Si vous avez passé du temps sur YouTube récemment, vous avez probablement entendu parler de l’ASMR, aussi connu sous le nom de vidéos chuchotantes qui déclenchent chez certaines personnes une réaction de relaxation curieuse et pétillante. Ce terme a été inventé en 2010 par une femme nommée Jennifer Allen qui, intriguée pendant plus d’une décennie par une sensation de frisson euphorique qu’elle a ressentie lorsqu’elle a été exposée à certains sons, a décidé de s’asseoir et de lui donner un nom. À l’époque, Allen travaillait comme directeur d’une entreprise de cybersécurité dans le nord de l’État de New York.

Cherchant à offrir à d’autres personnes un endroit où parler d’expériences similaires sans craindre d’être ridiculisé, Allen s’est tourné vers Facebook pour fonder un groupe ASMR en 2010 et une Page en 2011, cette dernière devenant ainsi la plus grande communauté Facebook ASMR avec 59 000 membres et ce nombre continue d’augmenter. Bien que des forums sur le sujet aient existé avant les groupes Facebook d’Allen, l’activité Facebook a permis à un plus grand nombre de personnes ayant connu l’ASMR de communiquer et de partager leurs histoires à un moment où peu de recherches officielles avaient été faites sur le sujet.

Il n’a pas fallu longtemps avant que les scientifiques commencent à prendre le phénomène au sérieux. De nombreuses études de l’ASMR ont été publiées depuis l’invention du terme, y compris une étude publiée en 2016 dans l’International Journal of School & Educational Psychology qui suggère que l’ASMR peut aider à dormir et à se détendre. Et un autre de l’Université de Sheffield en 2018, qui a trouvé ASMR mai bénéficier à la fois la santé mentale et physique. Mais si l’afflux de nouvelles recherches peut sembler prometteur, les réponses varient d’une personne à l’autre, et les données scientifiques n’expliquent pas encore exactement pourquoi certains trouvent les vidéos relaxantes et d’autres non. C’est pourquoi de nombreuses personnes s’entendent pour dire que d’autres études sont nécessaires pour comprendre le phénomène.

Mais une chose reste certaine. Pour ceux qui font l’expérience de l’ASMR, presque n’importe quoi peut le déclencher – des tonalités floues et des bruits de grattage aux tâches plus spécifiques de nettoyage des oreilles, de peinture, de brossage des cheveux et de mastication des aliments croquants.

C’est la raison pour laquelle les données de l’Université de Swansea ont montré que la plupart des gens vivent leurs premières expériences ASMR à travers des interactions réelles. Il peut s’agir de touches légères ou de l’audition de certains paysages sonores. Il explique également pourquoi la discussion en ligne sur l’expérience est documentée comme ayant commencé en 2007 – des années avant qu’Allen n’invente l’acronyme – lorsque les utilisateurs d’un forum de santé en ligne ont posté un fil de discussion à la recherche d’autres personnes ayant des expériences sensorielles similaires.

Le phénomène sans nom a également commencé à prendre de l’ampleur sur YouTube à peu près à cette époque, avec les utilisateurs massageclips2 de YouTube, qui ont commencé à publier des vidéos en 2007 et sont crédités comme étant parmi les premiers à attirer un public intéressé par l’ASMR. Le peintre Bob Ross a été canonisé de la même façon dans la communauté de l’ASMR lorsque ses vidéos de tutoriel sur la peinture apaisante, téléchargées sur sa chaîne en 2011, ont déclenché des réponses de l’ASMR.

Ces premières vidéos ont déclenché un effet boule de neige numérique massif. Aujourd’hui, il existe d’innombrables canaux ASMR parmi lesquels choisir, et un grand nombre des principaux sites de YouTube hébergent en moyenne des centaines de milliers d’abonnés. La catégorie est devenue si populaire que Google a découvert que plus de gens recherchent « ASMR » sur YouTube que « bonbons » ou « chocolat ». Les vidéos incluent des sujets de niche qui s’adressent à tout le monde – de ceux qui s’intéressent aux bruits de grattage des micros à d’autres plus enclins aux sons de la crème à raser qui s’échappe de sa cartouche (un effet surprenant et hypnotisant).

En découvrant les bruits d’ASMR, on peut rapidement se frayer un chemin, sans mot, vers une assiette de fraises qui peut être aussi relaxante à écouter que le bruit de la pluie (un autre déclencheur ASMR populaire). Mais les vidéos de l’ASMR sur les aliments sont aussi impossibles à regarder sans avoir faim, un peu comme regarder Top chef passé 11h du soir… Et pourtant, il y a une raison pour laquelle l’ASMR alimentaire est parmi les genres les plus populaires de l’ASMR, certaines vidéos ayant été vues par des dizaines de millions de personnes.

Dans un paysage agro-alimentaire saturé de compétitions culinaires et de recettes rapides, l’ASMR alimentaire offre une approche plus détendue. Son rythme lent et ses bruits amplifiés s’affinent sur les subtilités uniques de divers ingrédients – du croustillant juteux des fraises à l’éclatement satisfaisant des billes de citron caviar ou d’oeufs de poisson. L’effet cumulatif est un effet qui vaut la peine d’être souligné, créant une nouvelle appréciation pour certains aliments.

Il y a aussi la question de l’appréciation du son. En Amérique du Nord, où le concept de l’ASMR a vu le jour, l‘ASMR alimentaire brise presque toutes les règles de la gastronomie. Dès l’enfance, beaucoup d’entre nous apprennent que les bruits de masticage sont impolis. Qui peut oublier de s’asseoir à table et de se faire dire de manger sa soupe et non la siroter avec bruit, ou de garder la bouche fermée pendant qu’on mâche ? Pendant ce temps, les ASMRists font une démonstration de mastication bruyante dans les micro afin d’attraper tous les bruits de bouche et de dents. Les vidéos ont également tendance à donner la préférence aux ingrédients qui créent les meilleurs bruits, encourageant des combinaisons alimentaires étranges et intrigantes comme le raisin, l’aloe vera et les grilles de miel crus consommés successivement (ou récemment pour moi, une fille croquant dans des nuggets de poulet king size).

Le résultat est une incursion captivante et inhabituelle dans le monde des saveurs. Et bien que ce domaine soit encore relativement nouveau, les chercheurs découvrent déjà comment certains déclencheurs de l’ASMR peuvent améliorer la gastronomie dans son ensemble.

Charles Spence a passé la dernière décennie à l’avant-garde de cette recherche en tant que chef du laboratoire de recherche intermodale du département de psychologie expérimentale de l’Université d’Oxford. Dans une étude publiée en 2017 dans l’International Journal of Gastronomy and Food Science, Spence a découvert qu’en faisant des bruits délibérés comme celui de manger des nouilles en les aspirant, on peut augmenter la saveur perçue d’un plat, ce qui suggère que le bruit peut augmenter la saveur sans modifier l’assaisonnement du plat.

Les résultats correspondent à une autre étude publiée par Spence dans la revue Attention, Perception & Psychophysics en 2010, qui a constaté que la musique à connotation douce ou amère modifiait la perception de la saveur du caramel : avec des flûtes et des carillons au son plus doux qui rendaient le caramel plus doux et des sons lourds en basse qui augmentaient ses qualités amères dans un procédé appelé « assaisonnement sonore« .

« Si vous revenez en arrière dans la littérature, vous trouverez des réactions extraordinaires aux sons rapportés par les universitaires et les scientifiques il y a 30 à 40 ans « , explique Spence. « Aujourd’hui, nous commençons enfin à appliquer les résultats à la vie réelle avec des entreprises qui vendent des aliments et des produits de marque avec des bandes sonores ou des applications sensorielles qui mettent en valeur ou améliorent votre alimentation à la maison. À l’avenir, nous en verrons encore plus à l’avenir. »

Krug Champagne est l’un de ces pionniers de l’association son-goût. La maison de champagne a engagé le Dr Spence et la neuroscientifique Janice Qian Wang en 2015 pour développer des paysages sonores qui rehaussent le goût des cuvées Krug par des notes douces, amères et acides. Spence et Wang ont travaillé avec une équipe de compositeurs et de musiciens pour créer les paysages sonores en vedette, trouvant que les consommateurs estimaient que les champagnes Krug étaient 15 % plus agréables à déguster lorsqu’ils étaient dégustés avec la musique correspondante du conservateur. Aujourd’hui, le projet se poursuit avec la musique de Keziah Jones, Darren Criss et Lianne La Havas, tous accessibles via un code à six chiffres au dos de chaque bouteille, appelé Krug ID.

D’autres, comme British Airways, ont également trouvé des moyens d’intégrer les résultats. La compagnie aérienne a créé une bande sonore unique « Sound Bite » destinée à améliorer les repas servis à quelques milliers de km d’altitude, où la capacité gustative peut être altérée jusqu’à 30 %. Le projet Sound of Chocolate, lancé à Bruxelles en 2016, a fait suite à une initiative financée par le gouvernement qui a vu des scientifiques collaborer avec les chocolatiers artisanaux Leonidas et Frederic Blondeel, ainsi que les musiciens de renom Marie Daulne et Baïkonour, pour créer des bandes sonores qui manipulent et améliorent la douceur et l’amertume du chocolat belge.

« L’assaisonnement sonique améliore l’expérience gustative ou la modifie d’une manière intéressante ou dramatique « , dit Spence. « Alors, avec l’ASMR, vous pouvez obtenir une réponse extraordinaire et frissonnante que vous ne pourrez jamais obtenir en mangeant seulement de la nourriture. »

En combinant les deux champs, les bruits ASMR peuvent également être utilisés comme assaisonnement sonore, même pour ceux qui ne ressentent pas les sensations. Le craquement des croustilles de pommes de terre, par exemple, est un son ASMR populaire grâce à sa capacité d’amorcer cette réponse caractéristique de refroidissement. Mais des études ont également démontré que les sons de croustilles croustillantes sont corrélés à la fraîcheur, ce qui signifie que les fabricants de croustilles pourraient augmenter la fraîcheur perçue de leurs produits en assaisonnant leurs croustilles de pommes de terre avec des sons croustillants semblables à ceux de l’ASMR.

Certaines marques ont déjà commencé à se lancer dans l’action, avec la sortie par KFC d’une publicité mettant en vedette George Hamilton, alias « The Extra Crispy Colonel », qui reflète le déroulement d’une vidéo YouTube standard de l’ASMR. Dans l’annonce off-kilter, Hamilton parle dans des tons feutrés tout en passant ses doigts le long d’un carré de poche en soie et en croquant sans excuse du poulet frit.

Il est logique que l’ASMR alimentaire ait déjà commencé à captiver les téléspectateurs et les entreprises alimentaires. Le son communique l’information, l’émotion et le plaisir. Mais il est connu pour être négligé, ignoré et même honteux par la grande majorité du monde culinaire. Considérez l’expérience moyenne d’un restaurant où l’on considère comme un compliment de ne pas trop remarquer le niveau de bruit ou la musique. Au lieu de consacrer du temps à la conservation d’une sélection musicale qui pourrait améliorer l’expérience gastronomique, trop de restaurants continuent à servir leurs repas en même temps que les sons générés par une playlist algorithmique de Spotify. Ce fut le cas au Kajitsu de New York jusqu’à ce que Ryuichi Sakamoto, mécène régulier et compositeur renommé, propose de remanier gratuitement les sélections musicales du restaurant pour qu’il puisse mieux y déguster ses repas.

En mettant l’accent sur le rôle que joue le son dans l’expérience alimentaire, la nourriture ASMR offre un départ rafraîchissant par rapport à votre repas typique. Les vidéos ne conviennent peut-être pas à tout le monde. En fait, en juin dernier, le bureau chinois de lutte contre la pornographie a interdit toutes les vidéos de l’ASMR afin de protéger les mineurs de ce qu’il a appelé le « contenu préjudiciable ». Mais alors que d’autres attendent d’en savoir plus sur les avantages potentiels de l’ASMR, nous nous rappelons qu’il est possible de déguster avec nos oreilles.

 

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