Comment le Texas Tribune réorganise son contenu sponsorisé (et plie son site d’opinion de cinq ans)

« C’était un bon bac à sable pour voir s’il y avait un marché pour ces contenus sponsorisés, pour voir comment nous les traiterions d’un point de vue design et workflow, pour voir s’il y a un appétit pour les gens qui paieraient pour ça. Maintenant, plusieurs années plus tard, nous réalisons que nous avons répondu à toutes ces questions par l’affirmative. »

Contenu sponsorisé ? Déguiser les publicités en votre journalisme durement rapporté ? Duper les lecteurs pour qu’ils cliquent sur une histoire de l’entreprise ? Qu’est-ce que c’est que ces bêtises ?

C’était peut-être la réaction instinctive typique il y a quelques années, lorsque la ligne de démarcation entre l’éditorial et le business s’est resserrée à mesure que les salles de rédaction devenaient de plus en plus petites. Mais lorsqu’il est bien fait, le contenu sponsorisé peut être un supplément (clairement désigné) au journalisme d’un site qui rapporte également des revenus pour que le journalisme ait lieu.

C’est l’une des leçons apprises au fil des ans par le Texas Tribune, sans doute l’organisation de presse locale ou régionale à but non lucratif la plus prospère du pays. (Elle a fêté son 10e anniversaire hier ; voici son histoire depuis son lancement en 2009.)

Il y a six ans, le Texas Tribune a fait un pari avec le contenu sponsorisé – le mettant sur un site séparé. Elle a externalisé ses articles d’opinion et ses messages payants à TribTalk.org, le site jumeau de l’URL principale et géré sous un CMS différent. Le rédacteur en chef Ross Ramsey a personnellement choisi les articles qui seraient diffusés, et l’équipe de vente sous la direction d’April Hinkle, directrice des revenus, a également rassemblé les articles créés par les clients pour le contenu commandité. Mais au terme d’un processus qui a duré des mois avec le projet de contenu de marque de l’Association des médias locaux, le seul organe d’information à but non lucratif de la cohorte est en train de réorganiser cette stratégie en l’introduisant sur le site Web local.
« L’idée était de donner une plus grande visibilité à ces messages, a dit M. Hinkle. « Pour nous, la transition est en train de passer d’un domaine où les individus et les organisations devaient faire preuve d’un leadership éclairé, à une transition et à la présentation d’un contenu primé du Texas Tribune.

Cela signifie que TribTalk n’est plus.

Nous avons commencé ce site secondaire pour nous concentrer sur les articles d’opinion générés par les utilisateurs, et c’était une bonne occasion de dire :  » Ce n’est pas notre contenu éditorial « , a déclaré Rodney Gibbs, chef de produit, au début de l’été, alors que les tests pour le projet du contenu de marque étaient en cours. « C’était un bon bac à sable pour voir s’il y avait un marché pour ces contenus sponsorisés, pour voir comment nous les traiterions d’un point de vue design et workflow, pour voir s’il y a un appétit pour les gens qui paieraient pour ça. Maintenant, plusieurs années plus tard, nous réalisons que nous avons répondu à toutes ces questions par l’affirmative. »

TribTalk fonctionnait sur un CMS séparé, ce qui ne permettait pas d’avoir beaucoup de contenu riche en plus du texte et des photos. Les clients pourront désormais utiliser la suite complète des capacités CMS de TexasTribune.org – ils pourront même intégrer un podcast s’ils le souhaitent, a dit Gibbs. Mais l’équipe prend soin d’étiqueter clairement le parrainage comme tel après quatre séries d’essais auprès des utilisateurs afin de déterminer quelle signalisation a été la plus efficace.

Un exemple sur sa page d’accueil :

Et d’après son bulletin quotidien The Brief (la Tribune ne faisait pas la promotion de contenu sponsorisé auparavant, et les URL sponsorisées sont toujours inexplorables – une page d’atterrissage pour tous les messages payants est en cours de création) :

Et sur le message payant lui-même (vous devez cliquer sur le bouton bleu « Qu’est-ce qu’un message payant ? » pour développer l’explication, mais elle est répétée intégralement en bas du message sans qu’il soit nécessaire de cliquer – si vous faites défiler aussi loin) :

(Cette partie  » posté par  » ne signifie pas littéralement que le client est entré dans le CMS et a cliqué sur  » publier « , pour mémoire, a dit Gibbs). Nieman Lab a décrit les objectifs de TribTalk en matière de contenu sponsorisé dès son lancement en 2013 :

En tant qu’exercice de contenu sponsorisé, cela signifie que la Tribune pourrait recevoir des soumissions d’organisations comme la Beer Alliance of Texas, AT&T, ou Texans for Education Reform. Mais l’objectif est de compléter le site par des contributions non rémunérées de la part de lecteurs, de responsables et d’autres personnes,[rédactrice en chef Emily] Ramshaw a déclaré, et ils ont déjà contacté 200 experts et autres penseurs de l’État pour leur demander s’ils seraient intéressés à contribuer. Il y a un public de gens qui veulent participer à la Tribune, ou utiliser la Tribune comme lieu d’échange d’idées, a-t-elle dit. L’activité événementielle du site en est un exemple, a dit M. Ramshaw. « Les gens veulent s’engager en personne et en ligne. Ils veulent une plus grande plateforme et un plus grand forum pour le faire « , a-t-elle dit.

À l’époque, un post payant coûtait 2 500 $ pour un élément de contenu commandité sur la page d’accueil de TribTalk pendant trois jours. Plus récemment, une tranche de contenu commandité a coûté 2 750 $ à un annonceur (et il produit lui-même le contenu). A ce prix, TribTalk a apporté 80 messages au cours des cinq mois de la dernière session législative, un tiers des clients ayant acheté plusieurs messages. Cela représente 10% des recettes publicitaires numériques de la Tribune, a dit Hinkle.

En plus de la charge d’un CMS supplémentaire, TribTalk a souffert comme beaucoup de sites frères et sœurs – il ne recevait pas autant de trafic, ses comptes sociaux étaient relativement calmes, et il était difficile de détourner l’attention du personnel du site principal. « Au cours des cinq dernières années, TribTalk n’a jamais suscité le même type d’intérêt – le même trafic, les mêmes parts sociales – que notre site d’information de destination reçoit. Et il n’a jamais eu les mêmes dévots – le public engagé qui rend nos événements en direct et nos fils de commentaires et notre communauté membre si solides « , a écrit Ramshaw dans une note aux lecteurs sur le site Web de la Tribune la semaine dernière. « Pour ces raisons, nous fermons ses portes. »

Comment les lecteurs qui n’ont pas quelques milliers de dollars à dépenser peuvent-ils faire entendre leur voix ? La fermeture de TribTalk signifie la fin du style de soumission de l’éditorial de la Tribune. M. Ramshaw a encouragé les lecteurs à  » partager leurs points de vue et leurs voix, vous les trouverez simplement dans nos reportages, nos vidéos et nos podcasts « . Nous continuerons à poser les questions auxquelles vous voulez des réponses, en direct, dans notre groupe Facebook This Is Your Texas, et par le biais de notre série Texplainer. » Ce n’est pas tout à fait la même chose qu’un représentant du gouvernement qui expose sa position ou qu’un lecteur ayant un intérêt dans un sujet particulier qui partage ses idées, mais le journalisme d’opinion – tout comme le contenu commandité – reçoit maintenant un regard neuf dans l’industrie aussi.

Et il y a toujours Medium.

Via NiemanLab

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