La conception d’Instagram a donné naissance à l’économie d’influence. C’est peut-être aussi sa ruine.

Quand tout le monde est un influenceur, personne n’est un influenceur. Et la conception d’Instagram n’aide pas les choses.

Les influenceurs publient plus que jamais. Ils ont publié 15 fois plus de messages éditoriaux et 8 fois plus d’annonces sponsorisées sur Instagram en 2018 qu’en 2016. Pourtant, les consommateurs commencent à accorder moins d’attention à ce qu’ils publient, selon une nouvelle étude réalisée par InfluencerDB, société de mesure des médias sociaux.

Le problème est en partie dû à l’écosystème même de l’influenceur : Il y a plus de 500 000 comptes influenceurs actifs qui publient des messages 24 heures sur 24. Mais c’est aussi un problème né de la conception d’Instagram. Le simple défilement de son flux limite ce que l’on peut voir à tout moment. Ainsi, plus il y a d’influenceurs, plus nos flux sont constitués de bruit blanc, et plus il est facile pour nous de nous désengager.

Pour être clair : le contenu sponsorisé par Influencer est toujours le plus performant sur Instagram. Mais les taux d’engagement (ou le ratio d’adeptes) des personnes influentes sont en baisse dans tous les domaines. Les influenceurs du voyage – un sous-ensemble notable du marché des influenceurs qui a vu les gens s’engager 8 % du temps en 2018 – ont vu leur engagement chuter à 4,5 % cette année. Et les taux d’engagement pour tous les postes parrainés ont chuté de 4 % en 2016 à seulement 2,4 % jusqu’à présent en 2019. L’engagement des influenceurs est à la baisse, tout comme l’est l’engagement des commanditaires après l’engagement.


[Image : gracieuseté d’InfluencerDB]

Avons-nous enfin atteint le sommet de l’influence, où tous les gourous de la beauté, de la mode et du bien-être se mangent vivants ? Pas tout à fait.

Les données – basées sur l’analyse des 307 000 comptes, couvrant 70 pays, qui utilisent les produits d’analyse des nuages d’InfluencerDB – ont un rebondissement. Le contenu parrainé par Influencer fonctionne toujours mieux que le contenu non parrainé, et ce, depuis le deuxième trimestre de 2016. Cela signifie que vous êtes plus enclin à aimer une publicité de vernis à ongles de personnes influentes qu’une photo de leur lunch ou de leur chien. (Les influenceurs peuvent gagner jusqu’à 10 000 $ par message parrainé.)

Il y a plusieurs raisons possibles à cela. La première, c’est que les influenceurs font en fait plus de travail pour créer du contenu de haute qualité pour leurs partenaires publicitaires qu’ils n’en font pour leur propre contenu. InfluencerDB suggère qu’il est également possible que les influenceurs achètent des produits qui plaisent aux clients, ou que les adeptes s’engagent dans des messages simplement pour encourager leurs influenceurs préférés. Enfin, les algorithmes d’Instagram pourraient-ils prioriser les messages sponsorisés ? Instagram insiste sur le fait que ce n’est pas le cas.

Quoi qu’il en soit, le grand problème est que l’interface utilisateur d’Instagram semble être en désaccord avec l’influencecapocalypse. Les influenceurs se disputent notre partage de l’esprit dans l’entonnoir extrêmement limité de nos flux. Par conséquent, tous ceux que nous suivons semblent nous vendre quelque chose tout le temps, même lorsqu’ils ont plus à dire.

 

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