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Dans la quête des cœurs, des esprits et des portefeuilles millenials de l’industrie du luxe

Dans la quête des cœurs, des esprits et des portefeuilles millenials de l’industrie du luxe

Louis Vuitton, Gucci et Hermès se battent pour les jeunes consommateurs. Leurs stratégies, qui comprennent tout, des podcasts aux jeux vidéo, seront-elles payantes ?

Si vous fouillez le site Web de Louis Vuitton à la recherche d’un nouveau sac à main ou d’une nouvelle ceinture, vous tomberez peut-être sur quelque chose à laquelle vous ne vous attendez pas : un jeu vidéo rétro de style arcade qui défile à l’infini dans le style Sonic the Hedgehog.

Dans Endless Runner, comme on appelle le jeu, vous êtes un petit personnage rouge qui court dans les rues agitées de New York dans les années 1980, la nuit tombée. Votre but est de frapper la barre d’espace pour sauter par-dessus les cônes de circulation, les bornes d’incendie et les cabines téléphoniques pour marquer des points. (Vous pouvez le jouer gratuitement ici.) Alors que vous êtes aspiré dans ce monde étrange et lo-fi plein de graphiques 8 bits, vous ne pouvez pas vous empêcher de vous demander : Qu’est-ce que Louis Vuitton essaie de faire ici ? Comment cette marque de luxe de 165 ans est-elle devenue le fabricant de satchels et de jeux vidéo en cuir fabriqués à la main ?

Dans un sens, la réponse à la question est simple. Ce jeu s’inspire du salon Louis Vuitton Automne Hiver 2019, conçu par Virgil Abloh, devenu directeur de la mode masculine de la marque en mars 2018. Abloh a dit que sa collection était un hommage à Michael Jackson et, plus largement, à la nostalgie des années 1980. Plutôt que de faire une nouvelle vidéo marketing artistique à forte valeur de production, Louis Vuitton a décidé de se lancer dans l’aventure en lançant un jeu vidéo.

Mais elle s’inscrit aussi dans l’effort concerté de Louis Vuitton pour conquérir les consommateurs millenials, aujourd’hui obsédés par l’attirail des années 80 et 90, en s’habillant de baskets Reebok Classics, de T-shirts Champion et de sacs banane Fila.

En fait, toute l’industrie du luxe se bat pour conquérir le cœur, l’esprit et l’argent des moins de 35 ans. On s’attend à ce que Millennials et Gen Z représentent 45 % de toutes les dépenses de luxe d’ici 2025, il est donc logique de les fidéliser lorsqu’ils sont jeunes. En ce moment, il semble que Gucci soit légèrement en avance sur ses concurrents : Elle réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires à partir de cette population, tandis qu’environ un tiers du chiffre d’affaires de Louis Vuitton provient des millenials.

Le succès de Gucci est dû en partie à Alessandro Michele, qui est devenu directeur créatif de la marque en 2015, apportant à la marque une esthétique fraîche et ludique. Michele se moque souvent des logos du passé de la marque. Il a même imité la tendance des contrefacteurs à créer de faux produits dont le nom de la marque est mal orthographié en créant toute une gamme de produits « Guccy« . C’est aussi le résultat de la volonté de Marco Bizzari, PDG, d’adopter la technologie d’une manière que les marques de luxe n’ont pas fait dans le passé. Elle a été l’une des premières marques de luxe à s’associer aux influenceurs d’Instagram (bien que d’autres marques aient rapidement suivi) et équipe désormais les avatars en ligne avec les dernières collections Gucci.

Gucci a poussé le reste de l’industrie à repenser ses stratégies. Hermès, l’une des marques de luxe les plus exclusives, a trouvé des moyens créatifs de s’adresser aux jeunes consommateurs : Il dispose désormais d’un podcast fantaisiste où différents acteurs de la marque racontent des histoires, et il s’est même présenté à South by Southwest avec une laverie automatique où les visiteurs pouvaient mettre à jour gratuitement leurs foulards Hermès d’époque. Chanel, qui a été très lent à s’adapter aux consommateurs modernes (il n’a même pas de site de commerce électronique), a annoncé qu’il allait créer un documentaire Netflix pour donner aux téléspectateurs un aperçu plus détaillé de l’entreprise.

Pour Louis Vuitton, la stratégie de conquête des jeunes consommateurs passe par l’arrivée d’Abloh, un nom bien connu des millenials et de la génération Z. L’une des raisons pour lesquelles Abloh séduit Abloh est qu’il est l’un des créateurs les plus inclusifs et multidisciplinaires de notre époque, ce qui est particulièrement intéressant pour ces jeunes générations qui ne connaissent pas les marques. Il refuse d’être limité par un média particulier ou par le fait qu’une marque soit considérée comme haut de gamme ou bas de gamme. Il a récemment créé des bouteilles Evian en plastique et des bouteilles de champagne rosé en édition limitée pour Moët & Chandon, ainsi que des pièces pour Ikea et des pièces pour Jimmy Choo.

La marque a également investi dans des expériences de vente au détail pop-up Instagrammable. Dans le tout nouveau magasin temporaire de Louis Vuitton, qui a ouvert ses portes le 12 juillet dans le Lower East Side de Manhattan, tout, de l’extérieur aux mannequins en passant par les meubles, les murs et le plafond, a été soigneusement peint à la main en vert. Les seuls articles non verts sont les vêtements, chaussures et accessoires à vendre. Il ne semblait pas y avoir de raison sous-jacente pour laquelle la marque a opté pour le vert, si ce n’est que c’était bizarre et qu’elle incitait les gens à prendre du selfies. Un précédent pop-up Louis Vuitton à Chicago présentait un thème orange.

Ces pop-ups font suite à son exposition à Los Angeles, Louis Vuitton X, qui a ouvert ses portes le 28 juin et se poursuivra jusqu’au 15 septembre. Il souligne la longue histoire de collaboration de la marque avec des icônes du design comme Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Frank Gehry, et Zaha Hadid. Dans ce cas, l’extérieur du magasin a été peint en rose fluo et orange, et les intérieurs ont été dramatiquement conçus avec des couleurs vives et des motifs qui semblaient conçus pour se mettre en valeur. Il s’agit là aussi d’une forme de vente au détail expérientielle : Le dernier étage de l’espace avait été transformé en un magasin de détail où l’on pouvait acheter du prêt-à-porter, de la maroquinerie, des accessoires, des chaussures, des parfums et des livres. Ces magasins empruntent aux musées de l’Instagram qui ont commencé à faire leur apparition il y a environ trois ans, y compris le très populaire Museum of Ice Cream et la Color Factory, avant que les influenceurs ne décident que le look trop mis en scène n’était plus cool.

Si Louis Vuitton ne partage pas la répartition démographique de ses clients, une étude d’UBS estime qu’un tiers du chiffre d’affaires de Louis Vuitton proviendra des millenials en 2017, contre plus de la moitié pour Gucci. Cependant, il n’est pas certain que la stratégie de Louis Vuitton lui permettra de fidéliser les consommateurs du millénaire, qui seront si importants pour son succès dans les cinq prochaines années.

Les tendances dans lesquelles elle s’inscrit existent depuis plusieurs années, et certaines ont déjà subi des contrecoups. Reebok a remarqué l’intérêt des consommateurs pour la première fois il y a cinq ans dans les années 1980, et elle est prête à faire face à la tendance à s’estomper en investissant dans des modèles extérieurs à sa gamme Classics. Dans le New York Times, Amanda Hess décrivait l’an dernier les magasins pop-up comme un « vide existentiel ». Les pop-ups Instagrammable sont devenus si omniprésents qu’ils commencent tous à se mélanger. Pour gagner la bataille des jeunes consommateurs, il ne suffira pas que les marques de luxe suivent les tendances : Ils devront en créer de nouvelles.

Via Fastcompany

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