Comment la mayonnaise végétalienne a convaincu Jeff Bezos de faire son premier investissement en Amérique du Sud

NotCo, une startup chilienne qui fabrique des produits alimentaires à base de plantes pour remplacer la mayonnaise, le lait et la crème glacée, vient de recevoir des millions de dollars de Bezos Expeditions, le groupe d’investissement du fondateur de Amazon.

Santiago, au Chili, se trouve à plus de 6 000 milles et à cinq fuseaux horaires de Seattle, sans vols directs, et dans une partie du monde que les investisseurs technologiques et les médias technologiques américains ont longtemps négligée. Comment ces entrepreneurs peuvent-ils attirer l’attention de Jeff Bezos ?

Mayonnaise.

C’est ça, la mayo. Au milieu d’un marché des technologies alimentaires en plein essor et parfois délirant que Bezos a contribué à stimuler grâce aux acquisitions d’Amazon ces dernières années, trois entrepreneurs chiliens ont découvert que leur pays avait un ingrédient secret, la mayonnaise, qui pourrait être un atout pour eux. Cela explique en partie pourquoi, la semaine dernière, ils ont conclu une nouvelle ronde de financement qui comprenait des millions de dollars de Bezos Expeditions, la branche d’investissement de Family Office du fondateur d’Amazon, son premier investissement dans la région. Amazon a eu du mal à se développer en Amérique latine en raison de la concurrence des détaillants locaux et c’est seulement maintenant qu’elle essaie de se développer au Brésil après des années de revers.


[Photo : gracieuseté de NotCo]

L’entreprise, NotCo, utilise l’apprentissage machine pour produire des substituts alimentaires à base de plantes comme le lait, la crème glacée et la mayonnaise. Ce mois-ci, ils s’étendent au Brésil, où ils ont déjà un accord avec le géant de la distribution Pao de Acucar, et ils prévoient d’avoir des activités aux États-Unis d’ici le premier trimestre de 2020, a déclaré Matías Muchnick, directeur général et un des fondateurs, dans une interview avec Fast Company. Il a été présenté au directeur général de Bezos Expeditions, Melinda Lewison, par le professeur Jonathan Levav, de Stanford, après avoir assisté à un événement organisé en 2018 à l’université par les investisseurs argentins de NotCo.
Cette expansion rapide a, en partie, suscité l’intérêt de Bezos Expeditions, explique M. Muchnick, en soulignant qu’elle a été attirée par la capacité d’expansion de la startup.

La scène latino-américaine de start-ups est beaucoup plus développée qu’il y a dix ans et un petit groupe d’investisseurs américains est resté actif tout au long du processus, mais la région compte encore peu de jeunes entreprises qui ont réussi dans le monde.

En attirant l’attention de Bezos, NotCo pourrait fournir une sorte de modèle pour d’autres entrepreneurs mondiaux. Commencez au niveau local, gagnez de la traction et des revenus dans un secteur de produits dans lequel vous pouvez réussir, établissez des partenariats avec des investisseurs de qualité en phase de démarrage, puis prenez de l’expansion rapidement.

La nouvelle ronde de financement a totalisé 30 millions de dollars et a été dirigée par The Craftory, une société d’investissement en contre-culture basée à Londres, qui se décrit elle-même comme étant une société d’investissement axée sur la cause et qui a investi la majeure partie du capital. D’autres investisseurs, dont Kaszek Ventures et IndieBio, basés à Buenos Aires, ont également participé au tour.

DU LABO AU WALMART

Pour Bezos Expeditions, il s’agissait de son premier investissement connu dans une start-up latino-américaine, selon la société de recherche CB Insights, qui suit les investissements technologiques mondiaux. Melinda Lewison, responsable des investissements pour Bezos Expeditions, ne lui a pas retourné plusieurs mails qui lui ont été envoyés pendant plusieurs jours.

NotCo a d’abord expérimenté avec le chocolat, mais a ensuite décidé de faire de son premier produit une alternative à la mayonnaise appelée NotMayo, qu’ils fabriquent à partir de haricots garbanzo. Comme les Chiliens adorent la mayonnaise, leur pays d’origine a servi de laboratoire efficace pour déterminer si l’entreprise pouvait gagner du terrain.

Ils ont commencé à vendre au Chili en mars 2017, selon M. Muchnik, et à compter d’aujourd’hui, NotMayo est sur les tablettes dans 1000 rayons à l’échelle nationale, y compris WalMart.

« Nous avons déjà une part de marché de 10 % « , a déclaré le directeur général de NotCo.


[Photo : gracieuseté de NotCo]

C’est important parce que le Chili est un grand consommateur de mayonnaise, se classant au 9ème rang mondial pour la consommation par habitant au cours des dernières années, selon la société d’études de marché Euromonitor. « Nous mettons de la mayonnaise dans n’importe quoi », a dit M. Muchnik. « Nous sommes la seule entreprise à base de plantes qui a acquis plus de 10% de part de marché dans une catégorie dans un pays et 92% de nos clients ne sont pas végétaliens, donc c’est un produit courant, » a noté M. Muchnik.
Au cours des dernières années, les produits alimentaires novateurs sont devenus courants, Tyson et General Mills appuyant tous deux Beyond Meat, qui fabrique des hamburgers et des filets de poulet à base de plantes et qui envisage une première offre publique cette année. « Il s’agirait du premier I.P.O. d’une startup alimentaire soutenue par VC aux Etats-Unis « , a déclaré un récent rapport de CB Insights.

« Les protéines végétales ont pris de l’ampleur au cours des dernières années et seront une tendance nécessaire en 2019 « , note le rapport. CB Insights évalue le marché des protéines végétales à 11 milliards de dollars.

Entre Whole Foods, Amazon Go et une nouvelle chaîne de magasins récemment décrite par le Wall Street Journal, Bezos et ses dirigeants ont besoin de nouveaux produits de marque de distributeur qui peuvent évoluer. NotCo s’attend à entamer des discussions avec Whole Foods, a déclaré son directeur général.

Bien sûr, le marché des entreprises alimentaires peut facilement s’effondrer – et une importante entreprise de mayonnaise, Hampton Creek, en est un exemple emblématique, ayant trébuché sur des scandales et des enquêtes gouvernementales concernant ses pratiques en 2016 et 2017.

COMMENT CRÉER UNE MEILLEURE MAYONNAISE

Comment NotCo évitera-t-il un sort similaire ? M. Muchnik souligne l’expertise de ses autres cofondateurs : Pablo Zamora, docteur en biotechnologie spécialisé en biologie végétale, qui a également fait un post-doc à l’U.C. Davis en génétique végétale, et Karim Pichara, docteur en informatique.

Leur technologie informatique « décompose fondamentalement la composition moléculaire de n’importe quel aliment », dit Elio Leoni Sceti, co-fondateur de The Craftory, et « de l’autre côté, ils comprennent la composition moléculaire des plantes ».


[Photo : gracieuseté de NotCo]

« Ils ont formé leur IA à trouver des structures moléculaires à base de plantes qui sont organiquement liantes pour que vous puissiez recréer toute l’expérience des textures et des couleurs des aliments, des odeurs et de l’expérience en combinant des choses qui sont déjà dans la nature », a noté le dirigeant d’entreprise de longue date.
Les associés fondateurs de Kaszek, Hernan Kazah et Nicolas Szekasy, ont participé à la construction du géant latino-américain du commerce électronique MercadoLibre dans le contexte de la récession argentine du début des années 2000 puis l’ont rendu public sur le Nasdaq en 2007. M. Kazah était cofondateur et M. Szekasy en était le directeur financier. Ils ont également levé les deux derniers fonds de Kaszek pendant la pire récession économique de l’histoire moderne du Brésil – environ les deux tiers de leurs investissements sont au Brésil – et dans chaque cas, ils dépassent la taille du fonds précédent et prennent moins de temps à lever des fonds.

Szekasy affirme que sur les 43 sociétés, 37 d’entre elles ont levé des fonds auprès de nouveaux investisseurs lors des tours suivants. Par exemple, Kaszek, avec Sequoia Capital, a été le premier investisseur dans la société brésilienne Nubank, selon le New York Times en 2013. (Nubank a été l’une des sociétés les plus innovantes de Fast Company cette année. Pour sa part, Kaszek a été nommée l’une des entreprises les plus innovantes d’Amérique du Sud par Fast Company en 2013.)

Via Fastcompany

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