Préparez-vous pour le plus grand lancement de pommes de tous les temps

La recherche de la pomme rouge parfaite a créé une pléthore de fruits qui sont grands sur les regards mais petits sur la saveur. The Cosmic Crisp est là pour changer ça.

Les pommes peuvent être un commerce mortel. En 1928, Nikolaï Vavilov, un phytogénéticien soviétique, s’est rendu en mission pour localiser le lieu d’origine de toutes les pommes modernes. Il s’est installé sur les pentes du Tian Shan – un système de chaînes de montagnes nichées dans un coin où le Kazakhstan, le Kirghizistan et la Chine actuels se rencontrent.

Depuis Almaty, la capitale du Khazak, Vavilov a vu des pentes peuplées de pommiers – les ancêtres encore vivants des Golden Delicious, Pink Lady et Granny Smith. Vavilov, avec l’intuition d’un généticien, a conclu que les pentes – toujours le seul endroit où poussent des pommiers à l’état sauvage – étaient le lieu de naissance de toutes les pommes.

Il avait raison, mais ses affirmations audacieuses sur l’origine des pommes et autres plantes ont attiré l’attention du directeur de la biologie de Joseph Staline, Trofim Lysenko, qui a rejeté sans réserve la science de la génétique. Vavilov fut jeté dans un camp de travail sibérien où il mourut en 1943.

Mais pour trouver le berceau moderne de la pomme, il faut aller à l’autre bout du monde, des pentes du Kazakhstan aux vergers de l’État de Washington, aux États-Unis. Ici, l’industrie de la pomme se prépare pour le plus grand lancement de pommes de sa longue histoire.

Au cœur de tout cela se trouve Cosmic Crisp. Un fruit 22 ans de travail, réduit d’une liste de milliers de candidats potentiels à un seul vainqueur à la chair rosée. Contrairement aux pommes rustiques Khazak de Vavilov, la quête de Cosmic Crisp pour la célébrité de la pomme est stimulée par ses ancêtres cueillis à la main, un budget de commercialisation de 8,2 millions de livres sterling (du jamais vu dans l’industrie de la pomme), 400 producteurs de pommes qui ont investi ensemble un demi-milliard de dollars pour produire les fruits et un groupe de personnes influentes en ligne qui sont prêts à faire leurs preuves – et son slogan, bien connu, sur demande.

Mais Cosmic Crisp sera confrontée à un adversaire têtu : l’apathie de la pomme. Gâtés par le choix de grignotines et découragés par des années de récoltes décevantes, les millenials sont ambivalents au sujet des pommes et les ventes sont en décrochage. Le lancement d’une pomme superstar peut-il renverser le sort du fruit ?

(pour info, je mange tous les jours des pommes, donc le décrochage n’est pas du à moi ! )

L’arme de choix de Kate Evans dans la campagne Cosmic Crisp est une gomme à effacer. Généticienne végétale à l’Université de l’État de Washington, Mme Evans a repris le développement de Cosmic Crisp en 2008, lorsque son prédécesseur Bruce Barritt – qui a commencé à travailler sur la pomme en 1997 – a pris sa retraite.

L’obtention d’une toute nouvelle variété de pommes est une entreprise minutieuse. Les généticiens comme Evans extraient le pollen de la partie mâle des plantes et le congèlent jusqu’à ce qu’on en ait besoin. Puis, à l’aide de la gomme à effacer au bout d’un crayon, Evans dépose ce pollen sur les parties femelles d’un autre pommier – un arbre qui, peut-être, est destiné à devenir la mère d’une future pomme célèbre.

Le Cosmic Crisp est la progéniture d’une famille de parents particulièrement illustre. « Vous avez des idées sur ce que vous recherchez dans une nouvelle pomme, alors n’oubliez pas de choisir quelques variétés parentales « , dit M. Evans. Dans ce cas, la mère de Cosmic Crisp est la mère de l’Enterprise, d’où elle tire sa peau rouge lustrée. Son père est la Honeycrisp, une pomme développée à l’Université du Minnesota dans les années 1970 avec une douceur ferme si chère que parmi les pomiculteurs (et les acheteurs), il est surnommé la Moneycrisp.

Apparu dans les rayons des supermarchés en 1991, la Honeycrisp est devenu un phénomène de la pomme. Les variétés plus récentes et plus excitantes peuvent coûter plus cher et la Honeycrisp est devenu la pomme la plus grosse des États-Unis, gagnant 796 millions de dollars US (619 millions de livres sterling) en 2018, même si elle n’est pas cultivée aussi largement que d’autres pommes superstar plus connues, comme Gala ou Red Delicious.

Mais le moment de majesté de Honeycrisp s’estompe. Alors que de plus en plus de producteurs convertissaient leurs vergers pour produire davantage de Honeycrisps, le prix de la pomme s’est effondré et les consommateurs commencent à avoir faim d’une nouvelle pomme qui définit un genre. « Il n’y a pas de place pour des produits de qualité inférieure. Il n’y en a tout simplement pas « , dit Aaron Clark, un pomiculteur de quatrième génération de l’État de Washington. « Mes grands-pères l’ont fait, mon arrière-grand-père l’a fait, mon père l’a fait « , dit-il, regrettant que ses enfants n’aient pas l’intention de le suivre dans l’industrie familiale.

Avec le temps, Honeycrisps suivra le chemin des Red Delicious, Jonagold et Cameo. À un moment donné, Red Delicious représentait 75% de toute la récolte de pommes de Washington. Aujourd’hui, elles sont abimées au fond des boîtes à lunch ou rôdent sur les étagères des supermarchés, non choisies. « Si vous pensez que les gens vont les acheter et que vous allez gagner de l’argent avec ça, c’est impossible. Les gens ne les choisissent plus comme ils le faisaient « , dit-il.

Clark – qui a mis de côté 80 de ses 2 000 acres pour cultiver la nouvelle pomme – espère que Cosmic Crisp comblera le vide laissé par Honeycrisp à l’avenir. La pomme est censée combiner les meilleures qualités de ses parents avec peu de leurs inconvénients. D’un rouge brillant, d’une douceur acidulée et d’une bouche ferme mais juteuse, Cosmic Crisp tend vers un idéal platonique de ce que peut être une pomme.

Mais le chemin vers la perfection de la pomme est épuisant. Puisque les pommes se reproduisent sexuellement, un seul croisement entre deux parents peut donner des milliers de nouvelles variétés de pommes. Evans et ses collègues ont dû examiner chacune d’entre elles en fonction de ses propriétés particulières. Est-elle trop rouge, ou pas assez tendre ? Est-elle assez sucré ou devient-il trop gros trop rapidement ? « Il faut avoir un fruit que quelqu’un veut manger et qu’il veut donc acheter « , dit M. Evans.

Le nombre de variétés de pommes potentielles est presque infini. Contrairement à d’autres fruits – comme les bananes – qui se reproduisent de façon asexuée, les pommes peuvent être combinées à l’infini et recombinées dans des accords toujours plus imaginatifs. Plus de 2 500 variétés de pommes sont cultivées aux États-Unis, dont 7 500 dans le monde entier. Si l’occasion se présente, une pomme se reproduira très volontiers avec une Braeburn, dit Evans. « On peut vraiment puiser dans cette diversité. »

À l’Université de l’État de Washington, Evans, Barritt et leurs collègues ont réduit la distribution de milliers de pommes miracles à quelques douzaines d’espoirs, qui ont ensuite subi encore plus de tests. « C’est une tâche ardue et difficile de distinguer le bon du mauvais, parce que cela prend beaucoup de temps « , dit Clark. « On cherche toujours du nouveau, les gens aiment essayer de nouvelles choses, mais c’est essayer de choisir les gagnants parmi les perdants. »

Ce que les chercheurs de l’Université de l’État de Washington ont fini par obtenir était connu sous le nom de WA 38 – le nom de marque de commerce Cosmic Crisp est arrivé plus tard, un commentaire fortuit d’un participant à un groupe de discussion qui a noté que les lenticelles de la pomme, les pores blancs qui parsèment sa surface, se détachent de son brillant rouge profond comme des étoiles dans le ciel de la nuit. C’est une histoire d’origine qui sort facilement de la bouche des services marketing – contrairement à d’autres variétés de pommes, comme la Macoun, qui porte le nom d’un horticulteur aujourd’hui oublié.

Les pomiculteurs et les négociants espèrent que le gloss rouge foncé du Cosmic Crisp attirera les gens vers ce fruit lorsqu’il sera lancé dans les supermarchés américains le 1er décembre. Après le succès retentissant de la Red Delicious dans les années 1980 (et l’offre excédentaire qui a précipité un quasi-effondrement et le renflouement de l’industrie de la pomme en 2000), la rougeur s’est imposée comme la couleur pomme la plus désirable. Lorsque la pomme Gala a été brevetée aux États-Unis en 1974, elle était jaune, mais la demande des consommateurs pour les pommes rouges a poussé les sélectionneurs à la métamorphoser en un fruit violet-brun intense comme c’est le cas aujourd’hui.

La poursuite incessante de la rougeur, note Evans, peut conduire à des compromis lorsqu’il s’agit de la chair elle-même. Red Delicious a été critiqué pour être fade et larmoyant. Même Clark, qui souscrit à la philosophie selon laquelle une pomme vraiment mauvaise n’existe pas, dit que Red Delicious ne fait plus l’affaire. C’est du style plutôt que de la substance, cristallisé sous la forme d’une pomme rosée.

Là où la Red Delicious a échoué, Evans et ses collègues ont espionné une opportunité. WA 38 a été choisi pour sa douceur vive et explosive – une qualité qui découlerait de sa structure interne unique. Sa légère amertume la rend aussi bien adaptée aux grignotages qu’à la cuisson au four ou à la centrifugation et elle est lente à brunir lorsqu’elle est coupée et ouverte. Il se conserve bien, ce qui est nécessaire pendant la contre-saison, et les pomiculteurs le trouvent facile à travailler et à récolter. Sur le papier du moins, c’est la pomme parfaite pour 2019.

Mais la perfection est-elle suffisante ? Les pommes n’ont jamais été confrontées à une concurrence aussi féroce qu’aujourd’hui, affirme M. Clark. Dans un monde où tous les fruits sont disponibles à tout moment, quelle que soit la saison, une pomme peut-elle vraiment être compétitive ? « En comparaison avec d’autres parties du monde, c’est décadent, on peut avoir tout ce qu’on veut n’importe quand « , dit Clark. Et c’est avant d’en arriver aux tentations autres que les fruits : noix, barres de céréales, boules de protéines et smoothies.

Le terrain des concurrents est déjà très encombré. Les pommes sont inhabituelles parmi les fruits pour avoir autant de variétés nommées – un héritage de l’époque où les amateurs de plantes dans les domaines de pays anglais ont développé leurs propres variétés comme une façon de parader leur sophistication mondiale. Aux États-Unis, il existe 100 variétés de pommes vendues commercialement et 36 d’entre elles sont vendues sous des marques de commerce, y compris de grandes vedettes telles que Pink Lady, Rockit et Lady Alice. Il y a autant de variétés de fraises qu’il y a de pommes, souligne M. Evans, mais combien de personnes peuvent en nommer une seule ?

Cependant, la variété peut s’avérer être la ruine de Cosmic Crisp. Les annales de l’histoire de la pomme sont jonchées de fruits nommés qui languissent dans l’obscurité. Un feuilleton dans The New Book of Apples – (la bible du fanatique de la pomme, de l’auteur qui nous a aussi apporté The Book of Pears) est un jeu de rôle de pommes qui, bien que remarquables à leur manière, ne sont jamais arrivées à la mode : Winter Lemon (croquante, juteuse, nettement conique), Sharon (douce, juteuse, boisée), Puckrup Pippin (doux, ferme) et Gavin (aromatique, douce et assez riche).

Kathryn Grandy est convaincue que Cosmic Crisp a ce qu’il faut. Grandy est directeur du marketing chez Proprietary Variety Management (PVM), la société qui détient les droits pour gérer la vente et la commercialisation du fruit. A ce titre, elle est le cerveau de la vaste campagne de marketing de Cosmic Crisp. Lorsque Wired demande une entrevue par mail, un membre de l’équipe des relations publiques de la PVM répond rapidement et dirige vers une kit médiatique expliquant pourquoi Cosmic Crisp(R) est vraiment la pomme des grands rêves (™).

Malgré ses allégeances professionnelles, Grandy est un fanatique de Cosmic Crisp. « Cosmic Crisp(R) est la pomme par excellence », dit-elle. « J’espère que ce projet va vraiment redynamiser la catégorie. » Pour Grandy, il n’y a aucune tâche que Cosmic Crisp ne peut accomplir : la cuisson, les aliments pour bébés, le mélange, les chips, le cidre, les céréales ou comme substitut de pain dans un sandwich. C’est la pomme qui peut tout faire.

Et être une joueuse utilitaire pourrait bien finir par être la clé du succès de cette pomme. « Il y a un tout nouveau public cible de millenials qui ne mangent pas autant de pommes que les générations plus âgées – ce n’est pas un aliment de base dans leur alimentation « , dit Toni Lynn Adams, coordonnatrice des communications à la Washington Apple Commission, l’organisme représentant l’industrie de la pomme à Washington. C’est bien beau de faire passer son allégeance aux pommes à Cosmic Crisp – et c’est une aubaine puisqu’elle coûte plusieurs fois plus cher que les autres pommes – mais la pomme aura aussi la tâche beaucoup plus délicate de convertir les non-croyants en aficionados de la pomme. « Nous ne voulons pas qu’on pense qu’une pomme est une pomme, dit Adams.

« Il y a des gens qui veulent la douceur instantanée, ils ne veulent pas avoir à peler une orange ou à couper une pomme « , dit Grandy. Pour rejoindre ces acheteurs potentiels de pommes, Grandy a réuni une équipe de six influenceurs en ligne, dont un ancien astronaute et commandant de la navette spatiale internationale, un pâtissier, un chef cuisinier, un enseignant, un blogueur de mode de vie et un influenceur professionnel. « C’est une occasion pour la base de présenter les pommes à la communauté sans faire de discours de vente « , dit-elle.

Et il y a un autre public que Cosmic Crisp doit conquérir : les producteurs. Une grande partie du travail préparatoire a déjà été fait. Le développement de la pomme a été financé en partie par les pomiculteurs de l’État de Washington et, en retour, on leur a offert une période d’exclusivité de dix ans pour cultiver la pomme s’ils achètent une licence pour l’utiliser. Lorsque la première récolte de 400 000 boîtes de pommes arrivera sur les rayons des supermarchés le 1er décembre, ce sera la première fois qu’une pomme développée et cultivée exclusivement par des agriculteurs de Washington aura un lancement aussi rapide et répandu. La deuxième année, deux millions de boîtes seront expédiées aux supermarchés et la troisième, six millions. Des pourparlers sont déjà en cours pour amener la pomme en Europe. Dans le monde de la pomme, où de nouvelles variétés apparaissent par à-coups et où les anciennes s’éloignent lentement, c’est tout ce qu’il y a de plus grand. « Nous disons qu’il n’y a rien de tel parce qu’il n’y en a pas vraiment « , dit Adams.

Mais une campagne de marketing efficace et un produit brillant suffiront-ils pour créer une nouvelle pomme à succès ? En agriculture, il n’y a aucune garantie, dit M. Clark. « J’ai vu beaucoup de variétés de pommes aller et venir au fil des ans. » En 2011, l’Université de l’État de Washington a lancé une autre pomme – un croisement entre Splendor et Gala appelé WA 2 – qui n’a pas réussi à susciter beaucoup d’enthousiasme chez les acheteurs ou les producteurs de pommes. En 2016, elle a été rebaptisée et relancée sous le nom de Sunrise Magic, en partenariat avec PVM, la même société à l’origine de la campagne Cosmic Crisp.

Il y a aussi le problème de la prévisibilité. Le faible taux d’humidité et l’environnement désertique irrigué de l’État de Washington en font l’endroit idéal pour cultiver des pommiers, mais le spectre d’une maladie ou d’un mauvais temps menace toujours de semer le désarroi sur une récolte annuelle. « Je suis un fermier, on ne respire jamais facilement. N’importe quel nombre d’une centaine de mauvaises choses différentes peut se produire « , dit Clark. « On ne devient pas fermier parce que c’est facile ou lucratif. »

Au cœur de Saint-Pétersbourg, à l’intérieur d’un bâtiment en or surplombant une statue du tsar Nicolas Ier, le passé et l’avenir de la pomme attendent d’être découverts. Il s’agit de l’Institut de recherche Nikolaï Ivanovitch Vavilov sur l’industrie végétale, qui abrite l’une des plus grandes collections de semences au monde, dont 600 graines de pomme, dont beaucoup sont collectées par Vavilov lui-même. Pendant le siège de Leningrad (aujourd’hui Saint-Pétersbourg), alors que Vavilov mourait dans un camp de travail sibérien, les botanistes piégés dans le bâtiment moururent de faim au lieu de manger les précieuses semences de la collection.

Nous avons déjà les matières premières pour fabriquer les pommes de nos rêves. Chair juteuse, couleur dorée, mordant ferme, tout est là dans l’ADN des plantes, attendant d’être arraché par des décennies d’élevage patient et minutieux. Mais même la pomme parfaite finira par aller dans le sens de la Red Delicious. Quand il s’agit du succès du Crisp Cosmique, cependant, Clark est philosophique. Parfois, une pomme n’est qu’une pomme – et ce n’est pas une mauvaise chose. « Il y a quelque chose de presque spirituel à voir pousser une culture, à en faire partie et à en faire pousser une très bonne. »

Via Wired

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