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Des marques sans tête (headless brand)

Des marques sans tête (headless brand)

Alors que les marques ont traditionnellement été planifiées et conçues directement par les entreprises, l’essor des médias en réseau a remis en question la cohérence des identités de marque gérées de manière centralisée. Les nouvelles organisations décentralisées basées sur une blockchain vont encore plus loin en incitant financièrement les utilisateurs à diffuser leurs propres histoires de marque.

Voici le concept de marques sans tête, ou Headless Brand pour expliquer la dynamique de marque communautaire des projets qui n’ont pas d’organe de gestion centralisé.

Certains éléments du cycle de vie d’une marque sans tête, de sa formation à son adoption, et des stratégies pour maintenir sa cohérence.

Marques centralisées, récits centralisés

Les médias traditionnels de radiodiffusion offraient aux entreprises un degré élevé de contrôle sur l’exposition de l’auditoire. Les clients ont reçu des messages cohérents sur les marques directement par le biais de publicités dans la presse écrite, à la radio et à la télévision. Toutefois, la transmission de ces renseignements de personne à personne ** était limitée par l’infrastructure de communication dont disposaient les consommateurs à l’époque – surtout par la parole, le courrier ou le téléphone. Par conséquent, des agrégateurs d’information comme Zagat, Consumer Reports et Kelly Blue Book ont trouvé des occasions de se positionner comme d’importants médiateurs de crédibilité à l’ère pré-internet.

Depuis le passage de la radiodiffusion aux médias en réseau, les marques sont devenues beaucoup plus volatiles. Internet a considérablement réduit les obstacles à la publication, tout en permettant à quiconque d’accéder aux documents publiés, ce qui a permis à tout utilisateur de faire connaître son opinion à tout autre. Les sites d’évaluation des utilisateurs comme Yelp ont rendu les agrégateurs d’informations traditionnels moins pertinents et ont introduit de nouveaux canaux permettant aux utilisateurs d’atteindre un consensus sur la marque d’une entreprise. Aujourd’hui, la sphère de l’opinion publique, y compris les sites d’évaluation des utilisateurs, les blogs personnels et les fils de médias sociaux, constituent une nouvelle partie d’une marque. Ils sont la « surface » du corps invisible de la marque, à laquelle le message officiel de la marque peut être comparé et validé.

Parce que les marques sont limitées par le nombre de personnes qui entrent en contact avec elles, elles sont directement affectées par l’accessibilité et la rapidité de l’information. Le sentiment général des consommateurs est maintenant très visible, de sorte que les sentiments positifs et négatifs à l’égard de la marque peuvent s’intensifier et circuler rapidement dans l’ensemble du réseau.

La plupart des petites entreprises ont un poste (souvent CEO, CMO, ou VP Marketing), qui est nominalement chargé de s’occuper de la marque, c’est-à-dire de gérer les impressions et les attentes que les gens ont sur le produit. Cependant, avec l’émergence du web social, d’importants signaux sont passés d’un petit nombre de sites d’évaluation à une abondance de flux de médias sociaux en temps réel, mettant au défi les équipes marketing de satisfaire les caprices d’un flux sans fin, tâche qui incombe aux Sisyphéens.

En réponse, de nombreuses entreprises ont embauché des gestionnaires de médias sociaux qui utilisent des stratégies de gestion de marque réactives ou proactives pour garder l’image de marque sous contrôle.

Les stratégies réactives visent à maintenir l’alignement de la marque sur l’actualité et à gérer dynamiquement et en temps réel les réactions des utilisateurs, tandis que les stratégies proactives visent à produire un contenu qui sera largement diffusé au sein du réseau, ou à inciter les clients qui s’identifient fortement à la marque à agir au nom de la marque. Ce dernier comportement, souvent appelé « stratégie de marque basée sur des valeurs » ou « marketing d’influence« , s’appuie sur les utilisateurs pour promouvoir organiquement la notoriété de la marque, et même défendre une marque contre les réactions négatives. Ce type de gestion de marque tente d’orienter le récit global à l’aide de stratégies propres au modèle de réseau actuel.

Malgré le déploiement généralisé de ces méthodes, la gestion de la réputation et le contrôle de la narration de la marque nécessitent des ressources importantes de la part de l’entreprise et constituent un vecteur important de risque de marché. La tension fondamentale du contrôle narratif à l’ère des réseaux est que la plupart des entreprises imposent un modèle hiérarchique de gestion de la marque à ce qui est effectivement devenu un processus distribué et sans permission. Et lorsque l’espace des mèmes émergent des médias en réseau rencontre des infrastructures résistantes à la censure, les marques prennent une vie qui leur est propre.

Marques sans tête

Jusqu’à présent, la discussion s’est limitée aux entités corporatives centralisées qui tentent activement de gérer la présence de leur marque. Les entreprises qui détiennent la majorité de leurs propres actions et qui centralisent les travailleurs (production) et la gouvernance (orientation stratégique) peuvent revendiquer le droit de gérer de façon centralisée leur identité visuelle, leurs messages et autres « actifs de marque ». Pour de telles sociétés, le marketing d’influence pourrait donc être considéré comme une concession de contrôle narratif.

Mais nous voudrions proposer une autre vision des choses. Nous considérons le marketing d’influenceurs comme un exemple précoce d’un changement plus important par rapport au modèle centralisé de gestion de marque.

Qui ou quoi peut revendiquer l’autorité de gérer une marque lorsque la propriété d’un protocole est répartie entre un réseau d’utilisateurs ? En particulier, qui a l’autorité lorsque ces mêmes utilisateurs sont souvent aussi responsables du travail productif du projet ? Lorsque les utilisateurs possèdent des capitaux propres et ont tout à gagner d’une adoption accrue, ces mêmes utilisateurs sont fortement incités à faire connaître le projet et à en faire la promotion. Cependant, comme ces « défenseurs de la marque » n’ont pas d’organe central de gestion ou de lieu de coordination, il n’y a aucune garantie que le produit ou le service fera l’objet d’un discours fort et singulier.

Les technologies de réseau Web 1.0 et 2.0 ont éliminé le coût marginal de distribution d’une idée et poussé le pouvoir de formation narrative vers le réseau, ce qui a conduit à la fois au chaos de la dynamique de marque des médias sociaux en temps réel et à la force cohérente du marketing d’influence. De même, les nouveaux modèles d’appropriation et de contribution dans le Web 3 menacent la cohésion de la marque, tout en offrant la possibilité d’un alignement communautaire.

Prenons l’exemple de Bitcoin.

Bitcoin, la première marque sans tête

Bitcoin est le précurseur de tous les projets modernes de cryptocurrency et est de loin la marque la plus reconnaissable dans l’espace. Beaucoup de gens qui n’ont jamais rencontré Ethereum, P2P, ou blockchain, connaissent Bitcoin.

Bitcoin possède de nombreuses caractéristiques de marque fortes, y compris une histoire d’origine phénoménale. Pourtant, il n’y a pas de personne ou d’entité responsable de la mise à jour de cette histoire. Bitcoin est ce que nous appelons une marque sans tête. Alors que Bitcoin a été nommé et doté d’une identité visuelle par un seul fondateur visionnaire, Satoshi Nakamoto a choisi de rester pseudonyme, et a maintenant complètement disparu du public. Tous les actifs collatéraux subséquents de la marque – actifs visuels, messages, positionnement et autres – ont été créés par des groupes d’intervenants communautaires. C’est devenu la dynamique motrice de l’évolution de Bitcoin en tant que marque.

Bien que les principaux contributeurs de Bitcoin aient eu une influence sur le récit de Bitcoin, il existe des millions d’autres parties prenantes, dont beaucoup ont contribué de manière significative à sa marque. Visions of Bitcoin de Nic Carter illustre l’évolution de la proposition de marque émergente de Bitcoin : de la monnaie électronique à la réserve de valeur résistante à la censure, en passant par les actifs financiers non corrélés. Ces récits entrent souvent en conflit les uns avec les autres, mais chacun contribue à la présence globale de la marque Bitcoin. Par ailleurs, nous pourrions dire qu’il existe de nombreuses marques différentes de Bitcoin, qui contribuent collectivement à sa notoriété plus large. Il est important de noter que chacun de ces récits a entraîné une nouvelle dynamique du marché et de nouveaux segments d’acheteurs.

Par ailleurs, l’écosystème Bitcoin peut être divisé en plusieurs camps idéologiques. Le logiciel Bitcoin a d’abord été distribué par l’intermédiaire de la liste de diffusion cypherpunk et ce groupe original de cryptoanarchistes forme un tel segment. Et tandis que l’enthousiasme technique s’est répandu dans la communauté de l’overclocking CPU, Bitcoin a aussi largement résonné avec les factions politiques désaffectées formées au lendemain de la crise financière, du Tea Party à l’Occupy. Les marchés Darknet s’avéreraient être le cas d’évasion, apportant une vague d’utilisateurs amorcée par la logique dissidente du partage de fichiers P2P qui cherchait un moyen de contourner la réglementation sur les drogues illicites.

Depuis lors, de nombreux libertaires, soutenus par un regain d’intérêt pour l’économie autrichienne, ont rejoint les rangs des « Bitcoin maximalists« , un groupe caractérisé par leur foi inébranlable dans la suprématie monétaire de Bitcoin. Les maximalistes constituent ce qu’on appelle les « HODLers of last resort » dont le refus de vendre crée le prix plancher de Bitcoin. Le maximalisme a lui-même conduit à des formes bizarres d’extrémisme idéologique, illustrées par les « carnivores bitcoins » qui étendent les idéaux libertaires à leur régime alimentaire, se déclarant à la fois contre l’argent du fiat et contre la « fiat food« .

Bien qu’à bien des égards politiquement divergents, ce qui unit ces groupes maximalistes, c’est l’objectif commun de provoquer un événement d’hyperbitcoinisation, la possibilité de remplacer la monnaie fiduciaire par une seule alternative non étatique : Bitcoin.

Un dernier pilier, mais crucial, de la marque Bitcoin réside dans ses caractéristiques protocolaires. Bon nombre des premières décisions de Nakamoto en matière de design sont devenues des éléments reconnaissables de la présence de la marque Bitcoin.

  • « L’offre fixe de 21 millions de dollars et l’économie déflationniste qui en a résulté ont été l’un des principaux moteurs de l’adoption de l’argent.
  • L’argent non-fiat – son statut d’argent non étatique permet à Bitcoin d’être fréquemment plongé dans des récits anti-autoritaires, de crise économique et d’effondrement.
  • « Preuve du travail  » – le nouveau mécanisme de consensus introduit par Nakamoto a résolu l’un des problèmes les plus difficiles de la cryptographie ; plus récemment, le terme est entré dans la culture comme une analogie évocatrice pour tout mécanisme de validation qui repose sur la dépense en énergie et en ressources.
  • Livre blanc – Le format de sortie de Bitcoin est l’un de ses éléments les plus emblématiques, générant des milliers d’imitateurs.
  • « Blockchain » – une phrase jetable mentionnée une fois dans le livre blanc comme « chaîne de blocs », qui a pris une vie propre.

En l’absence d’une gestion structurée de la marque, ces décisions de conception sont devenues des principes bien connus de la marque Bitcoin. L’immuabilité de ces mécanismes protocolaires de base a permis à de nombreux récits d’émerger en tête de liste. Le Bitcoin Cash fork est peut-être l’exception qui confirme la règle.

Lorsque Bitcoin Cash a bifurqué, OG Bitcoiners a pu exprimer sa confiance dans la nouvelle marque en adoptant le montant équivalent de ses soldes dans la chaîne. Le fait que nombre d’entre eux n’aient pas opté pour la garde, ou ont simplement abandonné BCH sur les marchés boursiers, est révélateur des profondes divergences de marque entre ces deux visions. Alors que BTC s’est renforcée depuis la bifurcation (Crypto Winter nonobstant), BCH a subi d’autres bifurcations, soulignant le fait que la marque Bitcoin Cash a également continué à évoluer, bien que de manière torturée.

En résumé, le changement de marque de Bitcoin résulte de trois caractéristiques principales :

1) Bitcoin est sans tête, sans aucune entité centralisée qui tente de contrôler la présence de sa marque ;

2) ses décisions de conception de protocole sont immuables ;

3) ses utilisateurs sont des acteurs financiers et des travailleurs du réseau, qui ont tous deux intérêt à ce que le protocole Bitcoin soit adopté.

L’intérêt financier des utilisateurs dans le protocole a créé des incitations à diffuser leur propre version de l’histoire de Bitcoin. Si les marques sont un système de consensus, Bitcoin constitue de multiples récits qui convergent vers un seul point de Schelling : la chaîne BTC dominante.

(…)

 

Le dossier continue ici, sur OtherInter

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