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Pourquoi est-ce si compliqué de couper le câble ?

Pourquoi est-ce si compliqué de couper le câble ?

La décentralisation de la télévision a permis d’élargir les choix et d’améliorer le contenu, mais elle invite aussi à la collecte de données à des niveaux incontrôlés.

Lorsque vous vous asseyez pour diffuser une émission de télévision sur un lecteur Roku ou une clé Amazon Fire TV Stick, il est facile de supposer que les données ne circulent que dans la direction de vos yeux.

En réalité, les boîtiers de diffusion en continu et les téléviseurs intelligents que nous utilisons pour couper le câble permettent la collecte de données à grande échelle. Des recherches récentes ont montré que les applications de streaming populaires se servent de toutes sortes de données que les annonceurs peuvent relier aux utilisateurs d’appareils de streaming et à ce qu’ils ont regardé, puis les envoyer aux trackers associés à Google, Facebook et autres. Dans un petit nombre de cas, les applications recueillaient même les adresses électroniques associées aux comptes des utilisateurs. Et bien que certains appareils aient des paramètres qui sont censés limiter la collecte de données, ces options ne l’ont pas toujours empêché de se produire.

Tel est le compromis inhérent à la diffusion vidéo en continu sur Internet : Avec tant d’applications différentes, chacune avec sa propre gamme de mécanismes de suivi et de publicité, il est pratiquement impossible de comprendre ce qui se passe avec vos données. À moins que les plates-formes de télévision en continu n’interviennent de manière significative, les utilisateurs n’auront que peu de moyens de contrôler où vont leurs données de visionnement.

SUIVI DES TRAQUEURS

L’idée que les appareils de télévision en continu regardent ce que vous regardez n’est pas nouvelle, mais elle a attiré l’attention le mois dernier après que des chercheurs de l’Université de Princeton et de l’Université de Chicago ont documenté le comportement des trackers sur Roku et les plateformes Fire TV d’Amazon.

En mettant en place un système de téléchargement automatique et d’interaction avec les applications de streaming populaires, puis en interceptant les données que ces applications renvoyaient, les chercheurs ont découvert un réseau tentaculaire de trackers. Certaines applications permettaient à des traqueurs tiers de voir des titres spécifiques de vidéos en cours de lecture et, dans un petit nombre de cas, les applications recueillaient également l’adresse e-mail du titulaire du compte. Certaines applications liaient ces informations à des identificateurs « statiques » tels que le numéro de série de l’appareil, empêchant ainsi une réinitialisation d’usine de dissocier les données avec les appareils. Les appareils de télévision envoyaient parfois des noms de réseau Wi-Fi, qui pouvaient en théorie être associés à d’autres appareils de la maison à des fins de suivi.

« Les traqueurs ont accès à ce que vous regardez et au temps que vous consacrez à certaines émissions « , explique Hooman Mohajeri Moghaddam, l’un des chercheurs de Princeton qui a travaillé sur l’étude. « En gros, c’est une autre dimension de données qui s’ajoute à votre profil. »

Une grande partie de cette collection se produit encore même lorsque les utilisateurs activent l’option « Limiter le suivi des annonces » de Roku ou l’option « Désactiver les annonces basées sur les intérêts » d’Amazon. Sur Roku, certaines applications semblaient contourner ce problème en rassemblant les numéros de série au lieu de l’identifiant publicitaire fourni par Roku. Sur Fire TV, certaines applications ont simplement continué à collecter l’identifiant publicitaire de l’appareil, ainsi que beaucoup d’autres informations. Et dans les deux cas, les applications ont continué à communiquer avec les traqueurs, suggérant que le ciblage publicitaire pourrait se poursuivre indépendamment des paramètres des utilisateurs.

« Ces modes de protection de la vie privée n’offrent peut-être pas ce que l’utilisateur croit offrir, dit M. Moghaddam.

À L’INTÉRIEUR DE LA MACHINE DE PUBLICITÉ VIDÉO EN LIGNE

Aussi effrayant que cela puisse paraître, les gens de l’industrie de la publicité vidéo en continu disent que tout ce suivi est essentiel à la façon dont les annonceurs mesurent leurs yeux en ligne.

Avec la télévision traditionnelle, les annonceurs devaient deviner combien de personnes verraient une campagne donnée, en utilisant les cotes d’écoute de la télévision comme guide approximatif. Il s’agissait d’un modèle « spray and pray », explique Jessica Berman, chef de produit senior pour SpotX, une société qui remplit des spots publicitaires sur les appareils TV connectés. (SpotX a également été désigné comme l’un des nombreux trackers retrouvés dans l’étude de Princeton et de l’Université de Chicago).

Par comparaison, la vidéo en ligne permet aux annonceurs de compter exactement combien de personnes voient une publicité, ce qui est logique étant donné que n’importe qui peut regarder une vidéo à la demande à tout moment. « Si les annonceurs font de la publicité sur des appareils[connectés], ils veulent savoir si une impression a été diffusée et regardée afin de pouvoir la payer « , explique Berman.

Informer un annonceur que quelqu’un a vu son annonce implique inévitablement un échange de données, mais la publicité en ligne peut aussi aller plus loin que cela. Les annonceurs peuvent, par exemple, vouloir limiter le nombre de fois qu’une publicité apparaît dans un appareil donné, afin que vous ne regardiez pas la même publicité de Coca-Cola cinq fois de suite. Cela nécessite un identificateur unique pour distinguer un dispositif d’un autre. Ils pourraient aussi vouloir attribuer une publicité particulière à un certain type de programmation, comme un événement sportif. Cela nécessiterait naturellement des informations sur ce qui est diffusé lorsqu’un spot publicitaire apparaît.

Tout cela signifie que lorsqu’une application de streaming demande une publicité d’un fournisseur comme SpotX, elle doit inclure des informations sur l’appareil qui est en streaming et éventuellement sur ce qu’il joue. Sans cette information, les experts affirment que les annonceurs ne paieraient pas pour que leurs publicités soient diffusées, parce qu’ils ne sauraient pas combien de personnes regardent un message publicitaire en particulier – surtout sur demande.

« Toutes ces règles, elles ne peuvent pas être accomplies sans pouvoir identifier l’appareil avec une certaine unicité « , explique Sean Doherty, PDG de Wurl, une société qui fournit une suite d’outils pour distribuer et monétiser la vidéo en ligne. « Il faut des règles, sinon il n’y aurait pas de pub. »

RISQUE D’INVASION

Étant donné que la plupart des gens seraient heureux de ne pas voir la même publicité encore et encore, le problème n’est pas tant que le suivi existe sur les plateformes de télévision en continu, mais qu’il existe d’une manière qui échappe à la transparence et à la responsabilité. Si vous utilisez une application sur Roku ou Fire TV, vous ne réalisez peut-être pas qu’elle envoie des données à Google et Facebook, et encore moins ce qu’ils en font. C’est peut-être pour quelque chose d’inoffensif, comme compter le nombre de personnes qui ont vu une publicité, ou peut-être que cela va dans un profil d’utilisateur plus large que ces entreprises peuvent utiliser pour cibler leurs publicités en bout de ligne. Pour les utilisateurs, chaque application individuelle est sa propre boîte noire, avec sa propre politique de confidentialité.

Doherty de Wurl et Berman de SpotX affirment qu’en général, les entreprises de pistage ne conservent pas les informations qu’elles recueillent, mais que personne ne fait respecter la loi ou n’exige des entreprises qu’elles purgent ce qu’elles conservent. Hypothétiquement, si une entreprise comme Facebook construisait une histoire de tout ce que vous aviez regardé sur Fire TV, vous n’auriez aucun moyen de savoir ce qui se passait ou de faire quoi que ce soit à ce sujet.

Les experts de l’industrie reconnaissent également qu’un objectif à long terme pour la publicité vidéo en ligne est de recibler les utilisateurs avec des publicités persistantes lorsqu’ils passent d’un appareil à un autre. Nous commençons maintenant à voir des entreprises comme Steelhouse et Sabio promettre un ciblage inter-appareils, ce qui nécessiterait la collecte et la conservation de plus de données sur le comportement des utilisateurs. La politique de confidentialité de Roku donne à l’entreprise la latitude nécessaire pour faire ce genre de suivi également.

« L’histoire que tout le monde raconte, c’est que nous aurons chacun une publicité différente quand nous regarderons Seinfeld parce que le système sait des informations sur nous et ce qui nous intéresse, » dit Doherty. « Il faut commencer par poser les rails, c’est ce qu’on a en ce moment. »

PAS DE RÉPONSES SIMPLES

Moghaddam de Princeton dit qu’il n’a pas de solutions complètes pour la prévalence des trackers sur les dispositifs de streaming. La recherche est davantage un point de départ, dit-il, pour les développeurs, les chercheurs et les utilisateurs, pour comprendre ce qui se passe.

« Je pense que notre document tente de jeter un peu de lumière et, essentiellement, de promouvoir cette conversation sur ce que signifie le fait que ces plateformes offrent une mesure raisonnable de protection de la vie privée « , dit-il.

Ce qui se rapproche le plus d’une recommandation ferme des chercheurs, c’est l’idée d’un « Incognito Mode » pour les appareils de streaming, qui permettrait théoriquement aux utilisateurs de masquer ce qu’ils regardent. Vous verriez toujours de la publicité, mais elle ne serait pas ciblée en fonction de votre comportement en ligne, et elle empêcherait les entreprises de recueillir des informations sur vos habitudes de consommation. Une autre approche pourrait être un gestionnaire d’activités pour supprimer vos données d’affichage, similaire à ce que Google propose pour l’activité sur ses sites Web et applications.

Ce genre d’idées, cependant, nécessiterait l’adhésion d’un grand nombre de parties différentes. Les détenteurs de plateformes comme Roku et Amazon devraient exiger que tout suivi soit associé uniquement à un identifiant publicitaire, qu’ils attribuent à chaque utilisateur et qui peut être réinitialisé à tout moment. Les fabricants d’applications devraient suivre ce plan même si cela signifiait perdre un certain contrôle sur leur suivi, et les annonceurs devraient accepter cette identification publicitaire comme un identificateur unique valide, même si elle est moins fiable que, disons, le numéro de série d’un appareil.

Pour l’instant, il n’y a aucun signe d’entreprises comme Amazon et Roku qui vont dans cette direction. Atteint pour commentaire, Amazon a fourni une déclaration disant que si les utilisateurs se retirent des pubs basées sur les intérêts, les annonceurs ne sont pas censés utiliser l’ID publicitaire de l’appareil pour construire des profils pour le ciblage. D’après les recherches de Princeton et de l’Université de Chicago, cette politique ne semble pas donner grand-chose.

Roku n’avait pas grand-chose à ajouter. « Nous observons l’industrie et nous réfléchissons nous-mêmes à cette question, mais nous n’avons rien de nouveau à partager sur ce front « , a déclaré la porte-parole Tricia Mifsud par courriel.

Rien de tout cela ne veut dire que les coupeurs de cordons devraient revenir au câble, qui a sa propre histoire de collecte discrète et de monétisation des données sur le comportement des utilisateurs. Mais comme nous comptons sur des données très répandues sur nos téléphones, tablettes et ordinateurs, rendues possibles par un nombre infini d’applications et de services, nous devrions réaliser que les joueurs en streaming sont tout aussi coupables.

Via Fastcompany

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