Cette chaîne  » Starbucks of wine  » change la façon dont les Américains dégustent le Chardonnay

Loin de Napa, cette chaîne de restaurants spécialisée dans le vin, née dans le Midwest, transforme chaque année des dizaines de nouveaux œnophiles.

La consommation de vin aux États-Unis – qui a explosé au milieu des années 2000 lorsque des marques peu coûteuses comme Yellow Tail sont apparues sur les tablettes – a presque stagné ces dernières années, selon un rapport de la Silicon Valley Bank de janvier. Les baby-boomers, les buveurs de vin les plus fiables, boivent moins en vieillissant, tandis que les millenials préfèrent la bière artisanale, les cocktails et le cannabis. Mais ce que le rapport cite comme un problème clé pour l’industrie, c’est en particulier « un retard dans l’innovation de stratégies alternatives pour s’adresser directement aux consommateurs au-delà des modèles de salles de dégustation et de clubs ».

Une entreprise vitivinicole, cependant, n’a cessé de défier cette tendance.

Cooper’s Hawk, basé à Orland Park, Illinois, a été le pionnier d’un modèle unique et à multiples facettes pour créer du vin et l’apporter aux consommateurs en herbe. L’entreprise a vendu 750 000 caisses de vin l’an dernier, se hissant tranquillement parmi les 30 premiers vignobles des États-Unis. Elle exploite 34 salles de dégustation/restaurants à travers le Midwest, la Floride et la côte Est, et compte 375 000 membres de clubs vinicoles. Elle a rapporté 282 millions de dollars en revenus en 2018, soit près de 10 millions de dollars en bénéfices. Cette semaine, la société de capital-investissement californienne Ares Management a acheté une participation minoritaire évaluée au nord de 700 millions de dollars.

L’entreprise a réussi en grande partie à rendre le vin accessible à des consommateurs non initiés. Généralement, les vignobles ont des salles de dégustation, où les gens paient des frais minimes pour déguster les vins. Espérons qu’ils achètent quelques bouteilles. Les fans peuvent acheter des abonnements, en faisant envoyer les cas directement chez eux tous les mois ou tous les trimestres.
Cooper’s Hawk imite cette expérience dans un restaurant plus familier, à des centaines de kilomètres de Napa Valley. « La principale différence, explique Mike Veseth, professeur d’économie politique et auteur du site Web The Wine Economist, est qu’il s’agit d’un « modèle intégré ; ils produisent le vin et le vendent directement aux consommateurs par l’intermédiaire de la chaîne de restaurants ». C’est à la fois efficace, dit-il, et reproductible. « Il n’y a rien de tel sur l’échelle qu’ils ont », dit Veseth.

COMME UNE BRASSERIE, MAIS POUR LE VIN.
Les acres et les acres de collines couvertes de vignes n’ont jamais été ce que le fondateur et PDG Tim McEnery avait en tête quand il a commencé à penser à Cooper’s Hawk en 2001. Son idée était de créer un lieu de dégustation de vins qui fonctionne comme un brasserie : Il faisait du vin sur place et le servait avec un menu complet. Tandis que les raisins proviendraient du pays vinicole californien, le vin lui-même serait fait à l’interne.

« Les restaurants du vignoble, dit McEnery, semblaient être une idée si simple. Pourtant, lorsqu’il a parcouru Internet à la recherche d’un tel exemple, il n’a pas pu en trouver un. Il a donc recueilli 1,3 million de dollars auprès de ses amis et de sa famille et a obtenu un prêt d’un million de dollars pour une petite entreprise.

McEnery, 43 ans, qui avait commencé à faire la vaisselle dans un club de golf à l’âge de 11 ans et est devenu gérant de restaurant au début de la vingtaine, a commencé à apprendre lui-même les rudiments de la fabrication du vin. Il a ouvert son premier restaurant, à environ une heure de Chicago, dans la banlieue d’Orland Park, et a expérimenté le raisin sur place. Il a mis en bouteille son premier Viognier en 2005. Ce n’était pas un processus transparent. « J’ai commandé l’équipement et je n’arrivais pas à allumer les pompes « , se souvient-il. Il n’avait qu’un but avec son premier lot de vin : « ne pas tout gâcher. » En moins d’un an, il avait aussi appris à produire un Chardonnay, un Cabernet et une Syrah.

Dès la deuxième année, McEnery fabriquait son propre vin sur place, offrant environ 11 variétés différentes dans la salle de dégustation de Cooper’s Hawk et au menu de la salle à manger de 297 personnes, qui s’adressait à une clientèle amateur de burgers et de steak.

Une fois, il a mis des échassiers de pêche pour résoudre un problème avec une pièce de machine à vin. Alors qu’il s’immisçait dans le mélange, un visiteur est passé à l’improviste. C’était l’un des investisseurs du restaurant. L’investisseur, apparemment imperturbable, avait une question pour McEnery : « Avez-vous déjà regardé autour de vous et pensé que vous étiez sur quelque chose ici ? »
L’investisseur a fait une simple demande à McEnery. « Pourquoi ne rentres-tu pas te servir un verre de vin et réfléchir : Est-ce que je veux avoir un seul restaurant ? Ou j’aimerais explorer l’idée que cette chose devienne aussi grande qu’elle peut l’être ? »

M. McEnery a ouvert un deuxième établissement à Burr Ridge, dans l’Illinois voisin, moins de deux ans plus tard, et un troisième, à Wheeling, dans l’Illinois, moins d’un an après cela. Finalement, McEnery a renoncé à ses fonctions de vigneron et a fait appel à un véritable vigneron pour développer le portefeuille de Cooper’s Hawk. Il a déménagé l’activité d’embouteillage dans une usine distincte de 12 000 mètres carrés et a vendu une partie de l’entreprise à une société de capital-investissement, bien qu’il en conserve une certaine propriété.

« C’EST TOUT PRÈS DU CENTRE COMMERCIAL »
Tandis que les restaurants eux-mêmes continuent de générer 70 % des revenus de l’entreprise (ce qui comprend les ventes de vin sur place), l’industrie du vin, dit M. McEnery, est en croissance. Au cours des dernières années, il a forgé des partenariats avec des vignerons comme Coppola et des organismes comme la Screen Actors Guild pour produire des bouteilles cobrandées qui peuvent se vendre jusqu’à 70 $. Plus de 375 000 abonnés paient entre 18 $ et 38 $ par mois pour qu’une ou deux bouteilles leur soient livrées à domicile (à un prix et seulement dans neuf États) ou ramassées à l’établissement Cooper’s Hawk le plus proche, ce que 99 % des membres choisissent. Il n’y a pas de frais de bouchon pour déguster une bouteille au restaurant.

Il croit que les gens sont plus intéressés par le vin si on leur donne un environnement confortable pour apprendre à le connaître, que pendant trop longtemps, le vin a été considéré comme une boisson qui exige un palais raffiné et des poches profondes pour vraiment profiter. Les bouteilles de 30 $ de Cooper’s Hawk se situent confortablement entre le marché de masse et les options haut de gamme, et leurs profils de saveurs s’insèrent parfaitement dans ce milieu de gamme : le Chardonnay est boisé, le Pinot est acidulé et ils se terminent tous sans grande longueur de goût. On pourrait dire que Cooper’s Hawk fait pour le vin ce que Starbucks a fait pour le café gourmet : abaisser la barrière à l’entrée pour les novices, tout en mettant l’accent sur l’esthétique et l’expérience.

Selon du Veseth du Wine Economist, cela ne peut qu’aider le secteur dans son ensemble. Les gens  » ont un avant-goût [de ce que c’est que d’aller] dans une salle de dégustation de vin de pays – mais ils n’ont pas besoin d’aller au pays du vin. C’est tout près du centre commercial « , dit-il. « Des projets comme celui-ci font grandir le marché. »

Cet automne, Cooper’s Hawk prévoit ouvrir son premier restaurant dans une métropole urbaine : Chicago. Il aura trois étages, plus de 400 places assises et un perchoir dans le quartier animé de la boucle ouest de la ville. Pour McEnery, cet avant-poste, qui s’adressera aux œnophiles existants, permettra de vérifier si l’entreprise peut transcender la banlieue. (McEnery le compare en fait aux nouveaux cafés de la réserve de Starbucks.) Il prévoit que Cooper’s Hawk deviendra un jour une marque de style de vie, intégrant des offres telles que des voyages et des marchandises. Un jour, dit M. McEnery, il espère même ouvrir un Cooper’s Hawk dans un vignoble de Californie.

L’approche est futée, car il s’adresse bien à une catégorie de population qui est attirée et intéressée par le vin, mais veut y accéder dans tout son art à un prix accessible…

Via Fastcompany

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