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Le stock d’une entreprise chinoise croît plus vite que Nike et adidas, ce qui en fait la marque de vêtements de sport la plus populaire au monde

Le stock d’une entreprise chinoise croît plus vite que Nike et adidas, ce qui en fait la marque de vêtements de sport la plus populaire au monde

Oubliez Adidas et sa sortie imminente de nouvelles baskets Yeezy. Pendant que vous y êtes, regardez au-delà de Nike, aussi, même s’il s’enorgueillit d’un lien durable avec Virgil Abloh, l’un des noms les plus recherchés de l’industrie de la mode et du streetwear. La marque de vêtements de sport la plus populaire au monde n’est actuellement ni l’une ni l’autre des concurrentes traditionnelles pour le titre. Selon Bloomberg et Morgan Stanley, une entreprise chinoise d’origine chinoise – Li-Ning Sports Goods Co, le label éponyme de Li Ning, ancien triple médaillé d’or olympique, est l’entreprise de vêtements qui connaît la plus forte croissance au monde en termes de gains boursiers.

Avec une valeur de marché de 54 milliards de dollars HKD (6,88 milliards de dollars US) et une croissance explosive du marché boursier – le prix des titres négociés à la Bourse de Hong Kong de la société a bondi de 200 % jusqu’ici cette année, ce qui en fait  » le meilleur rendement de l’indice MSCI Asie Pacifique et le meilleur gain parmi les entreprises de vêtements du monde « , par Bloomberg, Li-Ning est impossible à négliger.

Depuis sa création en 1989, Li-Ning s’est rapidement fait un nom en Chine, adoptant agressivement la  » formule éprouvée pour le succès marketing dans le secteur de la chaussure d’athlétisme : trouver une grande star du sport, le signer dans un gros contrat de sponsoring produit, et voir les cross-trainers s’envoler des rayons « , selon Time. Cette méthode a propulsé Li-Ning à la position de la plus grande marque de chaussures d’athlétisme et d’articles de sport en Chine, où elle est un nom connu.

Insatisfait d’être un géant uniquement sur son propre territoire, Li-Ning – sous le contrôle de son fondateur éponyme – a élargi son attrait à l’échelle internationale grâce à des collaborations avec la National Basketball Association, divers Jeux olympiques et, depuis le mois dernier, le grand du basket-ball récemment à la retraite Dwayne Wade et le rappeur Rick Ross. Du point de vue de la mode, l’entreprise a également gagné du terrain. En septembre, la méga-marque basée à Pékin, après avoir fait appel aux services de l’ancien dirigeant d’adidas Liad Krispin, a présenté des vêtements et des chaussures lors de la New York Fashion Week, sa dernière initiative dans le cadre d’un vaste projet visant à s’étendre « lentement et stratégiquement » sur le marché américain.

Pendant ce temps, ses baskets avant-gardistes – à savoir ses baskets Furious Rider Ace à 225 $ – sont vendues par des détaillants branchés comme SSENSE de Montréal et LN-CC de Londres, ainsi que les baskets Triple S de Balenciaga, les baskets Off-White, les chaussures à cravate rouge et les différentes gouttes Yeezy d’adidas.

Particulièrement intéressant ces derniers temps, le cours de l’action Li-Ning a de nouveau grimpé en flèche. Au cours d’une semaine, le cours s’est redressé de 33 %, Morgan Stanley ayant relevé sa cote de surpondération, ce qui signifie qu’elle devrait surperformer les autres titres de son secteur ou du marché. United Overseas Bank, basée à Singapour, a renforcé son évaluation du titre et a recommandé aux investisseurs de l’acheter.

Qu’y a-t-il derrière la volonté des analystes de parier gros sur le géant chinois ? D’une part, la querelle du pays avec la National Basketball Association, qui a vu tous les partenaires officiels chinois de la ligue américaine suspendre les matchs après que le directeur général des Houston Rockets, Daryl Morey, eut tweeté qu’il  » se tenait debout avec Hong Kong  » et ses manifestants pro-démocratie.

Alors que Tencentl’entreprise technologique basée sur Internet qui détient les droits exclusifs de diffusion en continu des jeux de la NBA en Chine – « a tranquillement repris la diffusion en ligne en Chine des jeux de pré-saison de la National Basketball Association », CNN a annoncé cette semaine que des entités chinoises, comme Li-Ning, devraient bénéficier de l’avenir incertain de la NBA en Chine. En fait, en plus de Li-Ning, les actions d’autres sociétés de vêtements de sport autochtones, telles que Dongguan Winnerway Industrial Zone et Qingdao Doublestar, ont toutes bondi en raison de « l’anticipation que davantage de fans chinois vont se tourner vers la ligue nationale de basketball, ce qui permettrait de stimuler les ventes aux marques locales de vêtements sportifs, » selon la publication chinoise SCMP.

Et la valeur qu’il y a à saisir est importante. La présence de la NBA en Chine est estimée à 4 milliards de dollars, et cela ne tient pas compte des chiffres liés à la vente de vêtements de sport, qui sont beaucoup plus importants. Par exemple, au cours de la période de trois mois se terminant le 31 août 2019, 1,68 milliard de dollars – soit près de 16 % des revenus totaux de Nike, qui s’élèvent à 10,7 milliards de dollars – provenaient de Chine, en hausse de plus de 20 % sur la même période un an auparavant. (Les ventes de Nike sur le marché nord-américain s’élèvent à 4,29 milliards de dollars pour le trimestre, soit 4 % de plus qu’il y a un an).

Mais il y a plus que le boeuf avec la NBA. Li-Ning et d’autres géants chinois, comme Anta Sports, doivent « la popularité croissante de la mode sportive en Chine » pour leur avenir prometteur, déclare Bloomberg. Mais plus encore, non seulement les consommateurs chinois achètent des vêtements de sport – ce qu’ils sont – entre 2012 et 2017, par exemple, Euromonitor a constaté que les ventes de vêtements de sport en Chine ont augmenté plus rapidement que celles des articles de luxe. Ce qu’ils achètent et où, en particulier, ils achètent – ou mieux encore, ce qu’ils n’achètent pas – est important.

Ils ne regardent pas ailleurs que chez eux lorsqu’il s’agit d’acheter et les marques qu’ils achètent avec la même vigueur qu’ils l’ont fait dans le passé.

C’est important car jusqu’à présent, la demande sans cesse croissante de vêtements de sport s’est concentrée principalement sur les marques étrangères et, dans une large mesure, des entreprises comme Nike continuent de prospérer (les ventes ont augmenté de 22 % en Chine au cours du trimestre le plus récent). Pourtant, les analystes constatent que les choses commencent à changer. Les consommateurs chinois s’engagent dans un  » tourisme patriotique «  plus répandu, entraînant avec lui des  » dépenses patriotiques  » plus importantes, ce qui marque un changement général par rapport à leur pratique bien établie des voyages internationaux et de la consommation hors des frontières de la Chine continentale. Cette situation est probablement favorisée par les réductions d’impôts accordées par le gouvernement chinois pour encourager la consommation sur le continent.

Plus encore, les consommateurs chinois se sont montrés disposés, ces dernières années, à donner le feu vert aux marques locales à la mode, en s’efforçant potentiellement d’ébranler l’idée de longue date selon laquelle les produits de sociétés non locales sont plus à la mode, plus luxueux et/ou de meilleure qualité, ce sur quoi les marques chinoises – comme Li-Ning – étaient disposées à miser.

Bien que Li-Ning ait bénéficié très tôt d’ententes de commandite avec des athlètes, elle a également marqué des points auprès des consommateurs grâce à des similitudes avec Nike. Comme l’a noté récemment le Wall Street Journal, dès le début, Li-Ning  » a imité son concurrent américain avec un  » L  » stylisé ressemblant au swoosh de Nike sur ses baskets « . Mais maintenant, déclare le WSJ, il réussit sur ses propres mérites.

« Un consommateur chinois a demandé au WSJ, lors d’une discussion sur les produits de nombreuses marques chinoises, pourquoi ne pas acheter de la Chine ? Ce sentiment – associé à la hausse des cours boursiers des géants chinois – semble certainement indiquer que les consommateurs sont en fait disposés à se tourner vers la mode et les vêtements de sport à la mode plus près de chez eux.

Via TheFashionLaw

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