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Le pouvoir inexploité de la vulnérabilité et de la transparence dans la stratégie de contenu

Le pouvoir inexploité de la vulnérabilité et de la transparence dans la stratégie de contenu

Dans le marketing, la transparence et la vulnérabilité sont injustement stigmatisées. Les mots évoquent l’illusion d’être effrayé, imparfait et impuissant. Et pour les entreprises qui poussent des persona soigneusement choisis devant les utilisateurs, rien n’est plus terrifiant que de perdre le contrôle de la façon dont les gens perçoivent la marque.

Brisons ce stigmate illusoire. L’authenticité de la vulnérabilité et la transparence sont des forces qui se déguisent en faiblesses. Et les entreprises trop effrayées pour embrasser ces deux caractéristiques dans leur contenu perdent les connexions de bonne foi entre l’utilisateur et la marque pour des tactiques d’engagement souvent superficielles et trompeuses qui créent des relations fugitives.

La transparence et la vulnérabilité sont des concepts étroitement liés, mais chacun engage les utilisateurs d’une manière unique. La transparence est la quantité d’informations que vous partagez, tandis que la vulnérabilité est la vérité et le sens derrière vos actions et vos mots. La combinaison de ces idées est l’astuce pour créer un contenu stimulant et significatif. Vous ne pouvez pas raconter des histoires vraies de vulnérabilité sans transparence, et pour être authentiquement transparent, vous devez être vulnérable.

Pour être vulnérable, votre marque et son contenu doivent être courageux, authentiques, humbles et ouverts, autant de caractéristiques qui favorisent la fidélisation à long terme de la clientèle. Et si vous êtes transparent avec les utilisateurs au sujet de qui vous êtes et de vos pratiques commerciales, vous courtisez 94 % des consommateurs qui se disent plus fidèles aux marques qui offrent une ouverture totale et 89 % des gens qui disent donner une seconde chance aux entreprises transparentes après une mauvaise expérience.

Pour de nombreuses entreprises, le fait d’être totalement honnête et ouvert avec leurs clients – ou leurs employés, dans certains cas – n’arrive qu’en cas de crise. Malheureusement pour ces entreprises, l’utilisation de la vulnérabilité et de la transparence uniquement comme stratégie de gestion de crise diminue leur sincérité et peut réduire la satisfaction des clients.

Libérer le potentiel d’être transparent et vulnérable avec les utilisateurs n’est pas une tactique ponctuelle ou un outil d’intervention d’urgence rapide – c’est un engagement à raconter des histoires intimes qui tient compte des besoins émotionnels et psychologiques de l’utilisateur, ce qui crée un lien significatif entre le conteur et le public.

Les trois piliers de la narration d’un contenu vulnérable et transparent

Dans son livre Braving the Wilderness, la sociologue Brené Brown explique que la vulnérabilité nous relie sur le plan émotionnel. Elle dit que lorsque nous reconnaissons que quelqu’un est vulnérable, nous investissons dans son histoire et commençons à développer un lien émotionnel. Ce lien entrelacé nous encourage à faire l’expérience de la joie et de la douleur du conteur, puis crée un sentiment de communauté et de but commun chez la personne vulnérable et les personnes qui reconnaissent cette vulnérabilité.

Trois piliers du cycle de vie d’une entreprise englobent ce lien et fournissent un aperçu pour raconter des histoires dignes de l’investissement émotionnel d’un utilisateur. Les piliers le sont :

  • les origines d’une entreprise, d’un produit, d’une idée ou d’une situation ;
  • des récits intimes sur les expériences de vie des clients ;
  • et des informations sur le succès et l’échec des produits.

LES HISTOIRES ORIGINALES

Une histoire d’origine raconte en toute transparence comment une entreprise, un produit, un service ou une idée est créé. Elle est souvent racontée par un fondateur, un PDG ou un innovateur de l’industrie. Ce pilier est généralement utilisé comme un moyen authentique de gestion de crise ou comme une méthode pour changer l’opinion des utilisateurs sur un sujet, un produit ou votre marque.

LES EXPÉRIENCES DE VIE DES CLIENTS

Alors que les histoires d’origine vulnérable font un excellent travail pour que les utilisateurs fassent confiance à votre marque, raconter la vie personnelle d’un client est sans doute le moyen le plus efficace d’utiliser la vulnérabilité pour entrelacer une marque avec l’identité personnelle d’une personne.

Contrairement à une histoire d’origine, le pilier de l’expérience client est centré sur la transparence sur qui sont vos clients, ce qu’ils ont vécu et comment ces voyages s’alignent avec les valeurs qui comptent pour votre marque. Grâce à cet objectif, vous permettrez à vos clients de raconter des histoires émotionnelles et significatives qui donnent aux utilisateurs le sentiment d’être vulnérables de manière positive. Dans cette situation, votre marque est souvent une plateforme de narration où les utilisateurs partagent leur histoire avec la marque et les autres clients.

APERÇU DES PRODUITS ET SERVICES

Les histoires d’origine rendent votre marque digne de confiance en temps de crise, et les histoires personnelles des clients aident les utilisateurs à sentir un lien intime avec la personnalité et la mission de votre marque. Le dernier pilier, la connaissance des produits et des services, combine les principes psychologiques qui font le succès de l’origine et des histoires de clients. Il en résulte un récit vulnérable qui suscite l’enthousiasme et l’investissement émotionnel des utilisateurs sur ce qu’une entreprise vend ou sur les objectifs qu’elle espère atteindre.

Vulnérabilité, transparence et parcours client

Les trois piliers de la narration sont essentiels pour intégrer la transparence et la vulnérabilité dans votre stratégie de contenu, car ils vous permettent de cibler les utilisateurs à des moments précis de leur parcours. En intégrant les piliers à chaque étape du parcours du client, vous apprenez aux utilisateurs qui vous êtes, ce qui compte pour vous et pourquoi ils doivent s’en soucier.

Pour nos besoins, définissons le parcours de l’utilisateur comme :

  • la prise de conscience ;
  • d’intérêt ;
  • considération ;
  • conversion ;
  • et la rétention.

SENSIBILITÉ

Les gens se donnent 7 secondes pour faire bonne impression. Nous ne sommes pas si généreux avec les marques et les sites web. Après avoir découvert votre contenu, les utilisateurs déterminent s’il est digne de confiance en un dixième de seconde.

La mise en page et l’esthétique sont souvent les facteurs déterminants de ces choix en une fraction de seconde, mais les informations que les utilisateurs découvrent après cette décision façonnent leurs opinions à long terme sur votre marque. Ce jugement rapide explique pourquoi la transparence et la vulnérabilité sont cruciales dans le contenu de la sensibilisation.

Lorsque vous n’avez qu’une seule chance de faire une première impression positive auprès de votre public, quel contenu sera le plus mémorable ?

Typique du marketing « fluff » sur la façon dont votre marque a été construite sur une vision partagée et l’engagement à la satisfaction du client et des produits de qualité sans faille ? Ou une histoire franche, authentique et honnête sur les épreuves et les tribulations que vous avez traversées pour en arriver là où vous êtes maintenant ?

Buffer, une société de gestion de médias sociaux qui a contribué à lancer le mouvement radical pour la transparence, a choisi cette dernière option. Le résultat a créé un contenu de notoriété qui laisse une impression positive et durable de la marque.

En 2016, Joel Gascoigne, cofondateur et PDG de Buffer, s’est servi d’une histoire d’origine pour discuter des erreurs commises par lui et son entreprise qui ont entraîné la mise à pied de 10 employés.

Dans le blog « Tough News : On a fait 10 licenciements. How We Got Here Here, the Financial Details and How We’re Moving Forward « , Gascoigne a parlé des choix de croissance trop agressifs de Buffer, de son manque de responsabilisation, de sa confiance mal placée dans son modèle financier, de son goût explicite du risque et de son embauche trop enthousiaste. Il a également discuté de ce qu’il a appris de l’expérience, des changements apportés à Buffer en fonction de ces leçons, des conséquences de ces changements et des prochaines étapes pour la marque.

Gascoigne écrit sur chaque sujet avec une honnêteté et une authenticité radicales. Tout au long de l’article, il est sympathique et digne de confiance ; son ton et sa voix font ressortir qu’il est plus préoccupé par les vies qu’il est irrémédiablement affecté que par l’image publique de son entreprise en difficulté. Parce que Gascoigne est si transparent et vulnérable dans son blog, il est facile de s’investir dans le récit qu’il raconte. Le résultat est un article qui ressemble davantage à une conversation profonde et significative autour d’un café qu’à une réponse soigneusement préparée et approuvée par les relations publiques.

Oui, Buffer a utilisé cette histoire d’origine pour faire face à une crise de relations publiques, mais ils l’ont fait d’une manière qui a encouragé les utilisateurs à faire confiance à la marque. Buffer a choisi de se montrer et d’être vu quand ils n’avaient aucun contrôle sur le résultat. Et parce que Gascoigne a utilisé la vulnérabilité et la transparence pour partager la douleur collective de l’entreprise, l’entreprise a bénéficié d’une couverture médiatique et d’un soutien positifs sur les médias sociaux – améliorant encore la notoriété de la marque, l’engagement des utilisateurs et la fidélité des clients.

Cependant, le contenu de sensibilisation n’est pas toujours axé sur la marque. Parfois, un contenu de sensibilisation intelligent utilise la narration d’histoires pour enseigner aux utilisateurs et façonner leur vision du monde. L’Indice de l’état des sciences 2019 en est un excellent exemple.

L’indice annuel de l’état de la science évalue la façon dont le public mondial perçoit la science. Le rapport de 2019 montre que 87 % des gens reconnaissent que la science est nécessaire pour résoudre les problèmes du monde, mais 33 % sont sceptiques à l’égard de la science et croient que les scientifiques causent autant de problèmes qu’ils en résolvent. De plus, 57 % des répondants sont sceptiques à l’égard de la science en raison des opinions contradictoires des scientifiques sur des sujets qu’ils ne comprennent pas.

3M, le conglomérat scientifique multinational qui publie le rapport, affirme que la solution à cet état d’esprit anti-scientifique consiste à promouvoir la narration intime entre scientifiques et profanes.

3M crée une histoire d’origine avec son contenu de sensibilisation en se concentrant sur les tenants et aboutissants de la recherche scientifique. L’entreprise est ouverte et directe avec ses données et ses intentions, éliminant ainsi tout doute que les utilisateurs pourraient avoir sur le contenu qu’ils sont en train de digérer.

L’entreprise a lancé cette stratégie sur trois fronts, et chaque médium de narration entremêle les avantages de la vulnérabilité et de la transparence en encourageant les chercheurs à raconter des histoires qui montrent comment leurs découvertes profitent à l’humanité. Chaque histoire racontée par 3M vise à briser les barrières que rencontre la personne moyenne lorsqu’elle rencontre la science et à encourager les scientifiques à être vulnérables et authentiques dans la façon dont ils partagent leurs recherches.

Tout d’abord, 3M a lancé une série de podcasts connue sous le nom de Science Champions (Champions de la science). Dans le podcast, Jayshree Seth, défenseur en chef des sciences de 3M, interviewe des scientifiques et des éducateurs au sujet de la perception globale de la science et de la façon dont la science et les scientifiques affectent nos vies. L’exposition en est actuellement à sa deuxième saison et traite d’un éventail de sujets en sciences, en technologie, en génie et en mathématiques.

Deuxièmement, l’entreprise a travaillé avec des éducateurs en sciences, la journaliste Katie Couric, l’acteur Alan Alda et l’ancien astronaute de la NASA Scott Kelly pour élaborer le guide gratuit Scientists as Storytellers. Le livre électronique aide les chercheurs des STEM à améliorer la façon dont ils communiquent leur travail avec d’autres personnes et les raisons pour lesquelles ils le font, en mettant particulièrement l’accent sur l’empathie envers les non-scientifiques. Le guide explique comment développer des compétences en communication, surmonter les défis communs de la narration d’histoires et apprendre à rendre la science plus accessible, compréhensible et engageante pour les autres.

Enfin, 3M a créé une série de films intitulée Beyond the Beaker qui explore la vie quotidienne des scientifiques de 3M. Dans les courtes vidéos, les scientifiques donnent au spectateur un aperçu de leurs passe-temps et de leur vie familiale. La série montre comment les scientifiques ont des antécédents, des passe-temps, des objectifs et des rêves différents.

Contrairement à Buffer, qui bénéficie directement de son contenu de sensibilisation, les trois médias de contenu de 3M sont conçus pour créer une stratégie à long terme qui change la façon dont les gens comprennent et perçoivent la science, en diffusant la sensibilisation par des tiers. Il est trop tôt pour conclure que la stratégie sera couronnée de succès, mais c’est un bon début. Science Champions figure souvent en tête de liste des meilleurs podcasts pour les amateurs de sciences, et le guide Scientists as Storytellers est une ressource populaire parmi les universités publiques.

INTÉRÊT

Comment courtiser de nouveaux utilisateurs lorsque le bouche-à-oreille et la recherche organique dominent la façon dont les gens découvrent de nouvelles marques ? Cibler leurs intérêts.

Maintenant, vous pouvez être comme les centaines d’autres marques qui créent une liste des « 10 meilleures choses » et espérer que les gens tombent sur votre contenu de manière organique et aiment ce qu’ils voient. Ou encore, vous pouvez utiliser le contenu pour rencontrer des gens passionnés par votre industrie et avoir des discussions franches et ouvertes sur les sujets qui vous importent à tous les deux.

Cette dernière option convient parfaitement au pilier de la connaissance des produits et services et au pilier de l’expérience de vie des clients.

Pour réussir dans ces piliers, vous devez trouver un équilibre entre le fait de discuter des passions des utilisateurs et de la façon dont votre marque joue un rôle dans ce sujet et le fait de paraître hypocrite ou de devenir trop autopromotionnel.

Les organismes sans but lucratif ont plus de facilité à suivre cette ligne tendue parce que les gens portent moins de jugement lorsqu’ils font affaire avec des ONG, mais il est rare qu’une entreprise à but lucratif atteigne cet équilibre. SpaceX et Thinx sont parmi les rares marques qui sont capables de marcher sur cette corde raide.

Thinx, une marque de vêtements pour femmes qui vend des sous-vêtements d’époque, utilise son blog pour générer de la sensibilisation, de l’intérêt et de la considération via le pilier des expériences de vie des clients. Le blog, bien nommé Periodical, s’appuie sur la transparence et la vulnérabilité comme pierre angulaire pour engager les utilisateurs sur la santé reproductive et mentale.

Toni Brannagan, l’éditeur de contenu de Thinx, affirme que la marque embrasse la transparence et la vulnérabilité en partageant des idées diverses et des expériences personnelles de clients et d’experts, n’évitant pas les sujets sensibles et ne trompant jamais les utilisateurs sur Thinx ou les sujets abordés dans Périodical.

En tant qu’entreprise axée sur les soins de santé des femmes, le produit Thinx est de nature politique et mêle la marque à des thèmes de honte, de différences culturelles et de responsabilisation personnelle. La stratégie de Thinx est d’aborder ces sujets de front en ayant des conversations vulnérables dans son image de marque, ses publicités sur les médias sociaux et son contenu périodique.

« La vulnérabilité et la transparence jouent un rôle parce qu’il est impossible de partager des idées et des expériences authentiques et diverses sur ces choses – la honte, les différences culturelles et l’autonomisation – sans elles « , dit Brannagan.

Une partie importante du trafic du site Web de Thinx est organique, ce qui signifie que le contenu du périodique axé sur les intérêts peut être le premier point de contact de l’utilisateur avec la marque.

« Nous avons constaté que notre contenu biologique le plus réussi est constitué d’articles éducatifs et bien documentés, ainsi que de blogues axés sur les produits qui répondent aux questions sur nos sous-vêtements, d’une manière un peu plus décontractée que sur nos pages produits « , explique M. Brannagan. « En revanche, nos essais personnels et notre contenu « plus opinionné » donnent de meilleurs résultats sur les médias sociaux et le courrier électronique. »

Grâce en partie à l’authenticité du blog et aux discussions ouvertes sur des sujets percutants, les lecteurs qui trouvent la marque par le biais de la recherche organique sont ceux qui font les conversions les plus directes.

Les conversations avec les utilisateurs intéressés par l’industrie ou le sujet dans lequel votre entreprise est impliquée ne doivent pas toujours venir de l’entreprise elle-même. Parfois, une seule personne peut mener des conversations authentiques et ouvertes et créer une loyauté et un engagement affectueux de la part des utilisateurs.

Pour une entreprise qui dépend des investissements de capital-risque, du financement de la NASA et de l’opinion publique pour son avenir financier, franchir la ligne entre l’autopromotion et l’isolement des utilisateurs pourrait sonner le glas. Mais SpaceX n’a jamais évité les conversations difficiles ou vulnérables. Au lieu de cela, le fondateur de l’entreprise, Elon Musk, s’engage avec les intérêts des utilisateurs dans des forums publics comme Twitter et des conférences de presse.

Les tweets de Musk sur SpaceX sont inébranlablement authentiques et transparents. Il envoie souvent des tweets à propos de ses pensées, de ses préoccupations et des défis auxquels ses entreprises sont confrontées. De plus, Musk s’entretient fréquemment avec ses adeptes de Twitter et fournit des réponses franches aux questions que de nombreux PDG évitent de poser. Cette authenticité lui a valu une clientèle sectaire.

Musk et SpaceX créent des conversations qui ciblent les intérêts des gens et utilisent la vulnérabilité pour embrasser également l’échec et le succès. L’entreprise et son fondateur racontent au public et aux investisseurs une histoire inébranlable d’exploration spatiale.

Et malgré le licenciement de 10% de sa main-d’œuvre en janvier 2019, SpaceX est florissante. En mai 2019, son évaluation avait atteint 33,3 milliards de dollars et ses revenus annuels déclarés dépassaient 2 milliards de dollars. Elle a également bénéficié d’une couverture médiatique mondiale grâce au lancement du Tesla Roadster de Musk dans l’espace, a récemment terminé un vol d’essai de son véhicule spatial Crew Dragon et a conclu de nombreux nouveaux contrats payload.

En s’engageant auprès des utilisateurs sur les médias sociaux et par le biais de supports de narration standard, Thinx et SpaceX renforcent la fidélité des clients et l’engagement de la marque.

CONSIDÉRATION

Les consommateurs modernes affirment que l’ignorance n’est pas un bonheur. Lorsque les utilisateurs envisagent de se convertir avec une marque, 86 % des consommateurs disent que la transparence est un facteur décisif. La transparence reste cruciale même après la conversion, 85 % des utilisateurs déclarant qu’ils soutiendront une marque transparente pendant une crise de relations publiques.

Votre marque doit être ouverte, claire et honnête avec les utilisateurs ; il n’y a plus d’autre option viable.

Alors, comment restez-vous transparent lorsque vous essayez de vendre un produit à quelqu’un ? L’une des solutions utilisées par REI et Everlane est d’être ouvertement responsable envers votre marque et vos utilisateurs par le biais des histoires d’origine et des piliers de connaissance des produits.

REI, un détaillant national d’équipement de plein air, a créé un programme d’intendance qui se comporte comme une histoire d’origine aux multiples facettes. Le contenu du programme met en lumière l’histoire et les politiques de fabrication de l’entreprise et permet aux utilisateurs de se plonger dans les moindres détails sur ses usines, ses partenariats, ses méthodes de production de produits, son éthique de fabrication et son empreinte carbone.

REI utilise également une stratégie classique de content hub strategy pour permettre aux clients de trouver le programme et d’explorer ses informations pertinentes. À partir d’une seule page d’accueil, les utilisateurs peuvent facilement trouver le programme par le biais de la navigation globale du site Web et ensuite naviguer à chaque sujet tangentiel que le programme englobe.

REI publie également un rapport d’intendance annuel, dans lequel les utilisateurs peuvent obtenir des détails intimes sur la façon dont l’entreprise gagne et dépense son argent.

Everlane, une entreprise de vêtements, est tout aussi transparente au sujet de sa chaîne d’approvisionnement. L’entreprise promeut le regard d’un initié sur ses usines mondiales par le biais d’articles sur les produits. Ces aperçus racontent les histoires personnelles des employés et des propriétaires de l’usine et donnent un aperçu des produits fabriqués et des matériaux utilisés. Everlane a également publié des détails sur la manière dont ils se conforment à la loi californienne Transparency in Supply Chains Act pour garantir des conditions de travail éthiques tout au long de sa chaîne d’approvisionnement, notamment en refusant de s’associer à des trafiquants d’êtres humains.

La qualité cruciale qu’Everlane et REI partagent est de rendre publique leur transparence et d’encourager les utilisateurs à explorer l’information partagée. Sur chaque site Web, les utilisateurs peuvent facilement trouver des informations sur les efforts de transparence de l’entreprise via la navigation globale, les campagnes de médias sociaux et les pages produits.

La réaction des consommateurs à des marques transparentes comme REI et Everlane est extrêmement positive. Les clients sont prêts à payer plus cher pour cette transparence supplémentaire, ce qui les rassure en sachant qu’ils achètent des produits éthiques.

Le modèle de propriété de REI a contribué au succès de sa transparence en l’utilisant pour créer un engagement et une fidélité inébranlables de la clientèle. En tant que coopérative où les clients peuvent « posséder » une partie de l’entreprise pour une cotisation unique de 20 $, REI est redevable à ses membres, dont plusieurs portent une attention particulière à sa chaîne d’approvisionnement et aux marques avec lesquelles REI collabore.

Après une fusillade meurtrière dans une école de Parkland, en Floride, les membres de REI ont exhorté l’entreprise à refuser de porter des produits CamelBak parce que la société mère de la marque fabrique des armes d’assaut de style. Les membres ont soutenu que le partenariat violait l’éthique de la chaîne d’approvisionnement de REI. REI a écouté et arrêté les commandes avec CamelBak. Les membres se sont réjouis et REI a bénéficié d’une importante couverture médiatique positive.

CONVERSION

Imaginez que vous avez commencé à intégrer la transparence dans toute votre entreprise et à promouvoir les résultats auprès des utilisateurs. Votre marque commence également à mobiliser les utilisateurs en leur racontant des histoires vulnérables et significatives par le biais des trois piliers. Ces efforts vous permettent d’obtenir d’excellents indicateurs de l’engagement et des commentaires de la part des clients, mais pas grand-chose d’autre. Alors, comment faire en sorte que vos utilisateurs nouvellement investis se convertissent ?

Offrir aux utilisateurs une expérience en cercle complet

Si vous combinez les trois piliers de la narration avec une transparence flagrante et que vous encouragez activement vos efforts, les utilisateurs passent souvent de l’étape de la réflexion à celle de la conversion. Mieux encore, lorsque les utilisateurs se convertissent avec une entreprise qui a déjà gagné leur confiance sur le plan émotionnel, ils sont plus susceptibles de rester fidèles à la marque et de s’investir émotionnellement dans son avenir.

L’étape cruciale dans la combinaison des trois piliers est la cohérence. Les histoires de votre marque doivent toujours être authentiques et votre contenu doit toujours être transparent. La marque de vêtements de plein air Patagonia compte parmi les entreprises les plus populaires et les plus prospères pour maintenir cette cohérence et exceller avec cette stratégie.

Patagonia est sans doute le détaillant de vêtements le plus actif et le plus agressif en matière de gestion de l’environnement et de fabrication éthique.

Dans certains cas, l’entreprise dit aux utilisateurs de ne pas acheter ses vêtements parce que le consumérisme endémique nuit trop à l’environnement, dont ils se soucient plus que des profits. Ce niveau de transparence et de vulnérabilité radicales a fait monter en flèche la popularité de l’entreprise auprès des consommateurs soucieux de l’environnement.

En 2011, Patagonia a fait paraître une pleine page de l’annonce Black Friday dans le New York Times avec le titre « Don’t Buy This Jacket ». Dans l’annonce, Patagonia parle du péage environnemental qu’exige la fabrication de vêtements.

« Considérez la veste R2 montrée, l’une de nos meilleures ventes. Pour le faire, il fallait 135 litres d’eau, assez pour répondre aux besoins quotidiens (trois verres par jour) de 45 personnes. Son voyage depuis son origine sous forme de 60 % de polyester recyclé jusqu’à notre entrepôt de Reno a généré près de 20 livres de dioxyde de carbone, soit 24 fois le poids du produit fini. Cette veste a laissé derrière elle, en route pour Reno, les deux tiers de son poids en déchets. »

La pub encourage les utilisateurs à ne pas acheter de nouveaux vêtements Patagonia si leurs vieux vêtements miteux peuvent être réparés. Pour l’aider, Patagonia a lancé un sous-domaine supplémentaire à son site Web de commerce électronique pour soutenir son initiative Common Thread, qui a finalement été rebaptisée le programme Worn Wear.

Le sous-domaine Worn Wear de Patatgonia incite les utilisateurs à s’engager avec l’entreprise sur les causes qui préoccupent chaque partie. Grâce à Worn Wear, Patagonia réparera gratuitement votre ancien équipement. Si vous préférez avoir de l’équipement neuf, vous pouvez plutôt vendre les vêtements usés à Patagonia, qui les réparera et revendra le produit à prix réduit. Cette interaction encourage la fidélité et l’engagement des utilisateurs de la marque.

De plus, la navigation sur le site principal de Patagonia invite pratiquement les utilisateurs à se renseigner sur les initiatives à but non lucratif de la marque et sur son engagement envers une fabrication éthique.

Aujourd’hui, Patagonia est l’une des marques de consommation les plus respectées, les plus rentables et les plus fiables aux États-Unis.

RETENTION

La stratégie de contenu s’étend à presque tous les aspects du marketing, y compris les campagnes publicitaires, qui adoptent une approche plus contrôlée de la vulnérabilité et de la transparence. Pour cibler les utilisateurs à l’étape de la fidélisation et les garder investis dans votre marque, votre objectif est de créer du contenu en utilisant le pilier des expériences de vie des clients pour amplifier le lien émotionnel et la fidélité à la marque que la vulnérabilité crée.

Elle a toujours adopté cette approche et s’est retrouvée avec l’une de ses campagnes de médias sociaux les plus réussies.

En juin 2014, Always a lancé sa campagne #LikeAGirl pour autonomiser les adolescentes et les adolescentes en transformant l’expression « comme une fille » d’une insulte en une déclaration significative et positive.

La campagne est centrée sur une vidéo dans laquelle les enfants, les adolescents et les adultes sont toujours invités à se comporter « comme une fille » en courant, en frappant et en lançant tout en imitant leur perception de la façon dont une fille exécute l’activité. Les jeunes filles accomplissaient les tâches avec enthousiasme et sans réserve, tandis que les garçons et les adultes jouaient des rôles trop féminins et vaniteux. Le réalisateur a ensuite lancé un défi à la personne dans son portrait, expliquant ce que signifie vraiment faire les choses « comme une fille ». La vidéo se termine par une déclaration puissante et enflammée :

« Si quelqu’un d’autre dit que courir comme une fille, ou donner des coups de pied comme une fille, ou tirer comme une fille est quelque chose que vous ne devriez pas faire, c’est son problème. Parce que si vous marquez toujours, que vous arrivez toujours au ballon à temps et que vous êtes toujours le premier… vous le faites bien. Peu importe ce qu’ils disent. »

Selon une analyse de campagne de l‘Institute for Public Relations, cette campagne de témoignages clients a mis en avant la vulnérabilité des filles pendant la puberté afin que le sujet résonne chez les utilisateurs et donne à la marque un rôle puissant, pertinent et utile à cet égard.

Par conséquent, la campagne #LikeAGirl a connu un succès retentissant et a dépassé les KPIs Always established. Dans un premier temps, Always a déterminé qu’un « lancement percutant » pour la vidéo signifiait 2 millions de vues vidéo et 250 millions d’impressions médiatiques, selon l’analyse.

Cinq ans plus tard, la vidéo de la campagne a été visionnée plus de 66,9 millions de fois et a suscité 42 700 commentaires sur YouTube, avec plus de 85 % des réactions positives des utilisateurs. Voici quelques points saillants supplémentaires soulignés dans le document d’analyse :

  • 81% des femmes âgées de 16 à 24 ans sont toujours en faveur de la création d’un mouvement visant à revendiquer  » comme une fille  » comme une déclaration positive et inspirante.
  • Plus d’1 million de personnes ont partagé la vidéo.
  • 13% des utilisateurs ont créé du contenu généré par les utilisateurs sur la campagne.
  • Le programme #LikeAGirl a réalisé 4,5 milliards d’impressions mondiales.
  • La campagne a reçu 290 millions d’impressions sociales, avec 133 000 mentions sociales, et a provoqué une augmentation de 195,3 % du nombre d’adeptes de Twitter de la marque.

L’une des raisons pour lesquelles le contenu de #LikeAGirl a connu un tel succès est qu’il s’aligne sur le concept de Brené Brown que l’expérience de la vulnérabilité crée une connexion centrée sur des émotions fortes et partagées. Toujours ensuite amplifié l’efficacité de la campagne en utilisant ces émotions pour encourager un comportement spécifique des utilisateurs sur les médias sociaux.

Comment savoir si vous créez du contenu vulnérable ?

La conception d’une campagne de stratégie de contenu axée sur les vulnérabilités commence par la détermination du type d’histoire que vous voulez raconter, pourquoi vous voulez la raconter, pourquoi cette histoire est importante et comment cette histoire vous aide, vous ou vos utilisateurs, à atteindre un objectif.

Lorsque vous faites un brainstorming sur des sujets, le facteur le plus important est que vous devez vous soucier des histoires que vous racontez. Ces contes doivent être significatifs parce que si vous tissez un récit qui n’est pas important pour vous, cela se voit. Et finalement, pourquoi attendez-vous de vos utilisateurs qu’ils s’intéressent à un sujet si vous ne le faites pas ?

Supposons que vous développez une campagne de contenu pour un organisme sans but lucratif et que vous voulez utiliser l’identité émotionnelle de votre marque pour communiquer avec les utilisateurs. Vous avez une poignée de récits possibles, mais vous n’êtes pas certain de savoir lequel vous permettra de tirer le meilleur parti des avantages de la vulnérabilité. Dans un article de Medium sur la façon de raconter des histoires vulnérables, Cayla Vidmar présente une liste de sept questions d’autoréflexion qui peuvent révéler quel récit choisir et pourquoi.

Si vous pouvez répondre à chacune des questions de Vidmar, vous êtes sur la bonne voie pour créer une histoire formidable qui peut communiquer avec les utilisateurs à un niveau inégalé par d’autres méthodes. Voici ce que vous devriez vous demander :

  • Quelle est la signification de mon histoire ?
  • Mon histoire peut-elle aider les autres ?
  • Comment peut-elle aider les autres ?
  • Suis-je prêt à me battre et à être vulnérable dans cette lutte (même avec des étrangers) ?
  • Comment mon histoire a-t-elle façonné ma vision du monde (qu’est-ce qui m’a fait croire) ?
  • Qu’ai-je appris de mon histoire ?
  • Si d’autres personnes découvraient ce bien de leur histoire, cela changerait-il leur vie ?

Pendant que vous créez des récits à l’intérieur des trois piliers, reportez-vous à la liste de Vidmar pour maintenir l’équilibre approprié entre la vulnérabilité et la transparence.

Quelle est la prochaine étape ?

Vous savez maintenant que la vulnérabilité et la transparence sont une source inépuisable de force et non de faiblesse. Un contenu vulnérable ne vous fera pas paraître faible, ni vous ni votre marque. Vos clients ne fuiront pas à la vue de l’imperfection. Être humain et traiter vos utilisateurs comme des humains n’est pas une responsabilité.

Il est temps pour votre marque d’exploiter son potentiel inexploité. Choisissez d’être vulnérable, ayez le courage de raconter des histoires significatives sur ce qui compte le plus pour votre entreprise et vos clients, et surmontez la peur de contrôler la façon dont les utilisateurs vont réagir à votre contenu.

Histoire de l’origine

Chaque histoire d’origine comporte six chapitres :

  • la découverte d’un problème ou d’une opportunité ;
  • ce qui a causé ce problème ou cette opportunité ;
  • les conséquences de cette découverte ;
  • la solution à ces conséquences ;
  • les leçons apprises au cours du processus ;
  • et prochaines étapes.

Expériences de vie des clients

Chaque récit de voyage du client comporte six chapitres :

  • tracer l’arrière-plan pour encadrer les expériences du client ;
  • le voyage du client ;
  • la façon dont la marque joue un rôle dans ce voyage (s’il y a lieu) ;
  • comment les expériences du client les ont changées ;
  • ce que le client a appris de ce voyage ;
  • et comment d’autres personnes peuvent utiliser cette information pour améliorer leur vie.
  • Aperçu des produits et services

Les récits sur les produits et les services comportent sept chapitres :

  • un aperçu du produit/service ;
  • l’incidence de ce produit ou service sur les utilisateurs ;
  • pourquoi le produit/service est important pour la mission de la marque ou pour les utilisateurs ;
  • qu’en est-il de ce produit/service qui a échoué ou qui a réussi ?
  • pourquoi ce succès ou cet échec s’est-il produit ;
  • quelles leçons ce scénario a-t-il permis de tirer ;
  • et comment la marque et ses utilisateurs progressent.

Vous disposez des outils et des connaissances nécessaires pour être transparent, créer du contenu vulnérable et réussir. Et nous avons besoin de raconter des histoires vulnérables, car il est important de partager nos expériences et d’embrasser nos relations communes. Alors, allez-y, mettez-vous au grand jour et voyez comment vos clients réagissent.

Via AlistApart

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