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La publicité native peut mettre en péril la légitimité des newsrooms

La publicité native peut mettre en péril la légitimité des newsrooms

LA PUBLICITÉ NATIVE EST LA source de revenus numériques CENTRALE pour l’industrie de l’édition. Elle représente environ 60 % du marché, soit 32,9 milliards de dollars, selon les prévisions de 2018 de la société d’études de marché eMarketer. Pour comprendre pourquoi cette tendance a été accueillie avec enthousiasme par de nombreux organismes de presse, il faut mieux comprendre les changements qui façonnent notre environnement de l’information.

Le guide de la publicité native pour le Tow Center for Digital Journalism de Ava Sirrah (candidate au doctorat à l’école de journalisme de l’Université Columbia, où elle étudie comment les annonceurs façonnent la production et la diffusion des nouvelles. Avant d’entrer à l’université, elle a travaillé au New York Times comme stratège créative) traite de la façon dont la relation entre les éditeurs et les annonceurs façonne ce que nous voyons dans nos sources de nouvelles.

L’abondance des canaux médiatiques nous offre plus de choix, ce qui signifie que les producteurs de matériel publié sous l’égide d’une salle de presse – des journalistes aux annonceurs – doivent travailler plus fort pour obtenir cette ressource d’attention de plus en plus rare. Les éditeurs de nouvelles se disputent l’attention aux côtés de tout le monde. En raison de cet élargissement du paysage médiatique, les anciens éditeurs de nouvelles ne sont plus en mesure de capter exclusivement des revenus publicitaires à la même échelle et avec la même facilité qu’à l’époque où l’imprimé était leur principal média.

Les publicités natives prennent l’apparence de vraies nouvelles et sont conçues par des gens à l’intérieur des publications de nouvelles qui veulent créer et diffuser des messages commerciaux qui ne ressemblent pas aux publicités traditionnelles. Ce guide explique également comment les agences de presse produisent de la publicité native et comment cette pratique emprunte de la crédibilité à la newsroom afin d’améliorer la valeur de la publicité créée pour les clients.

Avant l’explosion des plateformes numériques, les spécialistes du marketing comptaient beaucoup sur les journaux imprimés. Il n’y avait pas d’extensions de navigateur pour cacher les pubs ni de  » mesures d’engagement  » pour garantir ostensiblement qu’une annonce avait été  » livrée  » aux yeux d’un lecteur. Une publicité imprimée a été utilisée pour atteindre un public large et captif : En 1985, le New York Times a dépassé le cap du million d’exemplaires pour son édition quotidienne ; en 2015, l’édition imprimée en comptait environ 625 000.

Alors que les profits des formes traditionnelles de publicité continuent de diminuer, les formats publicitaires numériques – les boîtes de texte, d’images ou de vidéos qui se trouvent en haut d’une page donnée, appelées « bannières« , et les boîtes qui couvrent le contenu jusqu’à ce que vous les supprimiez, appelées « pop-ups » – n’ont pas remplacé le revenu perdu. Selon Smart Insights, une plate-forme de mesure de la publicité, ces unités ont un taux de clics moyen de seulement 0,05%.

Pire encore, le nombre de fois qu’une pub a été montrée à un client potentiel – ce qui détermine rétroactivement le prix de la pub – est souvent surestimé. Les données suggèrent que les gens ne les voient pas, et que beaucoup de clics sont accidentels. Le public est également irrité par les publicités qui s’affichent et la lecture automatique des vidéos parce qu’elles interrompent l’expérience de lecture. Il n’est pas surprenant que la technologie de blocage des publicités soit extrêmement populaire et efficace ; 30% des internautes utilisent un certain type de bloqueur de publicités.

Le contenu de marque – qui tente d’engager son auditoire, plutôt que de le distraire ou de l’irriter – semblait être la solution parfaite pour les annonceurs qui espèrent combattre les déficiences de l’affichage publicitaire numérique. Le « contenu de marque » et la « publicité native » sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils représentent deux fonctions différentes : « contenu de marque  » est le terme utilisé par l’industrie de la publicité pour décrire le type de contenu qu’elle produit ou achète. Chris Rooke, vice-président senior de la stratégie et des opérations de la société de production publicitaire native Nativo, a expliqué dans une interview que le contenu de marque est conçu dans l’intention d’influencer « la perception, les affinités et la considération du consommateur ».

Ce qui distingue le contenu de marque des spots télévisés traditionnels ou des publicités imprimées, c’est que le « contenu » tente d’offrir quelque chose que son public cible reconnaîtra comme précieux. Cela peut prendre la forme d’un reportage original sur un site Web de nouvelles, ou d’un récit convaincant sur un produit, au lieu de placer une marque au centre d’une histoire. Contrairement à l’affichage numérique, la valeur du contenu de marque se définit par sa nature non interruptive et par la façon dont il offre aux gens un contenu qu’ils peuvent choisir de voir parce qu’il est divertissant ou informatif.

La publicité native fait référence au placement de contenu de marque. Lorsque le contenu de marque apparaît sous une forme qui imite l’apparence de l’endroit où il est placé, il devient de la publicité native. Par exemple, une pub native publiée sur le site Web d’un éditeur de nouvelles adoptera une esthétique visuelle et un ton d’écriture semblables à ceux de la publication de nouvelles. Il peut utiliser la même police de caractères que la salle de rédaction de l’éditeur ; il partage certainement la même URL et, selon l’éditeur, il peut partager des images ou des photos avec la salle de rédaction. La publicité native imite non seulement l’apparence du contenu des nouvelles, mais elle est également diffusée sur la même plate-forme et permet les mêmes éléments interactifs.

Le contenu de marque créé par un annonceur et téléchargé, par exemple, sur le canal YouTube de cet annonceur n’est pas natif. YouTube ne prête pas son logo à l’annonceur, il héberge simplement le contenu d’une autre entité. Mais si un annonceur paie un influenceur de médias sociaux pour créer du contenu de marque en son nom, alors le contenu serait considéré comme de la publicité native parce qu’il est dans le ton de la voix de l’influenceur, ou imite son esthétique.

Au cours de la dernière décennie, de nombreux éditeurs de nouvelles ont créé des services de contenu de marque qui ont pour mission de vendre du marketing original aux annonceurs en garantissant l’engagement du lecteur dans le contenu (texte, vidéo, podcasts, etc.). L’engagement dans ce contexte est défini par le temps passé sur la page, les vues vidéo ou la profondeur de défilement. Le business modèle de la vente de publicités natives est si lucratif que de nombreux éditeurs de nouvelles respectés ont investi dans cette tendance.

Le New York Times a ouvert T Brand Studio ; The Atlantic has Re:Think ; la BBC anime Storyworks ; et Condé Nast a essayé de positionner 23 Stories comme une agence autonome. La publicité native repose sur la capacité d’un journal à traduire la crédibilité narrative de sa salle de rédaction au service de publicité de l’éditeur, même si elle demeure largement distincte de la salle de rédaction.

Les éditeurs sont bien placés pour faire des publicités natives ; leurs newsrooms créent déjà des articles que des millions de personnes lisent chaque jour. Le service de publicité d’un journal prétend pouvoir faire la même chose pour ses clients, surtout s’il dispose d’un studio à contenu de marque. Le T Brand Studio du New York Times a commercialisé ses services sous le slogan « Stories that influence the influential ». La vidéo explicative sur le site web de T Brand souligne le rôle de la salle de rédaction dans l’inspiration du contenu de la marque du studio. La vidéo présente des vignettes qui alternent entre des images d’articles de journaux – créés par des journalistes du Times – et des images d’annonces natives produites par T Brand pour ses clients. La vidéo a été créée pour attirer les annonceurs, et non pour expliquer comment le Times crée réellement des publicités natives. Juxtaposées, ces images font qu’il est presque impossible de savoir quel département a créé le contenu de la bobine promotionnelle. Les publicités autochtones se fondent directement dans le travail produit par la salle de rédaction.

Autrefois, les journaux pouvaient faire payer des centaines de milliers de dollars pour une seule pub imprimée pleine page, mais comme les lecteurs abandonnaient leurs abonnements aux journaux imprimés au profit des nouvelles numériques, de nombreux annonceurs se sont rendu compte qu’ils ne rejoignaient plus le même large public dans les journaux imprimés. Pendant ce temps, les nouveaux médias numériques ont commencé à prospérer dans l’écosystème numérique soutenu par la publicité. La bannière conventionnelle, la publicité pré-roll et la publicité pop-up dont l’efficacité pouvait être mesurée n’ont pas toujours été populaires auprès des lecteurs. Beaucoup, notamment AdAge, ont signalé que les taux de clics sur ces unités publicitaires sont catastrophiques.

Les conclusions de ce rapport sont essentielles pour évaluer la santé des salles de rédaction. On a constaté que la publicité native trompait les lecteurs. Les journalistes le savent. En fin de compte, la création et la diffusion de publicités natives risquent de mettre en péril la confiance que les newsrooms s’efforcent d’obtenir. Avant de déballer pourquoi la tendance est gênante, nous devons comprendre pourquoi les éditeurs ont été tentés d’expérimenter ce format publicitaire en premier lieu.

Lire le rapport complet ici

Via CJR

(lisez par ailleurs: Nous avons testé les paywalls à NYT, WSJ & WaPo et plus encore. Ils avaient tous des fuites, sauf un.)

 

Mon avis : je reconnais que j’apprécie quand un magazine me signifie clairement que le contenu est sponsorisé, je déplore en revanche quand on me le cache. Je suis prête à payer pour du contenu, mais j’attends qu’une idée géniale débarque pour que je ne me retrouve pas à payer pour 20 magazines…. peut-être un Spotify de la presse ???

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