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Comment la génération Z paiera-t-elle pour le contenu qu’elle consomme ?

Comment la génération Z paiera-t-elle pour le contenu qu’elle consomme ?

Ils n’ont jamais eu à payer directement les nouvelles, mais la Gen Z ne tuera pas l’éditeur numérique. La technologie donne aux éditeurs les outils nécessaires pour engager la génération  » perdue « .
Restaurants décontractés, grands magasins, produits de luxe, télévision par câble, fromage américain, bière et golf. On s’attendait à ce que les Millenials tuent tout cela, comme un fléau de sauterelles.

L’idée que l’émergence d’une nouvelle génération est le début d’un déclin brutal de l’économie et le début d’un nouveau point bas culturel est convaincante. Le seul problème, c’est que c’est presque toujours mal. Les générations ne se tournent pas vers les industries, les industries s’effondrent parce qu’elles ne parviennent pas à s’adapter.

Mais, avec la génération Z (ceux nés après le milieu des années 1990 et âgés de 18 à 24 ans) qui devrait représenter 40 % des consommateurs d’ici 2020, les éditeurs devraient-ils s’inquiéter que leur plus grand public n’ait jamais connu un monde où vous devez payer pour les infos ?

Le média a changé, pas le message

Les Gen-Z sont peut-être des natifs du numérique qui ne s’attendent pas à payer pour le contenu, mais le besoin de nouvelles, d’opinions, de divertissement et de diversion est plus fort que jamais.

Pourtant, nous avons prouvé que si nous n’avons pas à payer pour le contenu, nous ne le ferons pas. Actuellement, moins d’un jeune millenial sur cinq utilise régulièrement l’accès payant à une application d’information numérique (19 %), un journal numérique (15 %), un magazine numérique (15 %) ou une newlsetter (15 %).

Les infos ne proviennent plus d’une seule source. Elles proviennent de plates-formes agrégées. Un rapport Ripon a révélé que 82 % des jeunes de la génération Z et des plus jeunes millenials comptent parmi leurs principales sources d’information Reddit, Twitter, Facebook, YouTube, BuzzFeed, Instagram, Snapchat et leur fil d’information de bureau.

Nous savons que la Génération Z consomme un scattergun d’histoires différentes, de différentes sources, sont presque entièrement des consommateurs mobiles. L’étape la plus difficile consiste à déterminer ce pour quoi ils sont prêts à payer et comment ils prévoient le faire.

Est-ce la fin de la fidélité des éditeurs ?
Les préoccupations des éditeurs quant à la capacité de communiquer avec un auditoire de la génération Z sont alimentées en partie par cette approche inconstante de la sélection des marques d’information. Les nouvelles que vous lisiez définissaient qui vous étiez.

Les jeunes générations ne sont pas limitées à celle du New York Times de leur foyer ou obligées de se rassembler autour de l’actualité sur un seul écran. Si l’alunissage avait lieu aujourd’hui, chaque membre d’un ménage le vivrait différemment, sur un écran différent.

S’exprimant dans Merchants of Truth, Jill Abramson dit : « Chaque article vit maintenant sur sa propre page, où il a une URL unique et pourrait être partagé et diffusé de manière virale », observe Abramson. « Cela mettait les histoires, plutôt que les journaux, en compétition les uns avec les autres.

La démocratisation de la production de contenu a eu pour effet d’ébranler  » la démographie des acheteurs ciblés en rassemblements sectaires qui s’inscrivent dans des cadres plus larges, indépendants de la marque, agnostiques, fidèles à la marque ou repoussés par la marque « . Comme l’explique Adweek,  » 52% des consommateurs de la génération Z transféreront leur fidélité d’une marque à l’autre s’ils trouvent que la qualité du produit est inférieure « .

L’effondrement des tribus loyales d’information et l’égalité des chances en matière de contenu en ligne signifient que chaque histoire est unique en son genre.

Cela devrait signifier que les éditeurs ne peuvent compter que sur la publicité programmatique pour maximiser les revenus tirés de leur auditoire de la génération Z, qui est très populaire, mais qui n’a pas été investi en bout de ligne. Ils toléreront les publicités parce que le contenu est gratuit et ils ne se retourneront pas contre votre marque parce qu’ils n’en attendent rien.

Mais la lutte pour l’attention donne la priorité au sensationnel, à l’exceptionnel, au négatif, au récent et au fortuit, perdant ainsi de vue l’ordinaire, l’habituel, le positif, l’historique et le systématique :  » Comme la malbouffe, tout en étant tentante et réconfortante au début, l’utilisateur commence à chercher à se nourrir davantage. La Génération Z apprend la leçon que « l’information chaotique » est gratuite ; une bonne information coûte cher.

Payer ou être le produit
Gen Z a été conditionnée à accepter la publicité comme un compromis pour consommer du contenu en ligne gratuit au moment de l’achat – plus que toute autre génération.
L’American Press Institute explique :  » Les personnes âgées de plus de 21 ans sont environ deux fois plus susceptibles que celles de 18 à 21 ans de payer personnellement les infos, 44 % d’entre elles étant disposées à payer de leur poche, contre 23 % des 18 à 21 ans « .

Ce compromis s’accompagne d’une vision rationnelle de la protection de la vie privée :  » Lorsqu’il s’agit de partager leurs données en ligne, seulement 42 % des répondants de la génération Z ont qualifié la protection de la vie privée de  » très importante « , comparativement à 54 % pour les personnes millenials. 38 % ont dit qu’ils sacrifieraient même les préoccupations relatives à la protection de la vie privée et fourniraient des données si cela signifiait créer une expérience plus personnalisée.

Cela permet aux éditeurs, mais aussi d’augmenter la pression. S’ils [Génération Z] sont sceptiques à l’égard du message ou du média publicitaire, ils éviteront activement la publicité dans un contexte de médias sociaux et pourraient même devenir  » repoussés par la marque « .
Pour que les modèles d’affaires basés sur la publicité fonctionnent, ils doivent être transparents. Le scepticisme croissant à l’égard des nouvelles et l’invasion de la publicité autochtone déguisée dans les nouvelles ont donné à la Gen Z une série de facultés critiques pour disséquer la publicité qui leur était présentée.

Une publicité mal placée, avant de provoquer une réaction passive, crée maintenant un véritable frottement, hérisse le lecteur. Le résultat ? Répulsion de la marque pour l’éditeur et l’annonceur. Le nouvel état d’esprit, c’est que si vous voulez nous suivre, ayez au moins la décence de bien le faire.

Un appétit changeant pour un contenu de qualité
Ces informations indiquent toutes que les publicités programmatiques ciblées sur le contenu gratuit sont le moyen pour les éditeurs d’atteindre Gen Z. Mais la Gen Z est de plus en plus consciente de ce qu’ils perdent dans la transaction d’information gratuite.

Les éditeurs ont encore la possibilité d’établir leur marque avec cette génération. Plutôt que d’inonder les plates-formes agrégées de contenu à forte audience et d’en tirer des revenus, les éditeurs doivent être une marque à laquelle les gens peuvent être fiers de s’associer.

Selon Christopher Wolf, un analyste de Goldman Sachs Research,  » Contrairement à leurs prédécesseurs millenials, les Gen-Zers semblent plus soucieux de protéger leur réputation en ligne. Au fur et à mesure que les membres de cette génération mûrissent, leurs points de vue et leurs préférences sur les médias sociaux évoluent, et aucune plate-forme n’est à l’abri de cette réalité ».

Pour ce faire, il faut investir dans des contenus qui ne sont peut-être pas très attrayants, mais qui s’efforcent davantage d’établir leur image de marque en tant que sources de contenu fiables, sûrs et uniques. Mais, quel annonceur veut consacrer son budget à une enquête de 3000 mots sur la pollution fluviale, qui n’attirera qu’une fraction des lecteurs sous forme de bouffée d’articles de journaux ?

Des styles de contenu diversifiés exigent une stratégie diversifiée

Le modèle Buzzfeed

La Gen Z marque le début d’une ère où les marques d’information peuvent être des choses multiples pour plusieurs personnes, qui ciblent plusieurs moments de la journée. Populiste et attirant, investigateur et percutant. Tout dépend de l’histoire, pas de la publication. Aucun éditeur n’a mieux résumé cette dualité que Buzzfeed.

Le contenu ‘barbe à papa’ sur lequel BuzzFeed s’était autrefois appuyé a commencé à détourner l’attention d’un public en pleine maturité. Mais, la popularité signifiait qu’elle était maintenant en mesure de financer les reportages plus sérieux vers lesquels leur public commençait à se tourner.

BuzzFeed News a alors commencé à ressembler davantage à The Times alors que The Times devait ressembler davantage à BuzzFeed. Les lecteurs voulaient des listes (les 5…), du porno de luxe, du lustre de célébrités et des gens à haïr, mais ils voulaient aussi avoir accès à la vérité et à la diligence des marques de nouvelles plus anciennes et établies.

Il en a résulté un modèle où les éditeurs peuvent effectivement partager leur loyauté. Bill Keller, autrefois rédacteur en chef du Times, écrivait dans The New Yorker pour expliquer le paradoxe auquel les éditeurs s’adonnaient :
« Si le porno de luxe est ce qui sauve le bureau de Bagdad, ainsi soit-il. »

Monétisation diversifiée pour un contenu diversifié
Tout cela nous amène à l’idée que Gen Z ne peut pas être distillée en un personnage mais en une série d’instants, dispersés tout au long d’une journée variée, dans laquelle nous avons constamment accès aux actualités et aux divertissements.

Vous ne ciblez pas une personne dans le but de la fidéliser à votre marque, vous remplissez ses moments et son temps. Et, vous devez encore faire en sorte que les expériences de ces moments soient hyper focalisées et pertinentes.

Lorsque nous recherchons des distractions dans un train de banlieue, des déviations tape-à-l’œil peuvent être les bienvenues. Nous ne savons pas exactement ce que nous voulons consommer, nous voulons juste nous divertir en ce moment ‘mort’. Tout cela indique qu’il s’agit d’un contenu à faible effort, axé sur le divertissement, dont le financement repose sur des programmes. Nous ne nous opposons pas à la désagrégation des publicités, parce que la distraction est le but. Un titre tape-à-l’œil a attiré leur attention, non, ils font du shopping en baskets et ne pensent pas au nombre d’arrêts qu’il leur reste à faire dans le métro avant de rentrer chez eux.

Un point différent dans la même journée, le même lecteur peut accéder à une histoire longue sur un sujet qui l’intéresse, mettre la page en signet et partager l’article. Les Gen Z-ers s’attendent à ce que les expériences soient à la fois expérientielles et enrichissantes – ils ne sont pas courtisés ou facilement impressionnés par un contenu extravagant ou intrusif.

En lisant un long article sur une crise de réfugiés, la publicité distrayante va dévaloriser l’expérience, au risque de détourner la petite fidélité qu’il est possible d’obtenir. Lorsqu’on prend le temps de lire de très bons récits, les publicités doivent être réduites au strict minimum ou utiliser une nouvelle stratégie de revenus.

C’est le contenu qui construit les relations avec les lecteurs. Ces relations amènent ensuite les lecteurs à la page d’accueil pour visionner de multiples histoires, de multiples publicités, permettant sciemment le suivi et, éventuellement, l’adhésion aux programmes d’adhésion. En général, il faut des mois pour convaincre les lecteurs de devenir un abonné payant.

Une génération de micro-moments
La Gen-Z ne sera pas la génération qui tuera l’éditeur, elle sera la génération qui paiera le même éditeur de multiples façons. Par le biais de publicités programmatiques, d’abonnements, d’enveloppes de paiement et de dons volontaires. Les marques devront offrir un éventail de contenu pour les  » micro-moments  » de l’époque et un contenu qui renforce l’unicité de leur marque, le tout avec une stratégie de monétisation appropriée.

Le Reuters Institute Digital News Report a identifié quatre moments distinctifs pour la consommation de l’information chez les jeunes :

  • (i) des moments dédiés où ils donnent du temps aux nouvelles (habituellement le soir et les fins de semaine),
  • (ii) un moment de mise à jour (habituellement le matin),
  • (iii) les remplisseurs de temps (de navettage ou dans une file d’attente), et
  • iv) les moments interceptés où ils reçoivent des alertes de bouts d’information ou des messages d’amis ayant des informations.

Le défi sera de rendre chaque expérience transparente et monétisable. Malheureusement, rien de tout cela ne permet aux éditeurs d’appliquer facilement ces stratégies tout en satisfaisant les auditoires plus traditionnels par des allégeances plus fortes.

Cela implique le choix du modèle de paiement qu’ils choisissent pour chaque article. Publicité plus ciblée et plus nuancée pour le plus grand nombre de lecteurs, avec suivi explicite et personnalisation de la publicité au point d’entrée. Paywalls et abonnements volontaires pour les utilisateurs hyper-engagés ; microtransactions par article pour les lecteurs ponctuels.

Mais à mesure que la technologie devient plus sophistiquée, le coût et la barrière à l’entrée commencent à diminuer. Des modèles de génération de revenus diversifiés, séparés par auditoire, par type de contenu et par données démographiques deviennent possibles.

Il semble peu probable que les jeunes utilisateurs soient un jour persuadés de poursuivre une relation entièrement monogame avec une seule marque médiatique. Pour Gen Z, chaque histoire peut commencer sa vie sur un pied d’égalité, mais les éditeurs devront adapter leur contenu et leur monétisation pour assurer leur survie.

Via Hackernoon

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