Bref retour historique sur le racisme et les sodas

Beaucoup de gens savent comment Coca-Cola contenait de la cocaïne ou comment Pepsi était la boisson tendance dans les années 1960. Peu se rendent compte que Coca-Cola Coke commercialisait assidûment auprès des « Blancs », tandis que Pepsi engageait un département « marchés noirs ».
Pour être plus franc, le Coca-Cola était fait pour les « Blancs ». Le Pepsi a été fait pour les « Noirs ».

Au fil des décennies et de la croissance apparemment illimitée de l’industrie des boissons gazeuses, les entreprises ont élargi leurs services de marketing et lancé une myriade de campagnes pour décourager l’idée que l’une ou l’autre faisait appel à une ethnie particulière. Et maintenant, en 2012, alors que le maire Bloomberg bataille contre l’opposition continue à son interdiction des boissons gazeuses, la dynamique raciale complexe de l’industrie est de nouveau exposée, alors que la NAACP travaille pour renverser l’interdiction, grâce, en partie, aux dons de Coca-Cola.

La fascinante histoire des boissons gazeuses et des relations interraciales aux États-Unis, qui dure depuis un siècle et demi, est décrite dans une chronique de Grace Elizabeth Hale parue récemment dans le New York Times. La partie sur l’entre-deux-guerres en Amérique est particulièrement intéressante. Le Coca est commercialisé principalement auprès de la classe moyenne blanche :

La recette du coca n’était pas la seule chose influencée par la suprématie blanche : dans les années 1920 et 1930, elle ignorait studieusement le marché afro-américain. Le matériel promotionnel est apparu dans des endroits séparés qui servaient les deux ethnies, mais rarement dans ceux qui s’adressaient uniquement aux Afro-Américains.

Alors que Pepsi et son département « marchés noirs » ont pris une toute autre direction :

Vers la fin des années 1940, les représentants noirs travaillaient dans la ceinture noire du Sud et dans les zones urbaines noires du Nord, les mannequins de mode noirs apparaissaient dans les publicités Pepsi des publications noires et des présentoirs spéciaux dans les points de vente des magasins fréquentés par des Afro-Américains. La société a engagé Duke Ellington comme porte-parole. Certains employés ont même fait circuler des déclarations publiques racistes de Robert W. Woodruff, président de Coke.

Donc, en gros, Coke et Pepsi étaient totalement racistes ? Comme l’explique Hale, professeur d’histoire à l’Université de Virginie, les entreprises ont abandonné leurs stratégies respectives et ont travaillé dur pour se débarrasser de « l’image du coke et du pepsi comme boissons « blanches » et « noires ». Les problèmes de course ne s’arrêtent pas là, mais deviennent plus compliqués et ne sont pas entièrement pertinents pour les pratiques de marketing des entreprises. Par souci de concision, nous n’aborderons même pas les questions qui ont fait surface plus tard, y compris l’exploitation des ressources des pays en développement et une affaire de discrimination raciale massive contre Coke qui a mené à un règlement de 156 millions de dollars en 2000, bien que vous devriez cliquer sur les liens si vous êtes intéressé.

Ailleurs dans l’industrie des boissons gazeuses, cependant, la simplification excessive des consommateurs cibles a également connu des moments discutables, voire tout à fait offensants. Mountain Dew, par exemple, à l’origine, a basé toute sa marque sur le fait de se moquer des pauvres Appalaches, aussi connus sous le nom de péquenauds. A la fin des années 40 et au début des années 50, son label arborait la mascotte officielle de Mountain Dew « Willy the Hillbilly » et le slogan : « Ya-Hoo ! Mountain Dew. Ça vous chatouillera les tripes. » (Le nom de la boisson gazeuse, bien sûr, fait référence à l’argot du Sud pour le moonshine). Pepsi a acheté Mountain Dew en 1964 et a changé son image au fil des ans, la dernière fois sous le nom de « Game Fuel« . La société est allée jusqu’à lancer World of Warcraft-, Call of Duty- et Halo-saveurs de marque.

L’histoire de Mountain Dew n’est peut-être pas tant raciste que classiste. Quoi qu’il en soit, les prochaines décennies de l’histoire des boissons gazeuses se concentreront sur le ciblage de populations niches, sinon entièrement minoritaires. Cela inclut le Coca Light et le Tab, certaines des premières boissons gazeuses commercialisées spécifiquement pour les femmes. Sprite s’en est pris aux jeunes du centre-ville (comprendre : Noirs et Hispaniques) avec une campagne massive de basket-ball. Et puis il y a eu OK Cola, la tentative quelque peu artistique de Coca-Cola pour atteindre la Génération X. Et qui pourrait oublier le Dr Pepper 10 de l’an dernier, un soda light pour hommes virils ?

On s’éloigne de notre point de départ, cependant. La section de New York de la NAACP fait maintenant partie de la poursuite intentée par l’industrie des boissons gazeuses contre la ville au sujet de la nouvelle interdiction et a déposé la semaine dernière un mémoire expliquant pourquoi elle a un pion dans la bataille. Reconnaissant l’argument de l’administration Bloomberg selon lequel les quartiers noirs et hispaniques bénéficiaient le plus de l’interdiction, puisque ces communautés ont les taux d’obésité les plus élevés, la NAACP a soutenu : « Au pire, l’interdiction discrimine arbitrairement les citoyens et les propriétaires de petites entreprises des communautés afro-américaine et hispanique.

Ils ont raison là aussi. Comme l’a souligné Jen Doll, de The Atlantic Wire, l’année dernière, lorsque l’interdiction a été annoncée pour la première fois, il y a un côté classiciste incontournable dans l’interdiction de Bloomberg. « Les interdictions creusent le fossé entre les riches, qui peuvent trouver un moyen de les contourner, et les pauvres, qui ne le peuvent peut-être pas « , affirme Doll. « Et si les tactiques de Bloomberg font évidemment partie de ce que les gens appellent l’idéologie de l’État providence, dans laquelle il nous dit quoi faire, il dit à certains ce qu’ils doivent faire plus que d’autres ». En repensant au département « marchés noirs » de Pepsi et à l’image blanche de la classe moyenne bien soignée de Coke, c’est drôle comme les gens utilisent les boissons gazeuses pour nous dire quoi faire, ou plutôt, qui nous sommes depuis si longtemps. Encore une fois, c’est juste une boisson, et ce n’est que du capitalisme.

Via The Atlantic

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