Ne servez pas de pizza brûlée (et d’autres leçons sur la fabrication d’un minimum de produits appréciables)

Si l’amour est dans les petites choses, alors Jiaona « JZ » Zhang a un oeil vif pour les détails qui font tomber les utilisateurs par-dessus bord.

De son premier rôle de gestionnaire de contenu chez Pocket Gems, où elle a conçu des fonctions de jeu mobile qui permettaient aux joueurs de rester connecter pour plus, à l’époque chez Dropbox, où son instinct pour zoomer sur les problèmes des utilisateurs a conduit à la création de certaines des interactions les plus remarquables de la société, Zhang a construit une carrière impressionnante axée sur la détection juste, le bon toucher qui captive et inspire les utilisateurs.

Elle a également apporté son expertise en matière de pixels et d’espaces physiques, tant chez Airbnb – où elle a été chef de produit pour le lancement de Plus et chef de produit pour l’équipe Homes Platform – que maintenant chez WeWork, en tant que directrice du Product Management. (Zhang parvient également à trouver le temps de déployer son savoir-faire dans d’autres domaines, en tant qu’investisseur providentiel et en tant que chargée de cours à Stanford, où elle enseigne à des étudiants qui s’embarquent dans le voyage de la fabrication précoce de produits).

En regardant en arrière à travers toutes ces expériences, il est clair que l’amour est au cœur de la philosophie de Zhang sur la conception de produits, le secret de son parcours de lancement de produits que les utilisateurs chérissent. Et si les entreprises veulent rester compétitives, dit-elle, les gens doivent être encore plus attentifs à l’aimabilité d’un produit naissant, et pas seulement à sa viabilité. « Le produit minimum viable était attrayant parce qu’il était bon marché et qu’il pouvait être mis sur le marché plus rapidement. Mais nous avons dépassé un monde où les produits sont  » les premiers de X « , dit-elle. « Une concurrence plus rude signifie que les MVP ne vont plus s’en sortir. Si les startups veulent vraiment se démarquer, elles doivent s’efforcer de créer un produit minimum adorable. »

Considérez cette analogie que Zhang utilise avec ses élèves de Stanford :  » Disons que vous essayez de tester si les gens aiment la pizza. Si vous leur servez de la pizza brûlée, vous n’obtiendrez pas de rétroaction à savoir s’ils aiment la pizza. Vous savez seulement qu’ils n’aiment pas la pizza brûlée. De même, lorsque vous ne comptez que sur le MVP, le prototype fonctionnel le plus rapide et le moins cher, vous risquez de ne pas tester votre produit, mais plutôt une version médiocre ou défectueuse de celui-ci. »

Le concept du produit minimum adorable – lovable (MLP) semble assez facile à suivre : Vous pouvez obtenir des informations beaucoup plus précieuses si vos apprentissages sont basés sur un produit précoce qui est plus proche de quelque chose que les utilisateurs pourraient aimer. Mais alors que le MLP est une philosophie familière dont on parle souvent dans les manifestes sur la conception des produits, les fondateurs et les concepteurs de produits doivent faire passer le concept de la théorie au concret afin de créer des produits vraiment adorables.

« À un niveau élevé, il est difficile de ne pas être d’accord avec le concept que nous devrions construire des produits que les gens aiment. Mais l’intention de construire ces produits et de comprendre ces gens est une toute autre affaire. Il ne s’agit pas d’introduire quelques fonctionnalités brillantes dans votre bêta et d’en rester là « , dit Zhang. « En tant que fabricants de produits, nous devons forer une couche plus profonde. Qu’est-ce que l’amour veut dire ? Comment identifier ce qui rendrait votre produit adorable ? Comment le faire d’une manière rapide et efficace ? »

Dans cette interview exclusive, Zhang explique pourquoi une compréhension approfondie des MLP profite aux fondateurs et aux chefs de produits. Elle décompose les quatre principes sur la façon dont les fondateurs et les chefs de produits peuvent se concentrer sur le problème à résoudre. Ensuite, elle explique comment mettre MLP en action – tout ce qu’il faut, c’est une attention particulière aux besoins des utilisateurs et un peu de poudre de perlimpinpin.

À LA RECHERCHE DE L’ADORABLE AU MAUVAIS ENDROIT : UNE MISE EN GARDE
Les MLP peuvent apporter de puissants avantages aux entreprises de toutes tailles. « Si vous en êtes à un stade précoce de démarrage, vous devez être en mesure de convaincre vos utilisateurs de rester pendant que vous développez l’apprentissage sur mesure sur la voie d’une bonne adéquation produit/marché,  » dit-elle. « Pour les grandes entreprises, la création de MLPs montre que vous vous souciez suffisamment des utilisateurs pour continuer à investir dans des offres et de nouvelles gammes de produits qui leur rappellent pourquoi ils ont craqué pour vos produits en premier lieu ».

La construction d’un produit minimum aimable devrait commencer par une base solide de compréhension. « Si vous n’avez pas une bonne idée de la façon de mettre un MLP en pratique, vous pouvez perdre beaucoup de temps à fabriquer un produit que vous pensez être aimable, mais qui ne l’est pas en fin de compte « , dit Zhang.

Elle partage une leçon apprise à la dure avec Dropbox, pour illustrer ce qui se passe quand les équipes ne comprennent pas ce qui rend les premiers produits adorables. À l’époque, Zhang menait la charge sur le projet Harmony, qui consistait à construire une fonctionnalité qui signale aux utilisateurs quand quelqu’un d’autre a ouvert le même document.

La capacité de voir d’autres collaborateurs est un point sensible distinct à résoudre : Auparavant, si deux utilisateurs modifiaient sans le savoir le même document en même temps, cela créait deux copies contradictoires du document. L’idée derrière cette nouvelle fonctionnalité était que les utilisateurs pourraient collaborer plus efficacement s’ils pouvaient se voir sur le même document.

« Lorsque nous avons commencé à construire, nous nous sommes contentés de créer la possibilité de voir si un autre collaborateur se trouvait dans le document. Nous pensions que c’était assez bon pour être expédié « , dit-elle. Et alors que le projet Harmony a reçu un accueil positif, Zhang estime rétrospectivement que le produit n’a pas été à la hauteur de ses attentes.

« Rétrospectivement, nous avons manqué l’information la plus précieuse « , dit Zhang. « Le fait de pouvoir voir quelqu’un dans le doc était pragmatique – on peut supposer que vous sortiriez du doc et éviteriez les copies contradictoires. Mais ça n’a résolu qu’un point sensible très basique. Ça n’a pas vraiment apporté quelque chose que les utilisateurs aimeraient. »

Les produits aimables ne sont pas simplement fonctionnels ou utiles – ils démontrent une compréhension aiguë de ce que les utilisateurs trouvent précieux.

« Si vous creusez dans ce qui fait de Google Docs un produit si agréable à utiliser, ce n’est pas seulement que vous pouvez voir qu’il y a un autre collaborateur dans le document – c’est que vous pouvez voir en temps réel absolu les modifications de chaque utilisateur, curseur par curseur, dit-elle. « Avec le projet Harmony, le fait de pouvoir voir une autre personne sur le doc, bien qu’utile, était finalement insatisfaisant. En fait, il a mis en évidence une limitation fondamentale du produit de Dropbox : le fait qu’il ne prenait pas encore en charge l’édition collaborative en temps réel et basée sur le cloud. Si nous avions pris le temps d’essayer de comprendre d’emblée ce que l’utilisateur apprécierait le plus, nous n’aurions pas fait le même investissement « , dit Zhang.

QUELLE EST LA PROFONDEUR DE VOTRE AMOUR ?
QUATRE PRINCIPES POUR ZOOMER SUR LE PROBLÈME

Que vous soyez une startup en difficulté ou une organisation bien établie, la première étape pour mettre en pratique l’approche MLP est la même : « Commencez par un problème de grande valeur pour vos utilisateurs, puis soyez profondément curieux des besoins et des motivations de vos utilisateurs, » dit Zhang.

Zhang souligne les quatre principes qu’elle utilise pour guider les fondateurs et les chefs de produit vers le problème :

  1. Commencez par le pourquoi de l’utilisateur, pas le pourquoi de l’entreprise.

  2. Séparez l’espace du problème de l’espace de la solution.

  3. Écoutez vos utilisateurs – mais ne prenez pas leur parole pour un évangile.

  4. Entrez dans l’espace solution et choisissez votre jeu.

Ci-dessous, elle décompose chaque principe, en les illustrant par de nombreux exemples tirés de sa propre expérience de l’enseignement et de la gestion de produits.

1. Commencez par le pourquoi de l’utilisateur, pas le pourquoi de l’entreprise.

S’il y a un piège dans lequel les entreprises tombent, c’est qu’elles se concentrent sur le  » pourquoi pour l’entreprise  » plutôt que sur le  » pourquoi pour les utilisateurs « , explique Zhang. « Les entreprises commenceront naturellement par un pourquoi pour l’entreprise, simplement en raison de la façon dont elles fonctionnent. Mais en tant que chef de produit, si vous ne l’associez pas à un « pourquoi » pour l’utilisateur, vous ne serez pas en mesure d’établir un énoncé de problème efficace pour votre équipe. »

Si les chefs de produit concentrent leurs efforts sur la création d’un produit qui résout un « pourquoi » pour l’entreprise, plutôt qu’un « pourquoi » pour le client, l’amabilité leur manquera beaucoup.

Pour revenir à l’exemple du projet Harmony, l’équipe de Zhang avait manqué le « pourquoi » pour l’utilisateur. Le « pourquoi utilisateur » n’était pas simplement parce qu’il n’aimait pas les copies contradictoires. Ils voulaient que plusieurs collaborateurs puissent travailler sur le même document et y apporter des modifications en temps réel. Ainsi, lorsque nous avons essayé de continuer à travailler sur le projet Harmony, nous n’optimisions qu’un maximum local « , explique M. Zhang. « D’un autre côté, si nous avions investi plus rapidement ces ressources dans la construction d’un produit plus aimable, comme la technologie qui deviendrait Dropbox Paper ou Spaces, nous aurions travaillé vers un maximum global. »


Pour illustrer davantage la disparité entre les deux  » pourquoi « , Zhang donne un exemple de son expérience à Airbnb, où elle a dirigé plusieurs équipes d’approvisionnement. « L’une des principales raisons d’être d’Airbnb est d’accroître l’offre de logements. C’est évidemment une priorité pour nous, car la croissance de l’offre est un indicateur avancé de l’ensemble des nuitées réservées « , dit-elle.

Mais l’augmentation de l’offre de logements laisse le « pourquoi » centré sur l’utilisateur sans réponse. « Bien sûr, on pourrait dire que l’augmentation de l’offre de logements donne plus d’options aux clients. Mais est-ce que le fait d’avoir plus de maisons est ce que nos clients veulent vraiment « , dit Zhang.

Une meilleure compréhension de l’utilisateur conduit à un « pourquoi » plus précis – et à des solutions plus agréables. « Toutes les réserves ne sont pas égales. Les clients ne veulent pas voir plus de logements dans des endroits qu’ils ne veulent pas visiter. Ils veulent plus d’inscriptions dans des endroits extraordinaires, près des stations de ski ou des plages, ou là où se déroulent des événements majeurs « , dit-elle. « Airbnb doit accroître son offre sur les principaux marchés afin d’offrir aux utilisateurs plus de choix aux destinations désirables. C’est le pourquoi centré sur l’utilisateur. »

Passer d’un simple  » accroissement de l’offre  » à  » l’optimisation d’un approvisionnement de haute qualité sur certains marchés  » a été le premier pas vers l’amabilité « , dit-elle. Cela l’a aidée à définir plus clairement le produit aimable minimum – et les bons paramètres – pour ses équipes d’approvisionnement chez Airbnb.

Zhang a un test décisif pratique pour savoir si vous dirigez vos intentions dans la bonne direction.

Commencez par l’énoncé suivant :  » Ne serait-il pas étonnant que ce produit puisse… « , dit-elle. « Votre déclaration doit se terminer par une valeur pour l’utilisateur. Il doit définir le problème pour prioriser les besoins et les désirs de l’utilisateur. » Zhang raconte comment elle a concentré son attention sur le « pourquoi » lorsqu’elle travaillait au lancement d’Airbnb Plus, l’offre d’hébergement la plus haut de gamme d’Airbnb :

Ne posez pas la question : Ne serait-il pas étonnant que ce produit puisse aider Airbnb à concurrencer les hôtels de luxe ?

Demandez plutôt : Ne serait-il pas étonnant que les utilisateurs disposent d’une variété d’options de haute qualité qui rendent leur précieux temps de vacances encore plus spécial ?

2. Séparer l’espace du problème de l’espace de la solution

Lorsque les étudiants de Stanford entrent dans la classe de gestion de produits de Zhang au début du semestre, ils sont déjà débordés d’idées pour le projet final, où ils créent un nouveau produit et travaillent sur celui-ci tout au long du cycle de vie du produit. Les étudiants commencent souvent à bavarder sur la construction du prochain marché pour X, une nouvelle plate-forme pour Y, Uber mais pour….

Zhang les arrête juste là. Le premier jour, elle énonce la première règle de la classe : Ne pensez pas à votre idée pour le premier tiers du semestre.

« Être capable de se détacher de ce dont vous pensez que vos utilisateurs ont besoin et de ce qu’ils vivent réellement est souvent la leçon la plus difficile à apprendre pour les PM – mais c’est la pierre angulaire pour construire des produits adorables, «  dit Zhang. « Il s’agit d’un défi de taille pour les jeunes entreprises en démarrage, où le fondateur est très passionné par une idée. Mais si vous ne relâchez pas votre prise sur une solution proposée, vous ne serez pas en mesure d’obtenir de précieux commentaires sur le problème. »

Ne commencez jamais par des solutions. Ce n’est pas parce que vous préférez le marteau ou le tournevis que c’est l’outil dont vous avez besoin pour réparer ce qui est cassé.

3. Écoutez vos utilisateurs – mais ne prenez pas leur parole pour un évangile.

« Afin de développer une compréhension nuancée de leurs problèmes de grande valeur et de leurs points faibles, vous devez trouver l’équilibre entre une écoute attentive de vos utilisateurs, mais pas littéralement « , dit Zhang.

Ici, elle signale les erreurs courantes que les équipes ont tendance à commettre lorsqu’il s’agit de mener des entretiens avec les utilisateurs :

Demander aux clients ce qu’ils veulent. « Lorsque vous demandez à vos utilisateurs ce qu’ils veulent, ils ont tendance à parler de solutions qu’ils pensent que vous pourriez construire pour eux. « Prendre votre client limite littéralement la portée de l’idéation. »

Se positionner comme la voix de l’autorité. « Les utilisateurs vous considèrent souvent, vous, le chef de produit, comme l’expert du problème. Vous ne l’êtes pas. Ils le sont. Précisez cette dynamique dès le départ, sinon vous ne pourrez pas découvrir ce qui intéresse vraiment votre utilisateur. »

Les entreprises en démarrage doivent être particulièrement méthodiques en ce qui concerne les entrevues avec les utilisateurs parce qu’elles commencent avec un petit nombre d’utilisateurs et qu’elles ont moins de ressources à consacrer à la recherche.

« Surtout si vous êtes une startup, soyez clair sur la personnalité de l’utilisateur que vous ciblez en premier. Il est difficile de construire un produit que plusieurs types d’utilisateurs différents aiment tous, surtout au démarrage. Mettez l’accent sur le fait de parler à suffisamment de personnes pour en apprendre davantage sur ce type d’utilisateur et assurez-vous de poser des questions ouvertes pour vous assurer d’obtenir les bonnes données « , dit-elle.

Pour obtenir les informations les plus fructueuses de vos utilisateurs, Zhang suggère de poser la question suivante : Qu’est-ce que vous trouvez ennuyeux, stressant ou douloureux ?

« Commencez par le problème. Si les utilisateurs disent quelque chose comme ça, je suis tellement frustré par cette chose. Je n’arrive pas à croire que je passe autant d’heures dans ma journée à faire cela, alors vous avez probablement trouvé une excellente occasion d’intervenir « , dit-elle.

Si vous ne pouvez pas écouter vos utilisateurs, vous pourriez même ne pas construire quelque chose de viable. Et vous ne construirez certainement pas quelque chose d’adorable (MLP).

4. Entrez dans l’espace solution et choisissez votre jeu

Enfin, une fois que vous avez recueilli les données, faites passer votre équipe de l’espace du problème à l’espace de la solution. Voici un exercice que Zhang utilise avec ses élèves :

Tracez une ligne verticale. Sur le côté gauche, notez seulement les problèmes possibles à résoudre. « Si vous entendez quoi que ce soit pendant le brainstorming qui ressemble à une solution, notez-le sur le côté droit. Reconnaissez la pensée, mais ne discutez pas encore de quoi que ce soit du bon côté « , dit Zhang. Le fait d’imposer une séparation entre les problèmes et les solutions permet de former avec diligence la discussion à l’égard de l’utilisateur et non à l’égard du pourquoi de l’entreprise.

« Une fois que tous les problèmes sont réglés, déterminez le problème le plus important que vous pensez pouvoir résoudre « , dit-elle. « Quand je fais ça avec mes élèves, je leur demande de décider si c’est le match qu’ils veulent vraiment jouer pour le trimestre. »

Zhang met les fondateurs au défi de « choisir leur jeu » également. « Demandez-vous : Avez-vous les bons talents pour vous attaquer à ce problème ? Êtes-vous prêt à y consacrer de 5 à 10 ans ? Etre vraiment intentionnel dans le choix de votre jeu vous permet de définir l’espace du problème et aussi de mettre des contraintes sur votre espace de solution. »

Enfin, une fois que les élèves se sont concentrés sur l’espace du problème, ont identifié le problème le plus important et ont choisi leur jeu, ils peuvent ouvrir ce que Zhang appelle l‘idéation d’espace de solution. « Toute l’approche, du début à la fin, est semblable à la pensée conceptuelle, le Design Thinking « , dit-elle. « Divergez d’abord pour comprendre l’espace du problème. Convergez sur le problème le plus important. Divergez à nouveau pour trouver des solutions. Convergez vers la solution qui est à la fois utilisable et adorable. »

« Une fois que vous comprenez le problème, vous pouvez penser à des solutions possibles. Rapportez ces solutions à l’utilisateur « , explique M. Zhang. « Alors vous pouvez leur demander : De ces choses, laquelle aimeriez-vous voir exister ? »

Pour faire la distinction entre une solution viable et une solution aimable, écoutez les réactions de vos utilisateurs. Dans la plupart des cas, les gens regardent un prototype et disent :  » C’est cool. Je me vois bien m’en servir. C’est très bien. Mais ce n’est pas ce que vous visez « , dit Zhang. « Vous voulez que vos utilisateurs disent : « Oh mon Dieu, quand puis-je commencer à l’utiliser ? C’est là que vous savez que vous avez touché une corde sensible. Si ce n’est pas le cas, soit vous n’avez pas rendu le produit assez aimable, soit – et c’est plus probable – vous ne résolvez pas un problème de grande valeur. »

Le visage de votre utilisateur devrait s’allumer lorsqu’il essaie votre prototype. Si l’utilisateur n’est pas amoureux, vous ne résolvez probablement pas un problème de grande valeur – et les gens ne seront pas prêts à payer pour votre solution.

Une fois que vous avez affiné votre compréhension du problème, il est temps de mettre votre MLP en action. Dans cette section, Zhang illustre comment faire passer MLP de la proposition au produit – de la recherche de l’équilibre entre la vitesse et l’amabilité, jusqu’à l’essai final des tests utilisateurs.

Trouver l’équilibre entre le minimum et l’aimable

La partie la plus difficile de la création d’un produit adorable minimum est dans le nom même : Comment créer le produit le plus adorable tout en dépensant le moins d’efforts possible ?

« C’est pourquoi il est si important de cultiver une compréhension approfondie à l’avance : cela vous permet de mieux comprendre les problèmes fondamentaux de vos utilisateurs. Lorsque vous commencez à construire, concentrez-vous sur une ou deux caractéristiques qui apportent vraiment de la valeur et du plaisir à l’utilisateur. C’est ce qui rend le MLP ‘minimum’, mais toujours adorable. »

Si vous essayez de résoudre chaque problème avec votre produit, vous le ferez mal. C’est ce que j’appelle le principe du beurre de cacahuètes : étalé trop fin, il n’est plus savoureux.
Quand une équipe néglige le minimum et sur-travaille sur l’aimable, le temps et les ressources en souffrent. Lorsque Zhang a lancé Airbnb Plus, son équipe a dû déterminer quelles caractéristiques définiraient les logements Plus comme une réduction par rapport aux options budgétaires d’Airbnb. Nous nous sommes demandé :  » Quelles touches spécifiques rendraient un espace plus comparable à un hôtel « , dit-elle.

Au début, son équipe s’est lancée dans la direction de l’adorable. « Nous avons dressé une liste en 200 points de toutes les commodités de qualité hôtelière que nous pensions que les maisons Plus devaient avoir : des stores assombrissants, quatre oreillers sur chaque lit, etc. Mais lorsque nous avons examiné cette liste gargantuesque, nous nous sommes dit :  » Si nous avons besoin de tout cela, nous n’aurons aucune maison qualifiée « , dit Zhang.

Pour corriger le tir, elle s’est concentrée sur les qualités qui distinguent Airbnb. « Les gens n’aiment pas Airbnb parce que c’est comme un hôtel. Ils adorent cuisiner avec leur famille ou jeter un coup d’œil au style de design unique de l’hôte « , dit-elle. Au lieu de définir la catégorie Plus à l’aide d’une liste de contrôle pour les hôtels, son équipe a doublé ce qui a fait qu’Airbnb donnait le sentiment  sentait comme chez soi.

« Pour ce faire, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de l’expérience de réservation en ligne « , explique Zhang. « Pour les maisons Plus, nous avons créé une fonction Home Tour qui permet aux gens de se déplacer photographiquement dans chaque pièce. Le flux ressemble à une journée portes ouvertes numérique – comme si les utilisateurs franchissaient la porte et étaient accueillis dans la maison de quelqu’un. C’est une expérience adorable, typiquement Airbnb. »

Ne vous laissez pas emporter par les détails au point de perdre de vue ce que les gens aiment vraiment de votre produit.
De plus, l’investissement dans un dispositif numérique s’est avéré une utilisation plus efficace des ressources. « C’était tellement moins cher d’investir dans une fonction numérique bien pensée que d’essayer d’entasser des objets physiques dans ces maisons « , dit Zhang. Son équipe avait trouvé le parfait équilibre entre le minimum et l’amour.

Cet exercice d’équilibre est utile pour réfléchir non seulement à la façon de résoudre un problème, mais aussi aux problèmes à prioriser. Zhang et son équipe y ont fait face alors qu’ils étaient en train de réorganiser l’application mobile pour les hôtes d’Airbnb. Au début du projet, elle et son équipe ont suivi les quatre principes suivants pour approfondir le problème : ils ont segmenté leur personnalité afin de comprendre le  » pourquoi  » du client, sollicité des commentaires par le biais d’enquêtes et de groupes d’utilisateurs, et identifié les problèmes les plus importants avant de chercher des solutions.

Tout d’abord, ils ont rendu la boîte de réception plus facile d’accès. « Après avoir parlé aux gens et examiné les données de l’itération précédente de l’application, nous nous sommes rendu compte que la boîte de réception était la fonctionnalité la plus utilisée – mais elle était enfouie sous un menu latéral. Nous avons donc déplacé la boîte de réception à la page d’accueil « , dit-elle.

Deuxièmement, ils ont mis à jour la fonction de calendrier pour que les hôtes puissent voir plusieurs listes à la fois. « Nous aurions pu faire tellement de choses pour améliorer la fonctionnalité du calendrier, comme des bascules de prix avancées ou le blocage des données. Mais à la fin de la journée, la chose la plus importante pour l’utilisateur était qu’il puisse tout voir d’un coup et planifier son temps plus efficacement. »

Enfin, ils ont introduit une nouvelle fonctionnalité qui simplifie un processus fastidieux et répétitif pour les hôtes : permettre aux utilisateurs d’enregistrer des modèles de messages, comme des instructions d’enregistrement, qu’ils envoient à plusieurs reprises. « Pour être honnête, cette fonctionnalité était un sous-produit inattendu de notre recherche sur les utilisateurs ; auparavant, mon équipe était enthousiaste à l’idée de passer du temps sur des problèmes comme l’amélioration de la vitesse ou de la granularité de la recherche dans les boîtes de réception « , explique Zhang. « Mais nous avons appris que l’une des principales raisons pour lesquelles les hébergeurs cherchaient dans leur boîte de réception était en fait pour copier-coller des messages. C’est une tâche fastidieuse et répétitive. La possibilité d’envoyer des modèles de messages a fini par être l’une des caractéristiques que les hôtes aimaient le plus. »

En raison de la concentration de l’équipe sur les solutions les plus aimables aux problèmes les plus pernicieux, l’ensemble de la refonte a pris moins de six mois. « Nous avons lancé l’application redessinée à l’Airbnb Open, et les animateurs nous ont littéralement fait une standing ovation. Ils étaient tellement heureux de ces changements « , dit-elle.

« Vous savez déjà que vous pourriez faire un million de choses pour améliorer votre produit. Mais concentrez-vous sur ce qui est le plus important pour l’utilisateur et ce que vous pouvez lui fournir en temps opportun. Cette priorisation a fait toute la différence dans la création d’une application adorable « , dit-elle.

Les mêmes principes de priorisation s’appliquent aux entreprises en phase de démarrage à partir de la case départ. « Si vous avez fait vos devoirs dans l’espace des problèmes, vous saurez ce qui est le plus utile et le plus précieux pour l’utilisateur. Commencez par concevoir votre produit en fonction de cette caractéristique essentielle « , dit-elle. « Pensez à Dropbox : au départ, c’était une solution pour remplacer les disques flash et les clés USB. Maintenant, elle offre une suite complète de produits de collaboration sur les marchés des particuliers et des entreprises. »

Commencez par la caractéristique qui rendra votre produit indispensable. Construisez à partir de là.

Enfin, comprenez votre utilisateur dans son contexte. Lorsque vous décidez de la façon dont vous voulez construire une MLP, le médium est important. « Vous devez comprendre ce que vos utilisateurs attendent d’un média « , dit Zhang. « De quoi les gens ont-ils besoin sur un bureau ? Si vous construisez une application de téléphone, de quoi les gens ont-ils besoin sur leur téléphone, en ce moment ? »

Zhang note qu’il s’agit d’un domaine où l’application Airbnb originale pour les hôtes n’a pas été suffisante. « A l’origine, toutes les fonctionnalités du site de bureau ont été transférées sur l’application mobile. L’application était essentiellement un clone mobile de la version de bureau, dit-elle. « Mais quand vous regardez comment les utilisateurs utilisent chaque plate-forme, cela n’a pas de sens. Les hôtes utilisent leur téléphone pour prendre des photos et prendre des messages. Ils ne l’utiliseront pas pour des travaux plus intensifs, comme l’établissement d’une liste et la recherche de règlements locaux « , dit-elle. « A cause de cet oubli, l’application originale a essayé d’en faire trop sans rien faire de bien. »

« Parfois, observer ce que les utilisateurs font qui est contraire à la fonctionnalité prévue de votre produit peut mener à des idées sur ce qui est adorable, » dit Zhang.

Elle raconte une histoire qu’elle a vécue alors qu’elle travaillait pour la société de jeux mobiles Pocket Gems. Son équipe travaillait sur un jeu appelé Tap Paradise Cove en 2011, au plus fort de la popularité de jeux comme Farmville. La directive principale de Paradise Cove était de faire en sorte que les joueurs tapotent sur une parcelle de terre afin de la  » labourer  » les cultures, dit-elle.

Mais Zhang a remarqué que l’attention des utilisateurs était attirée ailleurs. L’image d’ouverture du jeu était une vue aérienne d’une île enveloppée de brume, assez dense pour qu’un joueur puisse voir les sommets des maisons et les gabarits émergeant du brouillard mais ne puisse pas tout à fait dire ce qu’ils étaient. Au départ, il s’agissait d’un choix purement esthétique. « Mais nous avons remarqué que les joueurs tapotaient sur les objets qui sortaient de la brume, même s’ils ne servaient pas nécessairement à quelque chose dans le jeu « , dit-elle.

Pour tirer parti de l’intrigue que le brouillard a suscité chez les joueurs, Zhang et son équipe ont conçu plusieurs quêtes narratives autour des objets enveloppés – et ont fait du mauvais comportement de l’utilisateur un élément clé du produit.

Soyez attentif à la façon dont l’utilisateur interagit avec votre produit. Lorsqu’un utilisateur se comporte à l’encontre de vos attentes, il se peut qu’il vous conduise vers ce qu’il trouve de plus aimable.

Convoquer la fée

De plus, la création d’un MLP ne consiste pas seulement à savoir quels détails sont importants, mais aussi à pouvoir s’amuser avec eux. « J’aime appeler ça de la poussière de fée. C’est ce moment magique du voyage de l’utilisateur où celui-ci se rend compte que ce produit est différent de tout ce qu’il a connu auparavant « , dit Zhang.


Elle souligne que l’ajout de poudre de perlinpinpin aux caractéristiques de votre produit ne nécessite pas trop d’efforts. Ici, Zhang fournit quelques questions à vous poser pour vous assurer que vos produits de poussière de lutin prennent leur envol :

  • Lorsqu’un utilisateur s’inscrit à votre produit, quelle devrait être la première émotion qu’il ressent ?

  • Qu’est-ce qui ferait sourire l’utilisateur ?

  • Qu’est-ce qui donnerait à un utilisateur une raison de s’enthousiasmer pour votre produit ?

« Cette dernière est la clé. Surtout au début, votre produit devrait inspirer les gens à vouloir en parler à leurs amis. Le bouche-à-oreille crée un puissant volant d’inertie – et la surprise et le plaisir constituent un excellent point de discussion « , dit Zhang.

Une caractéristique Zhang construite chez Airbnb montre qu’il n’est pas nécessaire d’avoir une caractéristique complexe pour offrir aux utilisateurs une expérience mémorable. « Lorsqu’un voyageur s’approche de sa destination et que son GPS est allumé, un guide d’enregistrement s’affiche à l’écran. D’un simple effleurement, l’utilisateur peut accéder à l’information sur l’endroit où la clé est cachée, la combinaison boîte postale, le mot de passe WiFi – toutes les informations essentielles à l’enregistrement « , dit-elle.

Le geste, bien que petit, a eu un impact aigu parce qu’il anticipait un point douloureux clé : le stress de se précipiter pour obtenir des informations d’enregistrement lorsque l’on se trouve dans un endroit peu familier. « Créer cette poussière de fée efficace ne signifie pas seulement savoir quoi faire, mais aussi quand ce serait le plus important pour l’utilisateur « , dit-elle.

Zhang a remarqué une entreprise en particulier qui utilise de la poussière de fée pour aider ses produits à prendre leur envol. En tant qu’investisseur providentiel, elle a soutenu l’entreprise de commande de nourriture mobile Snackpass. Lancé sur le campus de Yale, Snackpass englobe actuellement plusieurs campus universitaires importants. « Dès que j’ai commencé à jouer avec leur produit, j’ai été frappée par la poussière de fée qui s’est répandue tout au long de l’expérience « , dit-elle. « De l’emoji soigneusement choisi dans la copie, à une fonction de cadeau avec des jeux de mots comme ‘I love you a latte’, le produit a montré une attention incroyable à leur public d’étudiants. »

Snackpass souligne un point essentiel sur la poussière de fée : c’est puissant parce qu’il répond avec succès au problème d’un utilisateur particulier. « Personne ne veut de poussière de fée générique. Précisez ce qui ferait le plus d’effet auprès de vos utilisateurs « , explique M. Zhang. (En fait, avant d’investir, Zhang a vérifié la poussière de fée avec les frères et sœurs plus jeunes de ses amis qui utilisaient Snackpass sur leurs campus. « Les jeunes ont confirmé qu’il était sur le point », dit-elle en riant.)

C’est l’une des forces de Snackpass. « Ce genre de communication décontractée et ludique parle à leur public. Mais si vous copiez et collez cette même approche à un autre groupe démographique, elle ne marcherait pas aussi bien « , dit-elle.

ETRE AIMABLE EST UN CHAMP DE BATAILLE : METTRE LE MLP À L’ÉPREUVE

Enfin, adoptez une approche prudente lors des tests pour voir si votre produit est vraiment aimable. « Si vous le publiez à tout le monde en même temps, vous obtiendrez des réactions mitigées avec lesquelles il est difficile de faire quoi que ce soit « , dit Zhang.

Elle recommande un cadre graduel et structuré pour tester si la poussière de fée se dépose : en cherchant les idées de votre bêta avant de se précipiter dans la sortie du GA. « Les gens n’utilisent pas assez leur bêta », dit-elle. « Le Gmail redessiné était en version bêta pour toujours, n’est-ce pas ? Vous pouvez recueillir vos commentaires les plus perspicaces, sans parler d’obtenir beaucoup de croissance, juste avec votre bêta. »

Quand il s’agit de tester votre MLP, ne mettez pas trop de poids sur la rétroaction de votre alpha. « Votre groupe alpha est celui qui vous aime déjà, qui aimerait même votre MVP. C’est votre mère qui aimera tout ce que vous ferez « , dit Zhang.

À l’autre extrémité du spectre, votre GA rend beaucoup plus sceptique. « Dans le cas d’Airbnb, GA inclut des personnes qui n’oseraient pas utiliser Airbnb parce que rester dans la maison d’une autre personne semble être un concept grotesque, » dit Zhang. « Votre GA est beaucoup plus difficile à satisfaire. Leur confiance est difficile à gagner et encore plus difficile à regagner une fois perdue. »

Lancer des objets méconnus, c’est comme être le garçon qui criait au loup. Vous pouvez lancer une autre fonctionnalité, mais vous ne pouvez pas garantir que vous aurez encore la confiance des utilisateurs la deuxième fois.
Votre bêta est votre point de prédilection pour les tests. « Comme votre alpha, votre groupe bêta vous soutient. Mais ils sont aussi prêts à vous faire des critiques constructives « , dit-elle. « Les utilisateurs bêta d’Airbnb sont des personnes qui ont utilisé Airbnb au moins 10 fois et qui se sentent satisfaites. Cependant, ils se souviennent aussi de quelques moments où l’enregistrement ne s’est pas aussi bien passé, ou bien ils se sont fait enfermer dehors – et ils vont le dire à quelqu’un. »

Tester votre poussière de fée sur votre bêta est la clé parce que vous avez déjà établi un niveau de confiance avec ces utilisateurs qui vous donneront des commentaires précieux et francs. « Cela permet de prendre des risques sans compromettre votre crédibilité « , dit-elle.

TOUT CE DONT VOUS AVEZ BESOIN, C’EST D’AMOUR : LE MLP ET L’AVENIR DES STARTUPS

Si les startups veulent construire des produits que les utilisateurs apprécient et qui se démarquent de la concurrence, il est d’autant plus important pour elles d’élever la barre de la viabilité à l’adorable. La construction d’un MVP commence par l’affinement du problème le plus frustrant de l’utilisateur. Choisissez une ou deux caractéristiques qui permettraient de résoudre le problème de la façon la plus aiguë, puis essayez d’équilibrer les éléments d’intrigue et de familiarité pour créer l’expérience la plus agréable possible avec des ressources limitées. Enfin, trouvez des moyens d’ajouter de la poussière de fée, en la testant avec le groupe qui est prêt à vous montrer de l’amour dur.

En repensant à ses expériences d’intrigue dans le monde virtuel du jeu, de résolution de problèmes de productivité à Dropbox, d’enseignement aux étudiants de Stanford et de conseil à des entreprises comme Snackpass, Zhang a bon espoir pour l’avenir de la MLP. Et avec son expérience chez Airbnb et maintenant chez WeWork, elle expérimente de nouvelles façons de construire des MLPs dans le monde hybride où le logiciel rencontre l’espace physique.

« Il y a tant de place dans les 10 prochaines années pour faire de la poussière de fée au-delà des pixels. Au cours de la prochaine décennie, de nombreux produits seront une combinaison du domaine numérique et du domaine physique « , dit-elle. « Nous allons seulement voir plus de place pour faire de la magie. »

Via Firstround

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.