Vous essayez d’attirer l’attention de la Gen Z ? Vous voudrez peut-être vous inspirer du playboook de Brat TV

Le réseau populaire de YouTube, Brat TV, basé sur YouTube, est en train de mettre en place une stratégie agressive de contenu et d’affaires pour revendiquer l’attention toujours plus importante de la Gen Z.

La télévision de réseau est dans une course folle pour rattraper les habitudes de visionnement qui ont changé il y a longtemps – et il semblerait qu’il y ait un terrain considérable, sinon impossible, à couvrir pour atteindre la Gen Z.

Selon Nielsen, la consommation de télévision de la génération Z (toute personne née entre 1995 et 2015) a diminué de moitié en cinq ans. Le coupage de cordon est à blâmer pour un déclin aussi précipité, qui a à juste titre effrayé les grands réseaux en leur faisant voler la propriété intellectuelle (PI) qu’ils concédaient sous licence à des sociétés comme Netflix et Hulu afin qu’ils puissent maintenant créer leurs propres services de streaming.

Mais à mesure que le paysage du streaming se gonfle avec de nouveaux venus comme Peacock, HBO Max, Apple TV+ et Disney+, il y a toujours un géant qui les gouverne tous quand on considère la consommation totale de vidéo numérique : YouTube.

Et qu’est-ce que la Gen Z aime ? YouTube.

Selon Pew, 85 % des adolescents disent utiliser YouTube comparativement à Instagram (72 %), Snapchat (69 %) ou Facebook (51 %). Ajoutez à cela le temps de visionnement de YouTube sur les écrans de télévision qui atteint plus de 250 millions d’heures par jour (Netflix atteindrait 164,8 millions d’heures par jour en comparaison), et vous obtenez une occasion unique de programmation.

Une startup appelée Brat TV en profite pleinement.

Rob Fishman et Darren Lachtman ont fondé Brat TV en 2017, leur prochaine collaboration après avoir vendu leur plateforme de marketing d’influenceurs Niche à Twitter en 2015. Après avoir été intégré avec des plateformes sociales, sa liste de stars, et leurs adeptes dévoués, Fishman a remarqué que la Gen Z voulait plus que de simples mèmes et de courts clips. Il y avait de l’espace et de la faim, selon lui, pour un contenu plus long, ancré par des talents sociaux de haut niveau.

« Au fond, ce que nous essayons d’être, c’est une marque de divertissement qui a de l’importance pour la génération Z « , dit M. Fishman. « Nous le faisons en créant un produit qui devrait passer à la télévision, mais qui est plutôt distribué gratuitement sur YouTube, parce que c’est là qu’ils sont en fait en train de se brancher par opposition aux postes de télévision qu’ils ne veulent plus regarder.

Sur l’ensemble de ses 15 émissions actuelles, Brat TV a attiré près de 13 millions de téléspectateurs uniques, avec plus de 5 milliards de minutes d’écoute. La fréquentation sociale combinée du réseau, qui s’élève à 5 millions de personnes, a augmenté de 65 % d’une année sur l’autre.
Brat TV n’est certainement pas la première dans l’espace de la programmation Gen Z-centrée sur YouTube. AwesomenessTV a déjà exploité cette brève première vague de réseaux YouTube qui aspiraient à devenir la prochaine génération de réseaux câblés. Awesomeness pensait que ce serait Nickelodeon pour l’ensemble YouTube.

Si AwesomenessTV, qui appartient désormais à Viacom (la société mère de Nickelodeon), est toujours un concurrent direct de Brat TV, l’approche de Fishman et de Lachtman diverge dans des domaines clés.

« Il semble presque qu’ils tirent des leçons de l’expérience d’AwesomenessTV du monde entier où ces entreprises se sont surmenées – elles ont essayé de faire trop de choses à la fois « , explique Brendan Gahan, expert en marketing YouTube et fondateur de l’agence Epic Signal. « Oui[Brat TV utilise] le talent des influenceurs, mais leur métier n’est pas de devenir un[réseau multicanal] et de gérer les talents – c’est de créer une propriété intellectuelle qu’ils peuvent posséder. »

FAITES-LE RAPIDEMENT. PAS CHER. MAIS IL FAUT QUE CE SOIT BIEN.

Les grands réseaux et streamers ont connu un succès retentissant avec la Gen Z avec des succès comme Riverdale, Stranger Things, et 13 Reasons Why. Cependant, Fishman est confiant que Brat livre le même calibre de récit à une fraction du coût. Le coût de production de Brat est de 3 500 $ la minute par rapport à celui d’un réseau de télévision ordinaire qui, au bas de l’échelle, peut atteindre en moyenne 25 000 $ la minute.

Exploitant un studio de 1 000 mètres carrés à Hollywood, l’infrastructure de Brat lui permet d’  » écrémer, répéter et produire à un prix très bas « , explique M. Fishman, ce qui expliquerait comment ils prévoient de réaliser une série de tournages plutôt agressive chaque mois. Les productions de Brat TV sont également quelque peu rationalisées du fait que toutes ses émissions vivent dans le même univers.

Bien que cela ressemble à une recette pour le contenu glissant, Brat livre en fait des émissions relativement « polies ». Cela dit, au prix du réseau, la qualité de la production ne pourrait jamais égaler ce que les poches profondes d’un Netflix pourraient faire apparaître. Cependant, de l’avis de Gahan, c’est exactement ce qui fonctionne en faveur de Brat étant donné l’inondation de Gen Z avec le genre de contenu généré par téléphone sur Tik Tok, Instagram et YouTube.

« Les goûts de la Génération Z sont plus en accord avec l’esthétique du DIY « , dit Gahan. « Le jeune est plus qu’un simple vlogger avec une caméra dans sa chambre. Mais il n’est pas nécessaire d’être très haut de gamme. Aller trop haut de gamme pourrait être aliénant pour beaucoup de gens si ce n’est pas ce à quoi vous êtes habitué. Et dans une certaine mesure, vous pourriez associer ça à : « C’est ce que mes parents regardent. »

« Nous ne sommes pas nécessairement à la recherche de ces budgets plus élevés « , dit M. Fishman. « Nous sommes très à l’aise là où nous sommes. Certaines des personnes qui ont le plus de succès à Hollywood se sont rendu compte que lorsque vous trouvez quelque chose qui fonctionne, il s’agit en fait de doubler et de tripler le budget et pas nécessairement de courir après les plus gros budgets pour obtenir quelque chose d’encore plus grand et plus glamour. »

TRAVAILLER AVEC DES MARQUES « BRATTY »

« Ce n’est pas nécessairement le travail de YouTube de faire de nous une entreprise rentable « , dit M. Fishman. « Mais le défi, c’est de gagner de l’argent. »

Au cœur de la stratégie commerciale actuelle de Brat TV se trouve la vente directe de publicité. Brat TV appartient à un groupe d’organisations d’élite sur YouTube, dont Condé Nast, SoulPancake, NBC et CBS, qui sont autorisées à contrôler les publicités diffusées sur leurs chaînes, par opposition au mode de fonctionnement général de YouTube, selon lequel ce que vous recevez est ce que vous recevez.

Pour Brat TV, cela signifie travailler avec des marques comme Adidas, Spotify, Extra gum, Subway, Netflix, et, oui, Nickelodeon, pour des spots marketing traditionnels ainsi que pour le placement de produits en show. Brat TV produit également des publicités personnalisées mettant en vedette des talents du réseau qui reçoivent en fait une part pour leur participation au contenu publicitaire.

« Nous avons eu une réaction vraiment incroyable au cours des six derniers mois [la mise sur pied d’une équipe de vente d’annonces] « , dit M. Fishman. « Si ces grandes marques travaillent avec nous, c’est en partie parce qu’elles ont elles-mêmes du mal à atteindre cette génération à la télé. »

Brat TV détient la clé d’une partie d’une génération dont le pouvoir d’achat estimé se situe entre 29 et 143 milliards de dollars. Mais Gahan ne considère pas nécessairement le marketing de marque comme l’avenue la plus viable pour la rentabilité de Brat TV.

« S’ils veulent être une sorte de plate-forme d’édition et travailler avec les marques, je pense qu’ils ont encore du chemin à faire. Ils n’ont pas nécessairement le genre de crédibilité ou de notoriété que chaque responsable de marque va frapper à leur porte en ce moment « , dit-il. « Beaucoup de marques précoces et de marques avisées en sont conscientes, mais elles n’ont pas encore une grande échelle. »

PLUS GRANDE (ET PLUS DIVERSIFIÉE) PUISSANCE DES STARS

Brat TV cherche en partie à faire connaître son nom sur les radars d’un plus grand nombre de marques en tirant parti de l’appui social de ses talents, qui font également partie de la population clé de la chaîne. Le réseau a diffusé plus de 150 acteurs et actrices de moins de 25 ans, représentant plus de 90 % des rôles dans ses émissions, dont Annie LeBlanc, 14 ans (Chicken Girls) et Mackenzie Ziegler, 15 ans (Total Eclipse), qui ont suivi Instagram et YouTube avec respectivement 11,84 millions et 16,63 millions de personnes.

« Nous n’avons pas encore vraiment fait de marketing payant. Nous avons vraiment compté sur le bouche-à-oreille et la bonne volonté « , dit M. Fishman. « Nous produisons une tonne d’actifs de marque pour nous-mêmes et pour nos talents à partager. Leur participation suscite l’enthousiasme. »

Cependant, l’excitation initiale de voir votre star préférée des médias sociaux dans une nouvelle émission peut pétiller. Sam Silver, responsable du développement chez Brat TV, s’appuie sur des histoires et des personnages qui reflètent véritablement leur sensibilité pour gagner et conserver un public solide.

« La jeune génération est beaucoup plus ouverte qu’on ne le pense et c’est tout à son honneur « , dit Silver, qui a déjà écrit et développé des émissions pour Disney et Nickelodeon avant de venir chez Brat TV en juin. « Nous voulons faire des choses un peu plus profondes, réfléchies et avec de vrais problèmes que vivent les adolescents. »

Par exemple, l’émission phare et la plus populaire de Brat, Chicken Girls, met en vedette un couple de lesbiennes du secondaire.

« Disney vient tout juste de commencer à y aller, mais nous n’avons pas à craindre ce genre de choses « , dit Silver. « La sexualité n’est pas aussi importante pour les enfants qu’elle ne l’est pour les générations plus âgées – ils veulent juste qu’elle se reflète. »

Cependant, Fishman et Silver admettent que la liste actuelle de Brat TV ne reflète pas toute la diversité du public qu’elle cible. Il suffit de parcourir la liste des émissions de Brat pour constater qu’il y a une pénurie d’inclusivité raciale. Des vedettes comme la Coréenne américaine Bailey Sok (Zoe Valentine) et les Afro-Américains Kyla-Drew (Crown Lake) et Denzel Dion (Stuck) ne sont qu’une poignée de représentations non blanches.

« Je vais être tout à fait franc, quand nous avons démarré l’entreprise et que nous étions quatre ou cinq, nous nous efforcions de lancer les gens le plus rapidement possible pour essayer de lancer nos émissions « , dit M. Fishman. « Nous avons eu beaucoup de succès au début, ce qui a été un grand succès. Mais nous avons eu du succès dès le début avec des castes qui n’étaient pas nécessairement aussi diversifiées que nous l’aurions souhaité. C’est probablement la priorité numéro un de notre compagnie en ce moment : s’assurer que non seulement nos shows, mais aussi les gens qui travaillent sur nos spectacles et le message que nous envoyons sont diversifiés et représentatifs. »

Brat travaille actuellement sur un spectacle centré sur une famille sino-américaine, ainsi qu’un show qui mettra en vedette le premier personnage trans du réseau.

« Je pense que nous nous rapprochons et que nous nous en sortons mieux « , dit Silver. « A chaque nouvelle émission que nous créons, nous essayons vraiment de faire en sorte qu’elle ressemble à notre pays, comme les enfants qui nous regardent. »


En cette saison des Chicken Girls, Ty (Paul Toweh) et Luna (Aliyah Moulder) ont rencontré des problèmes de vitesse dans leur relation. [Photo : gracieuseté de Brat Network]

L’AVENIR EST IP

Comme la plupart des stars de YouTube, l’ambition de Brat TV dépasse ce que YouTube seul peut offrir. Bien que YouTube reste la plateforme principale de Brat TV, Fishman travaille actuellement avec MGM à la fois pour obtenir une licence du contenu du réseau et pour développer de nouvelles émissions pour les plateformes de streaming. Brat TV prend également une page de l’usine de Disney/Hollywood Records, avec son propre label de musique mettant en vedette des artistes de spectacle. Du côté du merchandising, Brat TV s’est développée au-delà des T-shirts, du maquillage et des accessoires de marque, entrant dans l’industrie du livre à la manière d’une série Chicken Girls publiée par Simon & Schuster.

Au lieu de s’appuyer sur le marketing de marque, Gahan croit que Brat TV obtiendra en fin de compte le succès le plus significatif en tirant parti de sa propre propriété intellectuelle dans le cadre d’une approche multidimensionnelle.

 

« Ils ont parlé de la volonté de mettre sur pied une équipe de vente et de faire des intégrations de marques et tout le reste, ce qui pourrait être extrêmement rentable pour eux. Mais cette entreprise exige beaucoup de frais généraux « , dit M. Gahan. « S’ils font ces productions à rotation rapide, ils pourraient s’accrocher aux directeurs de marque qui veulent faire des nouilles [à propos de campagnes et d’idées]. Cela risque de prendre plus de temps et de frais généraux que ce qu’ils sont peut-être en mesure de gérer. Donc je pense que la grande opportunité est juste en soi. »

Brat TV a un concept éprouvé mais le réseau est encore incroyablement jeune. YouTube a été une source idéale pour exploiter les talents et accroître l’audience, en particulier pour le tarif familial que Brat TV a à offrir. Cependant, avec la diminution des CPMs et les algorithmes inconstants, Brat TV s’appuie sur son IP pour devenir un acteur durable dans l’espace de streaming et s’y brancher.

« Si vous étiez une chaîne de télévision il y a 10 ans, il y avait beaucoup de frais d’abonnement, en plus des publicités. De toute évidence, ce n’est plus le cas aujourd’hui « , dit M. Fishman. « Tu dois être beaucoup plus créatif et beaucoup plus égoïste sur la façon dont tu gagnes de l’argent. »

Via Fastcompany

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