Le jouet le plus vendu au monde est en quête de se réinventer pour les enfants d’aujourd’hui

L’enfant américain moyen possède 50 Hot Wheels, selon Mattel. Mais l’entreprise peut-elle innover sur une marque solidement ancrée dans le monde physique ? (même question que Lego s’est posée)

Il y a un tableau à Mattel que seuls quelques journalistes ont pu voir qui garde sans aucun doute ses VP éveillés la nuit. L’axe des Y est le temps passé à jouer. L’axe des X montre l’âge. La première ligne représente des enfants qui jouent avec des jouets physiques – voitures, poupées et autres produits pour lesquels Mattel est connu. L’autre ligne montre des enfants qui jouent avec des tablettes et des applications téléphoniques sur des appareils Android et iOS. Les jouets physiques commencent haut. Les jouets sur l’écran commencent bas. Mais à l’âge de 6 ans, ces deux lignes se rapprochent. Et à l’âge de 8 ans, elles se croisent. Les enfants sont à peine dans leur préadolescence qu’ils laissent les jouets tels que nous les connaissons derrière eux, désormais.

Et c’est pourquoi, bien que Hot Wheels soit le jouet le plus vendu dans le monde – l’enfant américain moyen possède 50 Hot Wheels, selon la société, et 500 millions de ces voitures moulées sous pression ont été vendues en 2018 seul – Mattel a passé les quatre dernières années à repenser Hot Wheels pour l’ère numérique.

Aujourd’hui, Mattel lance un nouveau produit appelé Hot Wheels ID. C’est une version haut de gamme à 7 $ des voitures Hot Wheels à 1 $ que vous connaissez (ou 3 euros). Presque identiques aux Hot Wheels produits ces 50 dernières années à tous points de vue, ces véhicules arborent une mise à jour importante : ils ont été équipés de puces NFC et ont donc également une identité numérique.

Cela signifie que les véhicules Hot Wheels ID – utilisant de nouvelles conceptions de piste et les composants qui accompagnent le lancement – se connecteront de manière transparente au cloud, qui enregistre l’historique de leur véhicule et de leur course comme un rapport Carfax. En utilisant les applications iOS et Android, mais en jouant avec Hot Wheels comme ils l’ont toujours fait, les enfants verront leurs vitesses maximales, leurs temps au tour et comment ils se comparent aux pilotes Hot Wheels du monde. Dans un mode de jeu, appelé Slingshot, vous lancez votre véhicule sur une piste physique Hot Wheels, puis vous regardez l’écran pendant qu’une copie numérique vole à travers un cercle enflammé comme Angry Birds. Les enfants pourront également piloter des versions numériques de leurs voitures à l’intérieur des applications, sans acheter de véhicules moulés sous pression, en améliorant leurs performances et en payant pour déverrouiller de nouvelles fonctionnalités par le biais de microtransactions.

Ce que Mattel espère avoir créé, c’est une version de Hot Wheels qui est fidèle aux 50 dernières années de la marque, mais à l’épreuve du temps pour les décennies à venir.

« Nous sommes de loin le leader dans l’espace « , déclare Chris Down, directeur de la conception chez Mattel. « Mais il y a des barbares à la porte. Je ne veux pas me faire prendre en défaut en ne reconnaissant pas le comportement des consommateurs avec une marque vieille de 50 ans sous ma surveillance. »

Fin 2015, avant la promotion de Down et alors qu’il ne dirigeait que Hot Wheels, Mattel envisageait d’entrer dans une catégorie de jouets généralement appelée « Toys to Life » dans l’industrie. Il s’agit généralement de statues en plastique, comme les figurines Amiibo de Nintendo ou les Skylanders, qui, à l’aide de puces NFC, débloquent des personnages et d’autres expériences numériques dans les jeux vidéo.

Pour Nintendo, Amiibo à elle seule est une entreprise qui génère plus de 100 millions de dollars de revenus par an. Mais le problème, comme l’ont fait remarquer les concepteurs de Mattel, c’est que ces jouets physiques n’étaient pour la plupart qu’une serrure et une clé. Vous avez acheté la figurine, mais elle a été construite pour votre étagère. La partie jeu était entièrement numérique.

En 2016, les concepteurs de Hot Wheels ont commencé à explorer le potentiel de mettre des puces NFC dans les voitures, comme Amiibo. Ces puces ne coûtent que 10 ¢, mais elles permettraient à Hot Wheels de débloquer des expériences numériques également. Le problème restait cependant à résoudre : si vous avez intégré le NFC dans une voiture Hot Wheels, que devrait-il faire pour ajouter à l’expérience ?

« Il est important de bien faire les choses sur le plan technique et théâtral « , dit Sven Gerjets, directeur technique de Mattel (dont le premier acte majeur a été de tuer Aristote, la tentative de Mattel de créer un assistant vocal pour enfants, qui a essuyé les critiques des experts en protection des renseignements personnels). « Sinon, vous créez une expérience inédite. »

Mattel, en collaboration avec Ideo, a donc passé 12 semaines à faire des recherches ethnographiques et à aller dans les maisons pour déterminer comment les enfants jouaient avec Hot Wheels et jouaient en général. Ils ont appris, oui, les enfants adorent la technologie. Si un jouet avait une application, il était intrinsèquement plus cool que s’il ne l’avait pas. Mais la leçon la plus importante à retenir, c’est peut-être que les enfants veulent un défi – un défi toujours plus grand et toujours plus grand. C’est le modèle même qui a rendu les jeux vidéo si populaires.

En 2017, alors que l’équipe de Mattel débattait encore du projet, des représentants d’Apple se sont présentés sur le campus de Mattel à Los Angeles. « Nous leur avons montré des idées sur l’ensemble du portefeuille de Mattel. Monster High. Barbie. Peu importe « , raconte Down. « La dernière diapositive de la présentation s’intitulait « Voitures intelligentes NFC« . C’était la seule chose sur laquelle Apple s’est penché et… voulait en savoir plus. »

Sans aucun doute, ces représentants d’Apple savaient que le prochain iPhone aurait la NFC intégrée pour la première fois. La validation de Cupertino, d’autant plus qu’il était déjà confronté à une certaine dissidence sur l’idée en interne, a aidé à cimenter la vision de Down d’une « puce dans chaque voiture », dit-il. « Si vous pouviez ajouter un avantage à la façon dont les enfants jouent avec Hot Wheels à l’article le plus vendu sur la planète, vous auriez une telle masse et un tel tirage. »

Mattel a décidé que les Hot Wheels NFC arriveraient en 2018, pour le 50ème anniversaire de la marque. Bien sûr, les choses ne se passent pas toujours comme prévu. Down admet volontiers qu’il y a eu des luttes intestines. Ses équipes commerciales et marketing ont repoussé l’idée. « Il s’agit du destin de l’innovation classique qui perturbe tellement qu’elle est rejetée », dit Down.

Finalement, Down est allé jusqu’à envoyer Ron Friedman, directeur de la gestion des produits et du marketing de la marque mondiale, à l’école de gestion des produits. Sans services commerciaux ou marketing à ses côtés, il avait besoin d’un allié qui l’aiderait à développer un argumentaire quantifié et un modèle d’affaires qui prouverait le potentiel de revenus d’ID. Down a remis ce plan directement au directeur financier de Mattel, qui a ensuite approuvé le projet. Peu de temps après, le nouveau chef de la technologie, Gerjets, est arrivé chez Mattel pour aider Down à construire un arrière-plan numérique unifié, non seulement pour lancer Hot Wheels ID, mais pour permettre à Mattel de lancer toutes sortes de jouets physiques et numériques en aval. Cette plateforme est conforme aux normes COPPA et GDRP, et Gerjets s’engage à toujours essayer de collecter le minimum de données non identifiables qui permettent le gameplay.

En interne, Mattel a aussi fait du bon développement de jouets. En plus du « Portal », un nouveau scanner NFC qui peut être branché sur les pistes Hot Wheels existantes pour mesurer les temps et les vitesses au tour, l’entreprise a construit un ensemble de rêve Hot Wheels à 180 $, une piste robuste avec des virages serrés et une boucle. Le nouvel ensemble peut avoir ses plans partagés et les performances de la voiture sur Internet : les pièces ont des processeurs à l’intérieur, et se connectent les unes aux autres via USB. Au fur et à mesure que vous branchez la piste, l’application reconnaît votre design en temps réel, le reflétant sur l’écran comme par magie. (L’application peut vous donner des défis, vous demandant de faire des choses comme construire une piste d’une certaine manière, et envoyer des voitures à travers elle dans un temps limité.)
Mais, ce qui est crucial, c’est que ce n’est qu’un jouet en plastique, mais il s’enflamme au son d’un moteur. C’est la conception mécanique du jouet à son meilleur.

En ce qui concerne le numérique, en revanche, aucune fonction d’application unique semble être une fonction indispensable et incontournable, selon Fastcompany. Mais Down admet que la NFC n’est pas un point final pour Hot Wheels, mais un point de départ. Avec ce matériel, les applications peuvent voir les voitures-jouets pour la première fois. Les mises à jour logicielles peuvent déverrouiller de nouvelles fonctions pour les jouets physiques des années plus tard. Et si Hot Wheels ID est un succès, dans 5 ou 10 ans, chaque voiture Hot Wheels pourrait faire installer ces puces.

En ce qui concerne les autres marques de Mattel qui semblaient destinées à passer au numérique, plus comme Barbie, ne vous attendez pas à ce qu’elles adoptent la même approche que Mattel avec Hot Wheels ID. « Utiliser la passerelle digitale pour Barbie n’est pas naturel. Les enfants ne veulent pas jouer et tout d’un coup, devoir scanner leur poupée « , dit Gerjets. « Trouver la bonne technologie pour le modèle de jeu est la clé. Pour Barbie, les enfants veulent être ouverts, raconter des histoires, faire des histoires, partager, être sociables. Je ne veux pas qu’ils arrêtent de faire ça. »

Le marché décidera si c’est la prochaine fois pour Hot Wheels ID. Le Smart Track de 180 $, le Portail des courses de 40 $ et les voitures à 7 $ seront lancés en exclusivité dans les magasins Apple en premier, aujourd’hui, tout comme l’ancien circuit de course automobile Anki AI, aujourd’hui dépassé.

Ce n’est peut-être pas le meilleur présage pour Hot Wheels, mais cela n’empêche pas Down d’être optimiste quant à l’avenir de Mattel. « Le fait est que nous ne savons pas si Hot Wheels ID connaîtra le succès que nous espérons », explique M. Down. « Mais le plus grand avantage que nous obtenons, même si nous fermons nos portes dans une semaine, c’est que nous avons commencé à développer un nouveau muscle dans la façon de reconnaître l’innovation et de trouver des moyens au sein de cette énorme entreprise de 75 ans pour mettre les choses sur le marché.

Et moi je me dis que l’enfance que j’ai eu par rapport à celle des générations à venir était fade : je pourrais bien jouer avec leur jouets !

 

 

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2 commentaires sur “Le jouet le plus vendu au monde est en quête de se réinventer pour les enfants d’aujourd’hui”

  1. Excellent choix. Mon neveu a bientôt son anniversaire, je cherche une bonne option de cadeau pour lui. Il est encore assez petit, il est important qu’il y ait un bon matériel, et il n’y avait pas de petits détails. Ce site propose également une sélection très cool de jouets pour enfants.

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