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Pourquoi les gens associent le  » froid  » aux produits de luxe

Pourquoi les gens associent le  » froid  » aux produits de luxe

Quoi de plus cool que d’être cool ?

Il n’y a rien de génial à avoir froid. L’hiver est amusant pendant environ cinq minutes à skier et à lancer des boules de neige, puis il est temps de se terrer pendant trois mois près d’un feu pendant que vous avalez du chocolat chaud et priez pour que le soleil dégèle les petits poils dans votre nez.

Pourtant, de nombreuses personnes semblent avoir une association très fondamentale entre le froid et le luxe, selon une nouvelle recherche de l’Université Musashi et de l’Université d’Oxford publiée dans le Journal of Consumer Psychology. Les résultats suggèrent qu’il y a une raison pour laquelle nous appelons les bijoux « glace » (ice) ou l’argent « cold hard cash. En fait, nous percevons les objets froids comme étant plus fantaisistes que les objets chauds, et nous considérons que le parfum ou les bagages représentés dans la publicité avec une toile de fond hivernale gelée sont plus luxueux que s’ils étaient présentés devant un décor de feuilles au printemps.

Ce n’est pas une idée qui a un sens immédiat, admet Rhonda Hadi, professeure agrégée de marketing à Oxford. « La chaleur[est généralement] préférable au froid, et quand nous pensons à la chaleur, nous avons de fortes associations avec des relations interpersonnelles chaleureuses et la chaleur dans l’affection… habituellement, c’est une chose assez désirable  » dit-elle. « Mais quand on pense au statut, il implique vraiment des distances – psychologiques et physiques – qui sont l’opposé de la chaleur associée à la proximité.

Sentir quelque chose de froid est exclusif, mis à part, et pas conformiste. »

Hadi l’a prouvé dans son laboratoire au cours de nombreuses études, dont quelques-unes seulement ont abouti à son article le plus récent. Constatant que les magasins de luxe baissent souvent la température pour stimuler les ventes, son équipe a commencé par examiner la température des objets eux-mêmes. Ils ont donné à 50 participants un vase à température ambiante à tenir et 50 autres un vase qui avait été refroidi à près de 20 degrés sous la température ambiante. Dans un questionnaire, les gens ont déclaré que le vase réfrigéré était plus luxueux que le vase à température ambiante.

Quand on souligne que de nombreux produits, comme le verre et le métal iPhone, sont froids au toucher, Hadi est d’accord, soulignant que l’acier inoxydable, qui est encore associé à des produits haut de gamme, a le même effet. Il se peut que nous préférions ces objets, ou du moins que nous les considérions comme des objets de fantaisie, parce qu’ils ne se sentent pas touchés par quelqu’un d’autre, qu’ils soient thermiquement exclusifs. Par contre, Hadi nous dit d’imaginer toucher quelque chose de chaud parce que quelqu’un d’autre l’a touché. Pensez à vous asseoir sur un siège dans le métro juste après que quelqu’un l’ait quitté. C’est un peu… dégoûtant. C’est peut-être l’évolution qui nous rappelle que toucher quelque chose que quelqu’un d’autre a touché peut nous rendre malade ? Hadi ne prétend pas savoir.

Puis, dans une autre étude, l’équipe de Hadi a placé des articles de luxe courants, y compris des parfums et des bagages, sur de fausses pubs avec un fond naturel. Dans une version, la scène d’arrière-plan était celle de la source. Dans l’autre version, le fond du même produit était recouvert de glace et de neige. Des centaines de sujets ont vu chaque version, et encore une fois, les gens ont vu les produits hivernisés comme plus luxueux que ceux avec un fond plus chaud, malgré aucune autre différence dans la présentation du produit.

Bien sûr, l’industrie du marketing le sait déjà, du moins en soi. C’est pourquoi les publicités pour les bijoux, comme celle de la montre Cartier vue ci-dessus (et aussi dans le journal lui-même), peuvent présenter des produits placés sur de la glace littérale. Qu’est-ce que les montres ont à voir avec l’eau qui a été gelée ? Rien… eh bien, rien en dehors de toute la saison de shopping des Fêtes, ce qui nous fait nous demander si la publicité de Noël hivernale est la toile de fond parfaite pour nous tous pour dépenser plus que nécessaire.

Quoi qu’il en soit, se plonger dans ce sujet peut vous faire tourner la tête. Considérons-nous le froid comme un luxe parce qu’il est en quelque sorte lié à notre survie (comme le fait de toucher un objet déjà réchauffé par la main de quelqu’un d’autre) ou parce qu’il est lié à nos comportements sociaux (et être séparé de la meute nous donne un air désirable) ? Hadi croit que l’identification des causes principales, à ce stade d’une culture de consommation mature, est un peu au-delà de la question, parce que nous avons dépassé le stade où il est temps de la défaire. « Nous avons construit cette association dans notre tête, et elle imprègne le langage, dit-elle.

C’est Cool.

Via Fastcompany

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