Le détournement de marque et la stratégie d’Amazon en Chine

Le coût réel de la suppression de l’intermédiaire.

Qu’est-ce que vraiment cette chose bon marché que vous avez récemment achetée à Amazon ?

Ranjan de The Margin a parlé à la cofondatrice d’une startup en commerce électronique de vêtements pour femmes de leur stratégie de contenu. Il a fait des recherches pour voir ce qu’il y avait à leur sujet (mentions dans la presse, critiques, etc.), et il est tombé sur quelque chose d’étrange. Sur une liste des dix premiers jouets sexuels de Bustle.com, il y avait inscrit un produit de leur marque. Ils ne vendent pas de sex toys. En cliquant dessus, et l’objet a conduit à un site Amazon avec la marque de leur entreprise. Ils ne vendent pas non plus sur Amazon…

Il s’est avéré qu’un vendeur basé en Chine avait « détourné » sa marque. C’est apparemment une chose régulière.

Quelques jours plus tard, en visitant le bureau de son amie, il a appris qu’un membre du personnel se consacrait à la surveillance d’Amazon dans ces situations précises. Il y avait une grande feuille de calcul où ils traquaient les différents coupables. Il y avait un contact spécifique chez Amazon qu’ils appelaient quand ils trouvaient des choses louches comme ça. Ils ont pris un avocat et mis en place un processus pour régler ce problème. Cela a coûté du temps et de l’argent et c’était un jeu interminable de whack-a-mole. C’était devenu un problème de plus en plus fréquent au cours des dernières années, et pourtant ils semblaient assez blasés à ce sujet. C’était comme d’habitude.

Il est clair que la contrefaçon a toujours été un problème dans le commerce de détail, mais c’était différent. Amazon était leur concurrent. Elle avait lancé une marque de distributeur qui lui faisait directement concurrence, ce qui lui faisait perdre du terrain sur le plan des prix et de la rapidité d’expédition. Pourtant, Amazon a également vendu des articles contrefaits (et bien, Amazon l’a « facilité ») et la startup a supporté le coût du nettoyage de la plateforme de l’entreprise qui valait un trillion de dollars. C’est visiblement ainsi que le commerce électronique a fonctionné en 2019.

AMAZON ET CHINE

Au cours des dernières années, on a pu remarquer que les choses sur Amazon devenaient de moins en moins chères, que les critiques devenaient de moins en moins fiables, que la sélection de produits devenait de plus en plus grande et que l’expédition devenait plus rapide. Tout cela s’inscrit dans le cadre d’un effort concerté pour augmenter rapidement le nombre de vendeurs, principalement chinois, sur la plate-forme Amazon.

Le WSJ a été en feu pour couvrir cette information :

En Chine, au cours des six dernières années, Amazon a rendu son site plus accessible aux locuteurs chinois, créé des programmes spéciaux qui répondent aux besoins logistiques des vendeurs chinois et envoyé un flux d’employés pour recruter des fournisseurs.

Le JSM a poursuivi :

À partir du milieu des années 2000, la tentative d’Amazon de créer une entreprise de vente au détail en ligne en Chine a été contrecarrée par des concurrents locaux comme Alibaba. Au début de cette décennie, elle a commencé à expérimenter la nouvelle stratégie, et les employés ont « réalisé que la vente mondiale est beaucoup plus importante » que la vente en Chine, a déclaré un ancien directeur d’Amazon.

Lors d’une foire commerciale à Shenzhen début 2013, personne n’avait entendu parler d’Amazon, a déclaré Steven Chen.

Les employés d’Amazon ont distribué des tutoriels en chinois sur l’ouverture de comptes Amazon à de nouveaux vendeurs potentiels, selon des personnes familières avec la stratégie de l’entreprise. Des stagiaires de Pékin ont téléphoné à des vendeurs sur des sites de commerce électronique chinois pour les inviter à rejoindre Amazon.

Les produits des vendeurs chinois ont souvent mis des semaines à traverser le Pacifique et à arriver à l’adresse des acheteurs. Amazon a donc proposé un système logistique, le « Dragonboat« , qui, contre rémunération, apportait des marchandises fabriquées en Chine et ailleurs dans les centres de traitement d’Amazon aux États-Unis.

L’article décrit ensuite comment cette énorme pression pour éliminer le fabricant d’intermédiaires américain et se rendre directement dans les usines a conduit à toute une série de problèmes : un manque de respect des normes de sécurité, une manipulation généralisée d‘Amazon Reviews, et un sentiment général de « Far West » sur la plateforme. Amazon avait l’habitude de se présenter comme un magasin de détail traditionnel de grande surface. Maintenant, c’est plus comme un marché aux puces.

CETTE VESTE

C’est là que les choses ont vraiment commencé à fonctionner. L’hiver dernier, un manteau indéfinissable d’un fabricant chinois inconnu est devenu en quelque sorte l’article incontournable pour les « Upper East Side fashionista Moms« . D’une façon ou d’une autre. Les gens s’émerveillaient de voir à quel point le manteau était bon marché et citaient toujours la qualité des critiques.

Rétrospectivement, il semble un peu commode qu’au moment même où Amazon s’était lancée dans cette stratégie de  » tout droit à l’usine « , un manteau aléatoire d’un fabricant de meubles chinois ait fait fureur dans la mode.

Soudain, une industrie entière de Wirecutters, NYMag Strategists, Insider Picks et un millier d’autres, a commencé à pousser fortement les listes de produits Amazon basées sur les revenus des affiliés. Comme dans l’exemple avec lequel j’ai commencé cette pièce (une liste de jouets de sexe haut de gamme Bustle), la propriété des médias peut pousser un produit contrefait, mais n’est certainement pas responsable dans aucun sens juridique, de même qu’Amazon n’est pas responsable de ce qui est vendu sur leur plate-forme. Amazon prend leurs 15%, et donne environ 3% de cela comme revenu d’affiliation à celui qui a partagé le lien. Tout le monde a sa part.

Et si vous pensez qu’il semble un peu trop conspiratoire que le phénomène « Amazon Jacket » s’est produit alors que l’entreprise poussait fortement cette stratégie de transformation directe en usine chinoise, n’oublions pas que c’est dingue qu’un produit à la mode ait fini avec « Amazon » dans son nom… N’oublions pas non plus que lorsque Facebook pariait effectivement son avenir sur la vidéo, nous avons tous, d’une façon ou d’une autre, fini par afficher des vidéos de nous déversant de l’eau glacée sur nos têtes. Les plates-formes sont des bêtes puissantes.

Et les critiques ! Dans un autre des premiers articles de Margins, Rajan a écrit à propos de l’inflation des critiques Amazon. C’est ce qui a fait que la lecture de ces enquêtes du WSJ a frappé si près de chez nous. Ils ont expliqué en détail comment ce nouveau type de vendeur fait tout, de l’offre de cartes-cadeaux Amazon en échange de critiques de départ à tout le sport du détournement de critiques, une pratique si répandue que même les propres AmazonBasics d’Amazon seront victimes.

Lire la suite sur The Margin

 

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.