Pourquoi la prochaine étape pour les spécialistes du marketing est d’adopter l’innovation orientée objectif

Brian Whipple, PDG d’Accenture Interactive, déclare que l’intérêt des actionnaires de la marque inclut désormais la prise en compte de l’objectif.

La réinvention de l’expérience a été la pierre angulaire du XXIe siècle. D’Uber à Airbnb, de Tinder à Spotify, l’innovation s’est ouverte à des domaines de notre vie quotidienne remplis de douleurs, il dit :

Je me souviens encore quand j’ai essayé d’appeler un taxi au centre-ville de San Francisco, de New York ou de Londres en cherchant un guichet automatique, en attendant 20 minutes à l’extérieur – et que je n’arrivais toujours pas à trouver un moyen de me rendre à destination. Maintenant, je suis à trois clics de voyager en douceur et en douceur.

Mesurer l’ampleur de l’expérience de la réinvention montre un changement généralisé : une révolution qui a sans aucun doute répondu aux besoins de l’utilisateur individuel et en a pris soin. Nous personnalisons maintenant nos commandes d’épicerie et anticipons une autre semaine de repas livrés à nos portes d’entrée, prédécoupés, prétranchés et prêts à être assemblés. Nos maisons peuvent être chauffées et refroidies à distance, nos partenaires potentiels peuvent être contrôlés dans le confort de nos canapés et une nouvelle musique est adaptée à nos goûts – tous aidés et encouragés par l’intelligence artificielle.

Pourtant, en dépit de ces développements, de multiples domaines de notre vie quotidienne restent à réinventer. Du voyage à la santé, de la banque à l’assurance habitation, peu de secteurs ont été entièrement transformés. Ils fonctionnent plutôt avec des composants réinventés.

INNOVATION EN MATIÈRE D’EXPÉRIENCE
Faire l’expérience de l’innovation du début à la fin est le prochain grand moyen de différencier les marques. Cependant, les attentes fluides – l’attente de plus en plus répandue des consommateurs que toutes les expériences futures soient à la hauteur des meilleures exécutions actuelles – ont rendu la différenciation au plus haut niveau beaucoup plus difficile. L’étalon-or est maintenant la norme, et les marques s’efforcent à juste titre de le respecter le plus rapidement possible. Le paiement sans contact et les progrès novateurs et intuitifs en matière de services bancaires personnels sont maintenant une pratique courante, tant dans les nouvelles banques dans les clouds que dans les banques de briques et de mortier établies. Les progrès de la biométrie, qui procuraient auparavant aux marques un avantage concurrentiel, comme la technologie de reconnaissance faciale et l’identification par empreintes digitales, sont maintenant acquis pour les appareils grand public. La montée en puissance de la reconnaissance vocale et la familiarité croissante avec ces assistants font que les marques recherchent des moyens toujours plus innovants d’être entendues au-dessus du bruit.

Pour naviguer dans ce paysage d’attentes des consommateurs en constante évolution, les marques doivent considérer l’objectif et l’innovation comme des indicateurs clés. L’innovation, qui a le plus grand impact et qui change réellement des vies, sera comprise comme la véritable marque d’expériences exceptionnelles.

COMPTEURS D’OBJECTIFS
Premièrement, nous devons reconnaître que l’intérêt des actionnaires comprend maintenant la prise en compte de l’objet. L’idée populaire de Milton Friedman selon laquelle les affaires ne sont qu’un moyen d’accroître la valeur pour les actionnaires et de maximiser les profits n’est plus celle qui a le plus d’influence dans le climat socio-économique actuel.

Il est impératif d’avoir une véritable raison d’être, ancrée dans les valeurs fondamentales et les pratiques commerciales de l’entreprise. D’une part, les consommateurs et les employeurs démontrent leur volonté de s’orienter vers des marques qui ont un but. Selon Global Consumer Pulse Research 2019, qui a interrogé près de 30 000 consommateurs dans 35 pays, 62 % des consommateurs souhaitent que les entreprises prennent position sur des questions actuelles et largement pertinentes telles que la durabilité, la transparence et les pratiques équitables en matière d’emploi, tandis que 63 % des consommateurs préfèrent acheter des biens et services à des entreprises qui poursuivent un objectif commun qui reflète leurs propres opinions. Les entreprises qui ne s’alignent pas sur les croyances des clients en paient le prix : 47 % des consommateurs déçus par les paroles ou les actions d’une marque sur un problème social s’en vont avec frustration, et 17 % ne reviennent pas.

Ces chiffres nous informent que l’identification et le développement d’un objectif plus large ne doivent pas être considérés comme une considération superficielle pour les entreprises, mais comme une composante nécessaire et fondamentale du tissu d’une marque, non seulement pour les consommateurs mais aussi pour les talents. À l’heure actuelle, les entreprises sans but prévoient que leur capacité à recruter les meilleurs talents sera affectée.

L’engagement envers les questions sociales en tant que moteur de l’entreprise est également d’une importance cruciale pour l’avenir d’une entreprise, mais l’alignement de l’entreprise sur son objectif déclaré est également d’une importance capitale. Les propositions fallacieuses d’objectifs sont évidentes et représentent un danger distinct pour les marques, tandis que les objectifs authentiques augmentent la profondeur de l’expérience de la marque et la connexion du consommateur, établissant un point d’avantage concurrentiel et de différenciation sur des marchés saturés.

Deuxièmement, l’impulsion donnée à la finalité et à l’importance de celle-ci doit être diffusée par les échelons supérieurs. Dans un paysage où 62 % des consommateurs sont attirés (ou repoussés) par les marques en raison de leurs valeurs éthiques et de leur authenticité, on attend de plus en plus des PDG qu’ils prennent la tête du changement social plutôt que d’attendre que les forces gouvernementales l’imposent. L’appétit pour le changement ne peut se réaliser que s’il est enraciné dans l’ADN d’une entreprise et poursuivi de façon agressive par ses acteurs les plus anciens. C’est crucial à un moment où 65 % des consommateurs disent que leurs décisions d’achat sont influencées par les mots, les valeurs et les actions des dirigeants d’une entreprise.

Troisièmement, l’innovation ciblée n’est pas la réorientation de l’ancien objectif. C’est la créativité qui change des vies, va au-delà de la profondeur actuelle de la création et apporte des changements significatifs. Elle transcende l’accent mis sur la satisfaction immédiate dans la vie d’une personne et envisage des possibilités plus larges pour transformer radicalement les expériences de la vie. C’est le passage du « moi » au « nous », de nos expériences individuelles à notre potentiel commun. Il s’agit d’aligner le message de marque sur un objectif social, environnemental et économique authentique et d’établir des relations plus profondes et plus harmonieuses avec nos clients.

On me demande souvent quel sera le prochain grand changement dans l’industrie. La prochaine étape n’existe qu’à l’intersection de la raison d’être et de l’innovation : un travail significatif qui change vraiment des vies pour le mieux.

La réinvention de l’expérience est reine au 21ème siècle, mais elle ne peut atteindre son potentiel que lorsqu’elle est libérée de ses limites actuelles de restauration uniquement pour l’utilisateur individuel. Les marques doivent véritablement s’engager à aligner leurs activités sur l’objectif de se différencier ; c’est l’impératif le plus crucial pour notre activité et le seul espoir d’un travail significatif, innovant et valorisant.

Brian Whipple est le PDG d’Accenture Interactive, via Fastcompany.

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