un produit terrible dans le seul but d’essayer de faire capoter, par association, un produit similaire lancé par Pepsi.

La genèse de ce conte a commencé au début des années 1990, à l’époque de ce que l’on appelle dans le monde du marketing le “Clear Craze” (« engouement manifeste pour la clarté »). Bref, pour une raison ou une autre, de nombreuses entreprises ont commencé à publier des versions claires de leurs produits, en utilisant des mots à la mode comme « pur » et « propre » pour les faire connaître au public.

Le géant du savon, Ivory, a été reconnu comme le leader de l’industrie dans ce domaine et a, entre autres, publié une version claire de son produit vaisselle au début des années 1990. Ivory Clear était annoncé avec des slogans d’une précision assez douteuse comme « Ivory attaque la graisse, pas les huiles naturelles dans votre peau ».

L’idée de produits clairs a rapidement été utilisée dans une gamme diversifiée et éclectique de produits, dont la Zima Clearmalt (une bière aux agrumes transparente), le déodorant Mennen Crystal Clean et, ce qui est peut-être le plus bizarre, l’essence Amoco Crystal Clear.

Comme vous l’avez peut-être deviné étant donné le manque de produits transparents omniprésents sur les tablettes de votre supermarché local, la plupart de ces produits ont échoué lamentablement ou sont tombés dans l’obscurité lorsque le Clear Craze est passé de mode et a disparu.

Cela nous amène à Crystal Pepsi, qui a été conçue par David Novak, alors COO de PepsiCo, en 1992. La composition du soda était pratiquement identique à celle de leur produit phare, sans la coloration caramel qui donnait à tant de sodas leur teinte brune caractéristique.

L’idée de Novak était de commercialiser le soda comme d’autres produits lancés pendant le Clear Craze et d’espérer que les consommateurs l’assimileraient à la « pureté » et, par conséquent, qu’il s’agissait d’une alternative plus saine au Pepsi ordinaire.

Bien sûr, comme les sodas ont l’habitude de l’être, Crystal Pepsi restait toujours terrible pour vous. Par exemple, une seule bouteille de 20 oz de Crystal Pepsi contenait encore environ 69 grammes de sucre, soit environ 16 cuillères à café de Pepsi, soit la même valeur que le Pepsi normal.

Sur le plan gustatif, Crystal Pepsi est extrêmement similaire au Pepsi ordinaire, mais les fans du produit ont affirmé qu’ils pouvaient encore faire la différence, bien que l’on ne sache pas exactement quelle part de ce produit se trouvait dans leur tête.

Néanmoins, la légère différence de goût a été évoquée lors de la phase de conception du produit, un embouteilleur d’une usine Pepsi ayant dit à Novak :  » David, c’est une excellente idée, et nous pensons que nous pouvons la rendre excellente, mais il faut que le goût ressemble davantage à celui du Pepsi. Si vous l’appelez Pepsi, les gens s’attendront à ce qu’il ait le même goût que le Pepsi. »

Novak a décidé d’ignorer ces préoccupations et a probablement aussi ignoré le fait qu’en disant que Crystal Pepsi était meilleure parce que ce n’était pas brun, ils ont littéralement annoncé que toutes leurs boissons brunes n’étaient pas bonnes pour vous. Malgré tout, Crystal Pepsi a été mise en production de toute urgence.

Au début, il semblait que l’intuition de Novak était correcte et des essais dans des villes comme Denver et Dallas au début de 1992 ont suscité des réactions positives chez les clients. Encouragée par cela, PepsiCo a fini par lancer le produit à l’échelle nationale au début de 1993.

Dans leur campagne de publicité initiale pour Crystal Pepsi, Pepsi a payé des millions de dollars pour une minute de publicité du Super Bowl pour célébrer son lancement. La pub, qui peut être vue ici dans toute sa splendeur, présente Crystal Pepsi comme la boisson de « Right now » et est remplie de citations pseudo-intellectuelles comme « Right now nature’s inventing better stuff than science » et « Right now only wildlife needs preservatives ». De plus, parce que la subtilité est apparemment morte au début des années 90, toute la publicité est mise à l’heure sur la chanson de Van Halen,’Right Now’.

Ils ont ensuite dépensé un total d’environ 40 millions de dollars, soit environ 70 millions de dollars d’aujourd’hui, ce qui a permis d’élargir la publicité pour ce produit.

La réaction initiale a été très positive, y compris Cystal Pepsi qui a rapidement conquis près de 1 % du marché du soda (bon pour des ventes de près d’un demi-milliard de dollars dès le départ, ou près d’un milliard de dollars aujourd’hui si on tient compte de l’inflation). Néanmoins, en un peu plus d’un an, le produit était mort, le dernier lot du tirage initial ayant été expédié au début de 1994. (Il est à noter que depuis ce temps, Pepsi a périodiquement réédité le produit pour des tirages limités comme une sorte de coup marketing, la dernière fois en août 2018).

Quant à la raison pour laquelle le produit s’est effondré de façon si spectaculaire, il semble que tout cela soit centré sur la psychologie humaine de base.

Pour commencer, il a été noté que, parce que les seuls autres sodas courants qui étaient clairs étaient à base d’agrumes, comme le 7-Up et le Sprite, beaucoup de consommateurs pensaient au départ que Crystal Pepsi devait être le même type de boisson. Lorsqu’ils ont remarqué qu’il avait un goût presque identique à celui du Pepsi, la plupart ont simplement recommencé à boire la version brune originale du produit. Essentiellement ici, Pepsi allait à l’encontre d’une association vieille d’un siècle selon laquelle le cola devrait être brun.

C’est un vrai problème, comme l’a fait remarquer Kyle Murray, professeur de marketing à l’Université de l’Alberta. Dans son étude, The Role of Arousal in Congruity-Based Product Evaluation, il a été démontré que lorsqu’on présente aux gens des produits qui sont par ailleurs exactement comme prévu, sauf pour changer une chose très apparente, comme la couleur, ils montrent en fait de véritables signes physiologiques d’anxiété. Ainsi, des choses comme une boisson qui a exactement le goût que les gens attendent d’un cola brun, mais qui est clair, fait littéralement monter le pouls des gens et augmente la transpiration.

Néanmoins, comme nous l’avons noté, grâce à une campagne de marketing plutôt massive, alors que Crystal Pepsi n’atteignait pas l’objectif de Pepsi d’obtenir une marque d’un milliard de dollars (ayant besoin de s’approprier au moins 2 % du marché pour atteindre ce chiffre en dollars des années 1990), elle s’en sortait encore assez bien.

Entrez un peu plus dans la psychologie et le principal rival de PepsiCo, Coca-Cola.

Grâce au lancement réussi du coca light, Coca-Cola avait une boisson diététique en mains qui s’était plus ou moins fondue dans l’obscurité – Tab.

Le fait que les boissons « diet » en général n’étaient pas très populaires à cette époque et qu’elles étaient généralement considérées comme quelque chose que seules les femmes buvaient était un élément important dans les plans de Coca-Cola. En fait, cette association était si forte que les canettes elles-mêmes étaient roses et que les publicités ne visaient éventuellement que les femmes, avec des affirmations telles que « Soyez une forme qu’il n’oubliera pas… Tab peut vous aider à rester dans son esprit ».

Cette association négative avec les boissons diététiques chez la moitié de la population et une marque dont Coca-Cola ne se souciait pas vraiment a fait tourner la roue chez les dirigeants de Coca-Cola, avec pour résultat une idée plutôt ingénieuse pour nuire aux ventes de la jeune entreprise, Crystal Pepsi.

Lancé comme un concurrent direct de Crystal Pepsi en décembre 1993, Tab Clear a ensuite été décrit par l’ancien dirigeant de Pepsi et, à l’époque, directeur du marketing de Coca-Cola Sergio Zyman comme un produit que la société avait intentionnellement envoyé mourir, presque uniquement pour contrarier Pepsi.

Bref, c’était exactement la même boisson que Tab, sans colorant caramel. L’entreprise a également retiré la caféine du produit – un autre geste qui n’est pas très populaire auprès des consommateurs.

Ils ont ensuite mis en évidence le fait que le produit était sans caféine et sans sucre directement sur la boîte. Naturellement, les deux étant des colas transparents, la plupart des magasins stockaient Crystal Pepsi et Tab Clear très près l’un de l’autre.

Les dirigeants de Coca-Cola espéraient que les consommateurs présumeraient de la même façon que Crystal Pepsi est une boisson diététique sans caféine. Si ces deux facteurs étaient acceptés par le public, ces deux facteurs garantiraient pratiquement que Crystal Pepsi ne serait jamais une boisson grand public, peu importe à quel point Pepsi a essayé d’en faire une chose.

Finalement, Zyman a qualifié le lancement de Tab Clear, « une mission suicidaire dès le premier jour » et dans une interview pour le livre, Killing Giants : 10 stratégies pour renverser le Goliath dans votre secteur d’activité.

En trois ou cinq mois, Tab Clear était mort. Et Crystal Pepsi aussi.

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