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Ces entreprises d’aliments d’origine végétale sont en train de changer leur image de marque pour cibler les carnivores, et cela fonctionne…

Ces entreprises d’aliments d’origine végétale sont en train de changer leur image de marque pour cibler les carnivores, et cela fonctionne…

Comment convaincre les gens qui ne sont ni végétariens ni végétaliens d’acheter des aliments à base de plantes ? En arrêtant de rappeler aux gens qu’il n’y a pas de viande, pour commencer.

Tous ceux qui ont essayé la dernière tendance en matière de protéines : la viande à base de plantes, ont aimé. Entre un Impossible Burger et un Beyond Burger : le battage médiatique est vrai. Les deux hamburgers, bien qu’ils ne soient pas tout à fait les mêmes que les meilleures galettes juteuses que j’ai mangées dans ma vie, étaient tout de même très bons.

Je fais partie d’un groupe croissant de consommateurs que les entreprises de viande d’origine végétale cherchent à conquérir : Les omnivores, c’est-à-dire les personnes qui achètent à la fois des aliments à base de viande et des aliments à base de plantes. Traditionnellement, ce ne sont pas ces gens qui commandent des hamburgers végétariens ou qui achètent des substituts d’œufs au marché. Mais les temps changent. En 2015, l’Organisation mondiale de la santé a proclamé que la viande rouge et la viande transformée étaient des carcinogènes qui augmentent le risque de cancer, surtout si vous les consommez quotidiennement. En plus de vous aider à rester en bonne santé, la réduction de votre consommation de viande a également un impact positif sur la planète : La production de viande nécessite environ 20 fois plus d’émissions que la production de la même quantité calorique de haricots, et certains chercheurs estiment que la réduction de la consommation de viande est nécessaire pour que la planète ait une chance d’atteindre ses objectifs de réduction des émissions. Il n’est pas étonnant que les aliments à base de plantes aient explosé en popularité, les ventes de protéines végétales ayant augmenté de 23 % entre août 2017 et 2018, selon Nielsen. Même les grandes entreprises alimentaires se joignent à nous.

Mais pour attirer les omnivores conscients (les reducetariens) – des gens qui peuvent manger de la viande, mais qui tentent activement d’en réduire leur consommation, que ce soit pour des raisons de santé, d’environnement ou de cruauté envers les animaux – plutôt que seulement les végétariens, les entreprises ont adopté une nouvelle approche du marquage des aliments à base végétale.

C’est une bonne chose du point de vue commercial, puisque 92 % de tous les repas à base de plantes ont été consommés par des personnes qui ne sont pas végétaliennes, selon l’entreprise d’études de marché Kantar Insights. C’est un marché beaucoup plus lucratif à exploiter que les quelque 8 % d’Américains qui sont végétaliens ou végétariens.

Selon Xerfi, en France les végétariens et les végans (ou végétaliens) ne représentent respectivement qu’environ 2% de la population française (quelque 1,3 million de personnes) et 0,5% (ou environ 340.000 personnes) alors que les flexitariens pèsent à hauteur d’un tiers de la population, soit près de 23 millions de personnes.

[Photo : courtoisie de Sal]

Prenons l’exemple de la start-up brésilienne d’aliments d’origine végétale qui s’appelait Vegan Já (qui se traduit en gros par « végétalien maintenant« ). Elle a récemment changé de nom pour ne plus insister sur le fait que sa nourriture est entièrement végétalienne afin d’attirer un plus grand nombre de personnes, en particulier dans son marché intérieur du Brésil, où la consommation de viande fait partie intégrante de la culture.

Aujourd’hui, il s’appelle Beleaf, et l’emballage et l’identité de l’entreprise – créée par la société de design brésilienne Marcas Com Sal – n’ont aucune des références stéréotypées qui accompagnent souvent les aliments végétaliens, comme des tons terreux et naturels. Au lieu de cela, les designers de Sal ont créé une identité basée sur l’humour et les couleurs vives et audacieuses.

Nous avons essayé de ne pas utiliser beaucoup de  » nos « , explique Leticia Pettena, associée chez Marcas Com Sal, en faisant référence à la façon dont les étiquettes des aliments végétaliens soulignent souvent ce qu’ils ne contiennent pas. « Nous avons essayé de faire en sorte que la marque dise plus oui. C’est ce qu’on a réalisé. Les gens qui mangent de la viande en avaient marre qu’on leur dise qu’ils mangeaient mal. »


[Photo : courtoisie de Sal]

De même, la marque américaine Just, qui fabrique des œufs d’origine végétale, a abandonné sa marque végétalienne stéréotypée – comme un logo représentant une plante et l’utilisation intensive du brun terreux – qu’elle avait utilisée dans le passé en faveur d’emballages simples et audacieux.

« Nous avons parcouru cette voie dans le passé et, bien sûr, cela crée un sentiment de nostalgie, de nostalgie et d’organique, mais cela vous distingue immédiatement « , dit Jordan Viola, responsable du marketing et du design de la marque chez Just. « Les gens qui ne cherchent pas ce vernis, et vous ratez l’occasion de raconter votre histoire à un public plus large. »


[Photo : Juste]

C’est pourquoi Viola s’est éloignée de cette esthétique pour s’orienter vers l’identité actuelle de l’entreprise : Le produit Just Egg de l’entreprise, qui a été lancé en août 2018 et qui est maintenant offert dans les magasins de détail et les restaurants à l’échelle du pays, comporte une bouteille transparente portant le logo de l’entreprise et une petite quantité de texte précisant que l' » œuf  » n’est en fait pas un véritable œuf.

« La seule façon d’attirer les masses est d’être aussi simple et direct que possible « , dit Viola. « Il s’agit de s’inspirer d’un style de design plus traditionnel, international et suisse qui met l’accent sur une communication claire, des graphismes simples, des photographies simples, sans excès de motifs et de graphismes et en utilisant la couleur de manière efficace, mais sans en faire trop.


[Photo : Juste]

Jusqu’à présent, cela semble avoir fonctionné. Selon les données de la société de vente au détail SPINS qui vient de partager avec Fast Company, Just Egg est devenu le produit liquide à base d’œufs le plus vendu, battant les œufs des poulets.

Il a également insisté pour être vendu juste à côté de tous les œufs, et non pas en silo dans une partie du magasin où seuls les végétaliens et les végétariens vont. « L’impact est énorme en termes de nombre de personnes qui le choisiront sur le menu ou sur les étagères lorsqu’il sera ainsi positionné comme un produit pour tout le monde, par opposition à un produit de niche ou spécialisé dans le coin végétalien « , déclare Daniel Scharff, responsable de l’analyse des consommateurs pour Just.

Pour Beyond Meat – qui est devenue l’une des entreprises alimentaires à base de plantes les plus prospères après son introduction en bourse historique – où les produits de l’entreprise vivent dans le magasin est également essentiel pour atteindre les omnivores. Will Schafer, directeur du marketing de l’entreprise, se souvient que ce sont les Whole Foods de Boulder, au Colorado, qui ont décidé pour la première fois de mettre le produit phare de l’entreprise, le Beyond Burger, dans le cas des viandes. Cette décision a eu un impact sur la façon dont il envisageait la marque Beyond Burger :  » Nous avons pensé à la façon dont nous voulions évoquer tout ce que nous aimions de la viande « , dit-il. « Vous avez donc un style d’emballage, de police et de communication qui met l’accent sur tous les aspects positifs de la viande : La quantité de protéines et l’aspect du produit. »


[Photo : Beyond Meat]

Pour montrer aux gens à quoi ressemblait la galette Beyond Burger’s, qui ressemblait à la viande à laquelle ils étaient habitués, et le fait de la manger ne signifiait pas qu’ils devaient faire des sacrifices gustatifs, Schafer a décidé que le burger serait exposé comme les autres viandes, dans un emballage transparent. « L’emballage est conçu pour mettre en valeur cette galette rouge crue qui ressemble beaucoup à un hamburger typique, ce à quoi les gens sont habitués « , dit-il.
Ca a marché. M. Schafer indique qu’à l’été 2018, l’entreprise a examiné les données relatives aux cartes de fidélité des clients chez certains des détaillants que Beyond Meat vend. « Nous avons réalisé que 93 % des gens qui ont acheté Beyond Burgers étaient des gens qui ont aussi mis de la viande dans leur panier « , dit-il. « C’était très valable pour nous en termes d’ambition d’attirer les consommateurs avides de viande. »


[Photo : Burger King]

Les détaillants se penchent également sur le genre de marketing qui met l’accent sur le fait que les nouveaux produits de viande à base de plantes sont très semblables à la réalité. Lorsque Burger King a décidé de porter l’Impossible Burger, le principal concurrent de Beyond Meat, la chaîne a pris une décision éloquente : Donner au nouveau hamburger le nom de la marque phare de Burger King.

« L’une des choses les plus importantes était que le produit porte le nom Whopper « , explique Chris Finazzo, directeur des opérations de Burger King’s Americas. « Nous avons senti qu’il fallait vraiment qu’il réponde aux attentes en matière de goût et de saveur. Et Impossible a vraiment tenu ses promesses. »

L’Impossible Whopper est commercialisé avec le même genre de photographie alléchante qui accompagne les hamburgers de viande de toutes les chaînes de restauration rapide. Le titre d’appel « 0% Viande. 100% Whopper », souligne le désir de Finazzo de faire savoir aux consommateurs que ce burger sera aussi bon que les burgers de viande auxquels ils sont habitués. Et jusqu’à présent, dit Finazzo, l’Impossible Whopper a été un succès. Il dit que 90% des clients de Burger King qui ont acheté le produit consomment également de la viande, alors qu’un petit pourcentage seulement sont de vrais végétaliens ou végétariens.

Pour ces entreprises d’origine végétale, essayer d’attirer le plus grand nombre de personnes possible n’est qu’une bonne affaire. Et jusqu’à présent, cela signifie concevoir des emballages qui permettent aux gens de savoir que les protéines d’origine végétale ne sont pas réservées aux végétaliens et aux végétaliens.

Via Fastcompany

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