Le grand rebranding de la pilosité corporelle : pourquoi est-ce encore un focus sur le corps des femmes ?

Flamingo, Billie et Fur veulent vous donner la permission de faire pousser vos poils pubiens. Merci, les marques !

Ces jours-ci, je me retrouve souvent à me balader sur Instagram, à me mêler de mes affaires, quand boom ! Une marque me sert une publicité sur les poils pubiens. Pour être clair, je n’ai aucun problème avec les poils du corps. Ce n’est tout simplement pas ce à quoi je m’attends quand je regarde les photos des bottes d’automne et des enfants de mes amis. Mais il est peut-être temps pour moi de m’y habituer, car de nombreuses marques, semble-t-il, essaient de faire des soins du pubis une plus grande partie de votre vie et, par extension, de leurs affaires.

La dernière marque à défendre la cause des poils pubiens est Flamingo, la marque de rasage pour femmes développée par Harry’s. Cette semaine, la marque a lancé un vaporisateur Mons Mist de 12 $, un vaporisateur revitalisant pour les poils de vos régions inférieures qui est conçu pour les nourrir et nourrir la peau à « chaque étape de la croissance ». L’implication ici est que le produit peut aider les personnes qui décident de s’épiler ou de se raser les poils de leur corps. Il doit son nom au mons pubis, le triangle délicat de tissu sur le dessus de l’os pubien. Sur le site Web de Flamingo, il y a un croquis de cette partie du corps, ainsi que l’explication de la marque de son approche anatomique du produit et du design de l’emballage : « l’utilisation d’un langage anatomique précis et le soin attentif des poils pubiens ont entièrement recadré nos relations avec lui. »

Dans les publicités qui soutenaient le lancement du produit, Flamingo mettait l’accent sur le droit des femmes de choisir, en essayant de jouer sur des devises politiques : « Pas de cire sans représentation », une pleine page d’annonce déclarée. « Nous sommes Grow Choice« , a dit un autre. Il y a des pins qui disent « The BUSH 2020″ et « I’m with HAIR », probablement en clin d’œil aux campagnes politiques de George W. Bush et Hillary Clinton. Tout cela n’est que de la foutaise, bien que certains puissent prendre ombrage du fait que des slogans politiques et des propos militants sur des questions féministes ont été cooptés par une entreprise pour vendre plus de produits.

[Photo : Flamingo]

Flamingo n’est pas la seule marque dans le camp des pro-cheveux. Au cours de l’été, la marque de rasoirs Billie, qui s’adresse directement aux consommateurs, a lancé une campagne publicitaire intitulée « Project Body Hair« , qui met en vedette des femmes qui sortent d’une piscine avec des lignes de bikinis non rasées. Le message ? Nous devrions cesser de penser que les poils du corps sont tabous ou gênants.

Le slogan de Billie était : « Rouge, blanc, et vous vous faites. » Une autre nouvelle marque s’adressant directement aux consommatrices, Fur, est particulièrement axée sur les poils pubiens avec une gamme de produits incroyablement vaste – sa signature est une huile adoucissante à 45 $ pour les poils qui prévient également les poils incarnés. Il existe également des crèmes exfoliantes et raffermissantes. La plupart de ces produits semblaient conçus pour les femmes qui retirent leurs poils plutôt que de les garder. Mais comme Flamingo, Fur met aussi l’accent sur le choix du langage. « Nous croyons en une définition plus inclusive de la beauté « , affirme l’organisme sur son site Web. « Que tu penses que le buisson est de retour ou que la peau est ok. »
Bien que ces marques essaient clairement de susciter une conversation plus large sur les femmes, les poils du corps et le féminisme, elles profitent également d’une occasion d’affaires. Le rasage est une activité commerciale importante qui génère des revenus de 3,5 milliards de dollars chaque année, tant pour les produits destinés aux hommes que pour ceux destinés aux femmes. Alors que l’industrie dans son ensemble a diminué au cours des dernières années, on s’attend à ce que le segment féminin du marché connaisse une croissance de 4 % par année entre 2018 et 2024. L’une des raisons de cette croissance semble être que les marques attirent l’attention sur les soins des poils pubiens des femmes et créent des produits entièrement nouveaux pour elles.

Au cours des deux dernières décennies, le maillot intégral est devenu de plus en plus populaire. En fait, une étude réalisée en 2016 auprès de plus de 3 000 femmes a révélé que 62 % d’entre elles ont complètement enlevé leurs poils pubiens à un moment donné.

Mais cette tendance est profondément liée aux notions de genre et aux attentes de la société en matière de toilette. Pourquoi les femmes ressentent-elles le besoin d’être glabres en premier lieu, surtout quand les hommes ne ressentent pas autant de pression sociale sur ce front ? Qu’en est-il des cheveux qui étaient si problématiques ou non féminins ? Pourquoi les poils pubiens féminins ont-ils été jugés non hygiéniques, alors que ceux des hommes ne l’ont pas été ? L’association culturelle entre l’absence de poils et la féminité soulève encore plus de questions pour les personnes transgenres, les femmes et les hommes et les personnes non binaires. Garder les poils pubiens, ou s’en débarrasser, peut être un aspect important de l’identité. Flamingo n’utilise pas de langage sexué à propos du Mons Mist, même si la marque s’adresse à des consommateurs identifiés par leur sexe féminin.

Entre-temps, des journaux comme le New York Times ont soigneusement documenté les hauts et les bas des tendances en matière de pilosité corporelle. En 2005, le journal a publié un article intitulé « The Revised Birthday Suit » qui décrivait comment les femmes se faisaient enlever leurs poils pubiens de façon permanente au laser, et en 2012, le Times a décrit comment des filles aussi jeunes que 12 ans se sentaient obligées de se faire épiler avant de partir en camp d’été. Mais en 2014, elle a mis en lumière le fait que certaines célébrités – dont Lady Gaga et Gwyneth Paltrow – choisissent d’aller à contre-courant en passant au naturel.

[Photo : Billie]

D’une part, la prolifération des campagnes pro-hair à partir de startups est contre-intuitive. Après tout, si Billie voulait vraiment que les femmes cessent de se raser le maillot, ne perdrait-il pas une partie de son business ? Pas nécessairement. Même les femmes qui choisissent de ne pas se raser sont susceptibles d’avoir un rasoir dans leur salle de bain. Après tout, ce n’est pas une situation de tout ou rien. Vous pouvez choisir de vous raser un mois, mais pas le suivant. Ou vous pouvez vous raser les aisselles. Garder les poils pubiens à l’esprit des femmes les invite à réfléchir à leurs pratiques de toilette, quelles qu’elles soient, et c’est une victoire pour Billie. Il en va de même pour Flamingo : En s’adressant aux poils pubiens, la marque est désormais en mesure d’ajouter un nouveau produit à son arsenal.
Mais ces publicités visent en fait à lancer des conversations sur les attentes problématiques concernant le corps des femmes, sous l’égide d’une marque donnée. Un post de Billie Instagram mettant en vedette une femme aux poils pubiens a suscité beaucoup de commentaires négatifs (« C’est tout simplement pas américain » et « Dégueu »), mais il en a aussi fait beaucoup d’autres positifs. Ces campagnes pro-poils permettent à ces marques de s’aligner sur des valeurs progressistes. Ce type de publicité leur permet d’échapper au bruit des médias sociaux, où de nombreuses personnes découvrent des marques et des produits pour la première fois.

Alors voilà, c’est fait. Les marques vous donnent maintenant la permission de cultiver vos poils pubiens de la façon que vous voulez. Je ne suis pas sûre que nous avions vraiment besoin de leur sceau d’approbation, mais j’espère que nous pouvons maintenant reprendre nos vies.

Via Fastcompany

Pourquoi les hommes n’ont pas des produits spécifiques pour leurs parties intimes ? Je suis extrêmement gênée qu’on utilise une conversation (en est-ce une ??) du poil ou pas-de-poil pour, à nouveau, pour mettre nos corps sous la loupe. Parce que finalement, cet objectif braqué sur nous, qu’il nous dise qu’on est libres (non, sans rire) demeure toujours une éternelle pression sociale sur notre apparence, faisant fi de notre intimité ! Pourquoi n’y-a-t-il pas de pub pour des crèmes spéciales peau de testicules, ou de nettoyant spécial gland ?? Je déplore qu’on cherche à faire croire aux plus naïves (et naïfs) qu’il s’agit d’égalité des sexes ou d’inclusivité : non, rien ne change, nous subissons simplement des modes qui se contredisent pour justifier qu’on ai besoin d’en suivre une. Merci de nous laisser un peu d’intimité, comme c’est le cas pour les hommes !!

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