La première campagne publicitaire nationale de Thinx imagine un monde où les hommes aussi ont leurs règles

« Je crois que j’ai mes règles. »

C’est la première ligne de la nouvelle campagne publicitaire de Thinx, prononcée par un jeune garçon à son père. Dans le cadre suivant, un homme se retourne dans son lit qui révèle une tache de sang sur ses draps. Plus tard, un autre homme entre dans un vestiaire avec une ficelle de tampon qui sort de son slip. Ce sont, bien sûr, des événements quotidiens pour les personnes qui ont leurs règles. La pub de Thinx réfracte ces expériences en posant la question : Et si on avait tous nos règles ?

La campagne, qui porte le titre ironique « MENstruation« , est la première publicité de Thinx à la télévision nationale et la première campagne du genre à être lancée par une entreprise de sous-vêtements d’époque. (Cette publicité met en vedette des hommes cisgenres, mais Thinx a déjà fait de la publicité avec des hommes transgenres ; la marque propose également des styles plus neutres en termes de genre qui incluent toutes les personnes ayant des règles). Thinx a recruté l’agence de publicité BBDO pour créer la campagne, qui sera diffusée sur 18 réseaux à travers les États-Unis, de NBC à Bravo, dès la semaine prochaine. Le mixage comprend également des segments audio qui seront diffusés sur Spotify et des publicités podcast.

Cette publicité fait certainement une déclaration en soi, mais l’intention est de présenter Thinx à des gens qui ne savent même pas que les sous-vêtements spéciaux pour règles existe, et connaissent encore moins la marque, de façon à les transformer en clients. (L’objectif de l’entreprise est d’atteindre 50% des femmes âgées de 18 à 49 ans d’ici la fin de l’année.) Bien que Thinx ait des clients à travers le pays, sa base tend à être dans les zones urbaines. « Un élément clé est que nous avons besoin que les gens sachent que nous existons « , explique Maria Molland, qui a pris la direction générale de l’entreprise en 2017 et qui l’a réhabilitée après avoir appris que les avantages sociaux, la rémunération et la culture du travail étaient faibles. « Mais notre défi est : Il y a beaucoup de gens qui aiment la marque, mais ils ne se transforment pas nécessairement en clients parce que c’est un tel changement de comportement. »

[Photo : gracieuseté de Thinx]

La recherche menée par Thinx avant la production de la pub était encourageante. M. Molland indique que le pourcentage de personnes interrogées qui sont très susceptibles d’acheter ou qui achèteront le produit était de 58 %, comparativement à environ 42 % dans le cas d’un produit typique.
Bien que la campagne s’apparente à un changement stylistique par rapport à certaines publicités précédentes de Thinx, la marque n’est pas étrangère à l’idée de repousser les limites. En 2015, le métro de New York a lancé une campagne publicitaire Thinx – après l’avoir presque rejetée – qui présentait des images suggestives d’un pamplemousse coupé en deux et d’œufs coulant. « Nous avons toujours créé des campagnes de marque très stimulantes « , déclare Siobhan Lonergan, directrice de la marque. « Nous voulions prendre ce qui fait que Thinx est vraiment Thinx et l’intégrer dans le concept créatif. »

La pub se termine par la phrase « Si nous les avions tous, nous serions peut-être plus à l’aise avec elles », puis coupe à une image du produit Thinx. « Nous nous sommes vraiment nourris de la dualité du confort – l’idée que la société est plus à l’aise, mais aussi le fait que notre produit est une solution beaucoup plus confortable pendant vos règles « , dit Lonergan.

L’annonce ne sera pas diffusée intégralement sur toutes les chaînes. Les scènes les plus audacieuses, qui montrent une tache de sang et une ficelle de tampons, n’ont pas réussi avec certaines chaînes en raison des directives publicitaires. Molland sait que la pub peut heurter certaines personnes dans le mauvais sens. « Je pense que cela va bouleverser pas mal de gens « , dit-elle. « Ce n’est pas grave, parce qu’être une marque qui représente quelque chose, c’est en partie : Parfois, vous irritez les gens. Même si nous les irritons, notre objectif est de les faire réfléchir. »

Le mois dernier, Thinx a obtenu un investissement de 25 millions de dollars – sa plus importante ronde de financement à ce jour – de la société de soins personnels Kimberly Clark. Environ 75 % de cet investissement est consacré à la campagne et à d’autres initiatives de marketing, mais l’entente permettra également de présenter les produits Thinx à un plus grand nombre de consommateurs, par l’entremise de détaillants grand public comme Walmart et Target. Au début de 2021, Thinx lancera une ligne de sous-vêtements plus abordables – destinés à être vendus en grande distribution – qui portera les coûts à moins de 20 $ la paire.

La marque a enregistré des ventes de 50 millions de dollars l’an dernier, et Thinx vend déjà ses produits à l’échelle mondiale dans 60 détaillants ; à l’heure actuelle, environ 30 % des activités de l’entreprise se font à l’extérieur des États-Unis. Mais Molland croit qu’ils ne font que commencer. « Nous avons de grandes ambitions et nous voulons devenir une entreprise de 500 millions de dollars au cours des huit prochaines années « , dit-elle. « Et pour cela, il faut être une marque mondiale. »

Via Fastcompany

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