Ces scientifiques ont étudié plus de 500 logos. Voici ce qu’ils ont découvert au sujet d’une bonne image de marque

Une identité efficace n’a probablement pas l’apparence que vous pensez qu’elle a.

Qui a le meilleur logo : McDonald’s ou Burger King ?

McDonald’s est l’entreprise qui connaît le plus de succès à un km de distance, et ses arches dorées sont reconnaissables à des blocs de distance. Si l’histoire est le juge, ça doit être McDonald’s. Mais contre-intuitivement, c’est probablement Burger King qui a le meilleur logo – du moins c’est à travers la lentille d’un nouvel article publié dans le Journal of Marketing Research. Pourquoi ? Parce que Burger King est un logo descriptif. Il met littéralement un hamburger sur son panneau avec le mot « hamburger ». Et bien que cette approche soit tout sauf sophistiquée, leur science suggère qu’elle est très efficace.


[Image : Burger King, McDonald’s]

VOTRE LOGO DEVRAIT SIMPLEMENT MONTRER CE QUE FAIT VOTRE ENTREPRISE

Selon la recherche, les gens réagissent plus positivement – c’est-à-dire qu’ils considèrent les marques comme plus authentiques et dignes de leur argent – lorsqu’elles ont des logos descriptifs plutôt qu’abstraits,  » non descriptifs « , comme les arcs McDonald’s, ou même le swoosh de Nike.

Les résultats sont le fruit d’une collaboration entre trois écoles – Montpellier Business School, Westminster Business School et Lazaridis School of Business and Economic – qui ont mené une demi-douzaine d’études distinctes, portant sur plus de mille sujets et analysant précisément ce sujet.

Dans une étude, les auteurs ont conçu une marque fictive d’équipement de montagne et un restaurant fictif de sushis. Chaque fausse marque a reçu deux logos différents : un descriptif et un résumé. Par exemple, le logo descriptif de la marque d’équipement de montagne portait l’image d’une montagne, et le restaurant de sushis comportait un rouleau de sushis. Dans les versions abstraites, ces formes ont été transformées en un triangle noir pour la montagne et un cylindre noir pour les sushis.


[Image : FC]

Maintenant, même sans voir ces logos de nos propres yeux, il est facile de les imaginer, n’est-ce pas ? Les versions géométriques et non descriptives sonnent si modernes, avec un design plat et séduisant ! Elles doivent être la meilleure façon d’y aller, non ? En fait, les sujets ont préféré les compagnies avec les images les plus littérales, ou descriptives. Ils les ont jugés plus sympathiques et authentiques.

Cette conclusion fondamentale n’a pas seulement été confirmée dans ce seul essai. Dans un autre cas, les chercheurs ont recueilli 174 logos pour diverses startups qu’ils ont déterrées sur des plateformes de crowdfunding. Ils ont pris soin de contrôler le contraste et la saturation – toutes sortes d’autres facteurs dans un logo qui pourraient modifier votre perception de celui-ci. Lorsqu’ils ont été présentés à plus d’un millier de sujets, encore une fois, les logos descriptifs ont été jugés plus authentiques et, par conséquent, plus susceptibles de réussir à stimuler les ventes. Une étude de suivi a même semblé suggérer que des centaines de marques réelles sur le marché aujourd’hui semblent avoir plus de succès en tant qu’entreprises lorsqu’elles utilisent des logos descriptifs. Alors, est-ce que c’est un ensemble de jeu qui correspond aux logos descriptifs ? Pas tout à fait.

TOUTES LES MARQUES NE DEVRAIENT PAS ÊTRE DESCRIPTIVES

Il y a des cas, selon les chercheurs, où les logos descriptifs ne sont pas la bonne façon de faire, à savoir, si les consommateurs n’aiment pas votre produit. Pour le découvrir, les chercheurs ont développé deux versions d’une marque d’huile végétale. L’un avait deux gouttes d’huile, l’autre, deux cercles abstraits.

Lorsqu’on a dit aux sujets que ces logos étaient pour l’huile d’olive, que les gens perçoivent comme saine et bonne, la version descriptive a été préférée (comme on pouvait s’y attendre). Mais lorsqu’on a dit aux sujets que ces mêmes logos étaient pour l’huile de palme, la version descriptive a reçu une réaction plus négative que la version abstraite.

En d’autres termes, si quelqu’un achète de l’huile de palme – ou peut-être un insectifuge, ou un service funéraire, comme l’écrivent les auteurs – il vaut mieux ne pas leur rappeler ce qu’est votre produit au sens propre. C’est exact, éloignez les cadavres et les insectes de votre logo, même si c’est votre business.

L’autre rebondissement que les chercheurs ont découvert, c’est que pour les grandes entreprises, bon nombre de ces règles ne sont pas pertinentes. Si une marque est déjà reconnue par les consommateurs, la rendre plus descriptive a peu d’impact. (Les chercheurs ont testé cela en mettant à jour la marque d’une entreprise de thé nommée Nemi en y ajoutant une théière. Les gens qui connaissaient la marque n’ont pas été soudainement frappés.) C’est l’une des raisons pour lesquelles McDonald’s ne devrait absolument pas changer son logo en y ajoutant ce burger maintenant. La stratégie aurait peut-être aidé l’entreprise à prendre de l’expansion dès ses débuts en Californie, avant que Ray Kroc ne mette au point son modèle de franchise.

Enfin, les chercheurs spéculent que les marques ayant une large gamme de services, comme Uber ou Procter & Gamble, bénéficient probablement de symboles plus abstraits qui ne les rattachent pas à une offre de produits unique. C’est logique. Quand Uber a commencé à livrer de la nourriture, il ne voulait plus être une simple entreprise de covoiturage.

Mais dans l’ensemble, il semble que de nombreuses marques soient trop plates et rationalisées, abstrayant leurs offres alors qu’elles devraient être beaucoup plus spécifiques. Surtout si vous êtes une petite startup qui ne vend qu’une seule chose, collez cette chose dans votre logo. C’est ce que les gens veulent.

Et mon owdin ? J’ai utilisé la symbolique des corbeaux / oiseaux, en métaphore du W que j’avais ajouté au nom du dieu Odin : un W pour World, un M à l’envers pour Monde…

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