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Cette application de jeu pourrait-elle changer notre façon de faire du shopping ? Découvrez Ada

Cette application de jeu pourrait-elle changer notre façon de faire du shopping ? Découvrez Ada

Vous n’avez pas les moyens d’acheter ces chaussures de marque à 1 000 $ ? Maintenant, vous pouvez acheter une version virtuelle à 1$ pour votre avatar – sur l’application de jeu de mode Ada.

« Tout ce qui est solide fond dans l’air, écrit Karl Marx dans le Manifeste communiste. Ce n’est pas le point de départ le plus évident pour une discussion sur la mode, mais c’est le bon quand il s’agit d’Ada, une nouvelle application que ses inventeurs espèrent va révolutionner la façon dont les jeunes consomment le luxe. Le dicton de Marx était prémonitoire de toutes sortes de façons. Nos économies sont devenues de plus en plus abstraites. Les marchés de l’information et de l’influence dépassent les marchés des biens et services. On vend le grésillement, pas la saucisse.

Le commerce des chiffons n’a jamais été à l’abri de cela. Ce qui fait que vos baskets coûtent £150 n’est pas le coût des matières premières, de la fabrication, de l’expédition ou de l’entreposage : c’est le logo cousu à l’arrière. Mais que se passerait-il si vous pouviez aller plus loin : que se passerait-il si vous pouviez détacher l’idée d’un objet design entièrement de l’objet lui-même ? C’est ce qu’Ada espère faire, entre autres choses.

Ada est une application pour smartphone créée par une alliance improbable de deux initiés du monde de la mode et d’un coréen du jeu vidéo, alimentée par le business musclé chinois et glacée avec la participation des plus prestigieuses maisons de mode occidentales. Qu’est-ce que c’est ? C’est une poupée habillée pour l’ère des médias sociaux.

En cela, comme dans tant d’autres, le film Clueless de 1995 – que les fondateurs mentionnent dans leur discussion – a montré la voie. Il y a une scène dans le film où, avant d’aller à l’école, Alicia Silverstone prépare son look en allumant son PC et en jouant au mix and match avec une garde-robe virtuelle. Quand elle a choisi son haut et sa jupe, l’ordinateur les superpose sur un mannequin virtuel avec son visage pour montrer à quoi ils ressembleront. Et elle va dans sa vraie garde-robe.

L’idée existait déjà avant cela, bien sûr, avec des enfants victoriens qui attachaient minutieusement des robes en papier à des poupées découpées avec des rabats pliants. Mais dans cette itération, ses créateurs espèrent que ce sera plus qu’une simple diversion. Elle pourrait être la clé de l’ouverture de la mode haut de gamme, par le biais des micropaiements et du jeu en ligne, à des marchés que les grandes marques ont jusqu’à présent lutté pour atteindre : les adolescents de l’Ouest, les non-oligarques chinois, les joueuses – et quiconque aime les vêtements chics mais qui n’a ni le budget, ni les ressources pour faire ses achats sur Bond Street.

Mais l’histoire ne commence pas près de l’industrie de la mode en tant que telle. Elle n’a pas vu le jour au pays des merveilles d’un défilé de défilés de mode ou dans le département des marques d’une grande entreprise européenne de produits de luxe. Elle est centrée aujourd’hui sur Elizabeth von Guttman et Alexia Niedzielski, les deux femmes bien soignées qui sont le visage occidental du jeu, mais il a commencé avec leur collègue Andy Ku, un homme doux et bouc émigré, diplômé en architecture et planification urbaine des universités américaines. « Je suis un adepte du jeu », dit Ku. « Je n’ai aucune expérience dans la mode. » Dès le début du millénaire, Ku a concentré sa carrière sur le potentiel des jeux en ligne : « Je savais que ce serait la prochaine grande chose. » Sa première société, créée en 2007, financée pour moitié par Silicon Valley et pour moitié par des investisseurs chinois, a construit des avatars personnalisables et s’est rapidement transformée en un prédécesseur d’Ada. « Au début, c’était une sorte de déguisement virtuel, avec un gameplay basé sur le social. Nous avons permis aux gens de visiter les salles virtuelles des uns et des autres et de discuter en temps réel. » Les tenues virtuelles qu’ils vendaient étaient imaginées par leur équipe de conception interne, et « avaient l’air horribles ; je le vois aujourd’hui ». Mais voici ce qui a vraiment fait tilt : ça n’avait pas d’importance. « Les gens achetaient, en moyenne, pour 83 $ de biens virtuels par mois. Avec les plus gros dépensiers, c’était 10 000 $. »

Que se passerait-il, se demanda Ku, si leurs clients pouvaient habiller leurs avatars avec des vêtements imaginaires de vraies marques ? C’était en 2012. Ku était confiant que les 83 $ dépensés iraient à 120 $. « J’ai essayé pendant presque un an et demi de faire connaissance avec les marques de mode, mais j’ai échoué. » Il y a quelque chose d’assez touchant dans l’image de Ku frappant désespérément aux portes des grandes maisons de mode en parlant d’avatars 3D et d’espaces virtuels. « Même si j’avais eu les bons contacts, je ne pense pas que les marques étaient prêtes. »

Et pourtant, cela semble une synergie parfaitement évidente. Au fil des ans, la mode a trouvé des synergies avec presque tous les secteurs de l’économie, qu’ils soient très en vue ou riches en liquidités. Et dans le monde des jeux vidéo – en particulier dans le monde des jeux mobiles – l’argent liquide est très, très abondant. Les jeux sur mobile devraient représenter près de 70 milliards de dollars en 2019 et 75 % du chiffre d’affaires du mobile au cours des deux premiers trimestres. De plus, le secteur du mobile fait mentir l’idée que les jeux vidéo sont un passe-temps réservé aux adolescents : on estime que la moitié des utilisateurs de jeux mobiles sont désormais des femmes.

Pourtant, les relations de la haute couture avec le monde numérique ont été lentes à démarrer et ont été difficilement couvertes. La vente de robes en ligne présente des avantages évidents – moins d’espace de vente au détail, moins d’assistants humains à employer, une grande portée de marque à bas prix, etc. Mais il a aussi d’énormes problèmes. Les vraies robes sont des choses physiques et tôt ou tard, le caoutchouc rencontre la route (ou le corsage rencontre le corps). Chaque marque a une taille légèrement différente. Vous ne pouvez pas essayer une robe en ligne pour voir comment elle se drape et si les fermetures éclair pincent. Vous ne pouvez pas superposer plusieurs pièces pour essayer un look avant d’acheter. Vous ne pouvez pas sentir un tissu entre le doigt et le pouce ou le tester à la lumière naturelle. Cela signifie beaucoup de temps, d’inconvénients, de logistique, d’affranchissement et d’emballage consacrés aux retours.

Et il y a le bon vieux snobisme, bien sûr. Ce que font les marques de mode ne semble pas toujours compatible avec la démocratie par défaut des espaces numériques. Dans le haut de gamme du marché, l’exclusivité fait partie du cachet. L’autre problème pour les grandes marques, c’est que, par l’intermédiaire de sites de commerce électronique secondaires, elles se retrouvent traînées en ligne au hasard. Et ils ont encore lutté pour atteindre les jeunes générations par leurs canaux traditionnels.

C’est là que Niedzielski et von Guttman sont intervenus. Ce sont des initiés de la mode qui travaillent ensemble depuis qu’ils se sont rencontrés par l’intermédiaire d’amis il y a plus d’une décennie. Ils ont fondé un magazine intitulé Ever Manifesto, qui  » a lancé une conversation sur la mode et le développement durable en 2008 – nous étions un peu en avance sur la tendance  » – et qui a duré trois numéros avant de passer à autre chose. Ils publient actuellement un magazine de mode semestriel de la taille d’un annuaire téléphonique appelé System, qui s’adresse aux initiés de la mode. Il a été décrit comme « FUBU : pour nous, par nous ». Et leurs relations leur ont valu des scoops, notamment la première interview de Nicolas Ghesquière après sa séparation avec Balenciaga, qui a causé un grand brouhaha, Balenciaga poursuivant le designer mais pas, heureusement, le magazine.

Mais ils cherchaient la prochaine grande chose, ils pensaient qu’elle serait probablement numérique, et dans l’idée de Ku ils pensaient qu’ils l’avaient trouvée. « Nous avons rencontré Andy à New York et c’est lui qui nous a parlé de l’importance du monde du jeu. Il nous a immédiatement parlé de son idée et elle était en parfaite harmonie avec ce que nous voulions. On s’est dit : « On va sauter une phase et devenir virtuels. » Il avait le savoir-faire du jeu vidéo et aucun contact avec la mode ; ils avaient des contacts de mode à brûler et aucune connaissance approfondie du marché du jeu vidéo, mais une forte conscience de son importance.

Niedzielski est un peu veuve sur PlayStation : « Mon petit ami joue à tous les jeux de console qui sortent. C’est tout ce dont il a besoin dans la vie. » Von Guttman, qui a de jeunes enfants, y est également exposée : Je ne suis pas trop « pour » les jeux vidéo à un jeune âge, mais parfois on finit par faire des choses qu’on n’est pas censé faire. Je télécharge certains de ces jeux et c’est tellement facile et addictif de continuer à recharger, de passer à l’étape suivante. Et vous finissez par dépenser de l’argent que vous n’aviez aucune idée de ce que vous dépensiez. » Ce qui, de toute évidence, semble être un mauvais modèle d’affaires pour un parent, mais un modèle brillant pour un entrepreneur.

D’où le nom d’Ada – du nom de cette plaque de mode du XIXe siècle et de la théoricienne pionnière de l’informatique Ada Lovelace. L’application est ce que von Guttman appelle « un nouveau centre de la mode » pour « une sélection de marques sélectionnées ». Au lieu d’aller sur un site Web pour votre contenu, ou sur les médias sociaux, ou peut-être le commerce électronique, il regroupe ces trois activités. » Et les marques ont été heureuses de jouer : Dior, Gucci, Prada, Armani, Balmain, Miu Miu, Christopher Kane, Mary Katrantzou et bien d’autres sont déjà inscrites. Parmi les choses qui les ont convaincus, dit Niedzielski, c’était de leur montrer ce clip de Clueless. « Manifestement, c’était la plus grande fantaisie de ma génération ! »

La proposition de base avec Ada est la suivante. Vous vous connectez à l’application et, une fois que vous passez la page d’accueil, où « vous apprendrez les dernières marques et ce qu’elles font », vous arrivez aux choses amusantes. On vous présente un petit avatar 3D de vous-même. C’est dans une pièce comme New York, mais on ne peut pas sortir dans la rue. Ku m’a montré son avatar dans le genre de loft NoHo en briques nues qui était cool au milieu des années 90. Votre chambre contient un tas de meubles et d’autres éléments décoratifs que vous pouvez personnaliser au fur et à mesure que vous avancez – achetez une chaise Eames imaginaire, par exemple. Et votre garde-robe contient tous les goodies virtuels que vous avez achetés – dans lesquels vous pouvez virtuellement faire le paon pour impressionner vos amis.

Les vêtements que vous pouvez acheter dans le jeu sont, disent-ils, des recréations numériques méticuleuses de pièces des dernières collections. Les développeurs créent l’image numérique à partir des trois vues de chaque vêtement que vous verrez sur un site Web de commerce électronique, puis les ingénieurs en logiciel prennent les meilleures décisions possibles quant au comportement physique de chaque tissu. Pour la plupart des utilisateurs, le vêtement numérique sera la chose – mais il sera également possible de cliquer pour acheter l’équivalent dans le monde réel.

Niedzielski dit que le rendu des tissus et des styles a joué un rôle essentiel dans l’intégration des maisons de couture. « C’est incroyable, tous ces documents qu’il est difficile de numériser. Cuir, brillant, paillettes, etc… » Von Guttman s’en mêle : « C’est pourquoi ces marques n’ont jamais été sur une plateforme comme celle-ci. Je pense que c’est la première fois qu’ils voient quelque chose de cette qualité. Nous avons eu beaucoup de retours des marques qui nous ont dit : « Oh mon Dieu, vous avez enfin été capable de traduire le luxe en ligne. » »

Pour moi, ces avatars ressemblaient plus à une prochaine itération décente de Second Life qu’à une simulation photoréaliste éblouissante ou à un tournage de Juergen Teller qui prend vie. Mais cela doit fonctionner même sur un smartphone de dernière génération, il n’y a qu’un nombre limité de polygones qu’il peut utiliser. Ça marche un peu : les ourlets des robes ondulent un peu, les tissus transparents et brillants captent la lumière. Et vous pouvez superposer à votre guise, insérer des objets ou les laisser traîner – et, du moins en théorie, faire tout ce que vous feriez dans le monde réel pour créer votre look virtuel.

L’idée est que ces collections sortiront dans le jeu comme dans le monde réel – et si cette veste Prada est dans une course de seulement 500 dans l’espace réel, il n’y en aura que 500 dans le monde du jeu. Obtenir une pièce rare vous donnera le droit de vous vanter, alors, et peut-être même de gagner de l’argent. Il y a aussi des plans en place pour un marché secondaire, où les joueurs pourront louer votre kit. Ils seront crédités de quelques dollars dans la monnaie virtuelle du jeu, et vous pourrez toujours porter votre chapeau car votre client inconnu ne peut en louer qu’une copie.

L’ensemble est joué aussi. Non seulement vous pouvez acheter des choses avec des monnaies virtuelles (un dollar à l’extérieur vous permet d’acheter 1 000 $ en jeu ; comme la Chine du bon vieux temps, elle exerce un contrôle strict sur les devises étrangères), mais plus vous participez au jeu et plus vous y passez de temps, plus votre niveau augmente. Vous obtiendrez une suite luxueuse, un accès rapide à des exclusivités et ce genre de choses. Et vous pourrez participer à des concours – créer le look le plus tendance en utilisant la nouvelle collection Christian Dior, par exemple – pour gagner des promotions ou de l’argent virtuel. Ils espèrent même, dit-on, que vous pourriez utiliser les données de localisation pour que les gagnants des concours virtuels puissent être récompensés par des billets VIP pour des événements de mode du monde réel dans leurs villes locales. « Nous pouvons faire le pont entre le monde virtuel et le monde physique « , dit von Guttman.

Mais à part aller faire du shopping pour des biens virtuels et essayer des looks, que pouvez-vous faire d’autre ? Qu’est-ce qui vous fait cliquer une fois que tu t’es habillée ? De toute évidence, vous ne pouvez pas conduire des voitures ou tirer sur des extraterrestres, pas de chance. Ou explorez un monde virtuel, allez danser, collectionnez des cristaux de dilithium ou faites l’amour numérique. Vous pouvez aller faire un tour dans l’une des boutiques pop-up que les marques de mode paieront pour l’entretien. Vous pouvez prendre des selfies virtuels et les mettre sur vos médias sociaux. Et vous pouvez vous téléporter dans la chambre d’autres personnes et discuter avec elles ou, si elles ne sont pas là, leur laisser des cadeaux.

« La mode, c’est le divertissement « , dit Niedzielski avec fermeté. De plus – ce qui est peut-être l’aspect le plus mignon du jeu – vous pouvez styliser des célébrités virtuelles. Sous le menu du téléphone de Ku se trouvent un certain nombre d’influenceurs chinois (KOLs, ou Key Opinion Leaders, ils sont connus sous le nom).

« Vous pouvez acheter Alexa Chung ! N’est-ce pas contraire à l’éthique ? »

« Vous n’achetez pas Alexa », dit von Guttman. « Vous vous engagez avec elle. Au lieu d’habiller votre avatar, vous créez une tenue pour Alexa. » La façon dont cela fonctionne est que vous pouvez accéder à leur avatar, les habiller dans n’importe quelle collection qu’ils font face, puis prendre un selfie virtuel avec votre ami virtuel nouvellement engagé.

La possibilité que vous puissiez cliquer pour acheter la vraie chose en ligne – correctement dimensionnée, une fois que vous avez votre avatar adapté à votre silhouette précise – est une source de revenus, mais pas la principale. Ils disent qu’ils s’attendent à ce que 70% des recettes, au départ, proviennent des vêtements virtuels. Et il y a de l’or dans ces collines : les économies virtuelles avec des taux de change réels sont si bien établies dans d’autres régions du monde du jeu qu’elles ont suscité des inquiétudes au sujet de la conformité fiscale et du blanchiment d’argent. Les  » fermiers d’or  » du monde en développement rassemblent et revendent des biens virtuels – épées magiques, pièces d’or de World of Warcraft – pour de l’argent réel en tant que travail à plein temps.

Les prétendus rivaux et précurseurs d’Ada incluent des plates-formes virtuelles de jeux et de commerce électronique comme LoveLooks, Covet Fashion, Style.me, Style Challenge et Drest (une entreprise similaire de l’ancienne rédactrice du magazine Lucy Yeomans). Sans parler de l’extraordinaire succès de Kim Kardashian : Hollywood.

Mis à part, les jeux concurrents n’ont pas la coopération de la même gamme de marques du monde réel. Mais ce qui rend Ada vraiment différent, c’est l’accès qu’elle aura au marché chinois, car elle travaille avec le vaste conglomérat médiatique chinois Sina, qui domine l’informatique mobile en République populaire et possède Weibo, la version chinoise de Twitter. C’est ça, le problème. Ada a été lancé en Chine le 18 octobre (18 est numériquement prometteur dans la culture chinoise) et sera disponible dans l’ouest au début de l’année prochaine. Comme le dit von Guttman : « D’ici 2025, 44% du marché de la consommation de luxe sera chinois. Et leur objectif principal est toujours la désirabilité des marques de luxe occidentales. »

L’offre de Ku aux grandes marques de mode à l’égard de la Chine était simple. « Qu’est-ce qui est plus facile ? », dit-il. « Trouver quelqu’un qui peut se permettre de dépenser 1 000 $ pour une chemise Valentino ? Ou de trouver 1000 personnes prêtes à payer 1 $ pour acheter une chemise virtuelle Valentino ? Nous ouvrons vraiment une toute nouvelle source de revenus pour les marques. Avec ce modèle, quiconque marche dans la rue est un client potentiel. »

Pour beaucoup de marques, il s’agit donc d’une façon d’obtenir beaucoup d’un peu plutôt que rien du tout, et d’étendre la notoriété de la marque à des générations et à des groupes démographiques que Vogue ne peut atteindre. « C’est un autre exercice de branding pour eux que d’entrer en contact avec des clients avec lesquels ils ont du mal à interagir, c’est-à-dire Gen Z et les millénaires « , dit von Guttman. « Cette génération n’est pas aussi fidèle aux marques que nous. Cela leur montre comment ils peuvent jouer avec les marques – plutôt que d’aller dans les magasins, ce qui n’est pas toujours une expérience très accueillante. » Pour ceux d’entre nous qui portent des vêtements, mais pour qui la seule question intéressante au sujet d’un magasin de vêtements est de savoir s’il a un endroit où s’asseoir, cela semble une proposition intéressante. La partie commence !

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Via Howtospendit

 

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